Afbeelding: Q Family
Als je een boek niet op zijn omslag kunt beoordelen, kun je een film dan op zijn trailer beoordelen?
Eén bedrijf zegt dat het kan. Innerscope Research beweert dat door te kijken naar de "emotionele engagementdrempel" van kijkers tijdens een trailer, ze kunnen voorspellen hoe goed het zal doen aan de kassa. Hier is hoe:
De kern hier is dat als een trailer niet een bepaalde drempel bereikt van wat Innerscope "emotionele betrokkenheid" noemt, het waarschijnlijk niet $ 10 miljoen zal kraken tijdens het openingsweekend. Als het een andere drempel overschrijdt, verdient het meer dan $ 20 miljoen. Fast Company legt een beetje meer uit over hoe het onderzoek is uitgevoerd:
De bevindingen van de studie werden verzameld uit de eigen biometrische database van Innerscope, "de grootste in zijn soort in de wereld" met meer dan 20.000 mensen, zegt Marci. Innerscope liet van 2010 tot 2012 40 discrete filmtrailers zien aan meer dan 1.000 respondenten. De trailers maakten deel uit van "maskerende inhoud" voor proefpersonen die reageerden op andere stimuli, zoals advertenties, muziek, video's, enz. Voor Innerscope-klanten. Ze droegen 'biometrische riemen' die hun huidzweet, hartslag, ademhaling en bewegingsreacties vastlegden. Elke trailer werd ongeveer zes tot acht weken voorafgaand aan de release van de film getoond. Later keek Innerscope naar publiek beschikbare gegevens en, voila, vond hij sterke correlaties tussen emotionele betrokkenheid van filmtrailers en bespreekbureau. (Innerscope zal het onderzoeksrapport niet openbaar publiceren, maar heeft ingestemd om het voor dit verhaal met Fast Company te delen.)
Het verhaal zit vol met modewoorden zoals "neuromarketing" en "neurometrie" - wat eigenlijk betekent dat je hulpmiddelen zoals fMRI, EEG en oogvolging gebruikt om het aandachtsniveau en de hersenactiviteit van een persoon te meten. Maar er is hier een probleem. Er is niet veel informatie beschikbaar over wat er precies wordt gemeten: de "engagement-drempel" van Innerscope heeft bijvoorbeeld geen eenheden. En terwijl Fast Company schrijft dat één entertainment-exec ontdekte dat "het biometrische werk meer degelijk, praktisch en bruikbaar is en niet te veel belooft" dan ander werk op dit gebied, meldde verslaggever Kevin Randall in een eerder verhaal over enkele van de nadelen van wat zij "neurocinema" noemen:
Onafhankelijke filmmaker en neurocinema-pionier Peter Katz vertelde Fast Company over de frustratie van de studio's met schetsmatige focusgroepen vol kijkers die 'niet echt weten of niet kunnen verwoorden of zelfs niet kunnen herinneren hoe ze zich voelen over een film of scène.' aan de andere kant, de aankomende film van Morgan Spurlock, The Greatest Movie Ever Sold, lacht de groeiende afhankelijkheid van de studio's van marketing, inclusief het testen van trailers via fMRI-hersenscans, als een manier om zogenaamd flopvrije films te maken en de kansen van een kaskraker te vergroten.
Hier zijn enkele vergelijkbare technieken die door een ander bedrijf, MindSign, op de Avatar-trailer worden toegepast:
En hier wordt Wired nog meer uitgelegd over hoe de technieken werken:
Zelfs neurowetenschappers maken ruzie over hoe hersensignalen van mensen moeten worden geïnterpreteerd, dus de kans om iets zinvols te maken uit een fMRI-uitlezing tijdens een filmtrailer is klein. Neurocritisch vat samen wat er mis is met veel dekking van neurocinema. Hij verwijst eerst naar dit artikel van CNN dat een neuromarketingonderzoek samenvat:
Voor het experiment hebben onderzoekers van functionele MRI-onderzoeksfaciliteit Mindsign Neuromarketing, gevestigd in San Diego, Californië, de hersenactiviteit van een onderwerp gescand terwijl ze twee scènes van zijn film bekeek. Door de gegevens van de scan te analyseren, konden ze de exacte momenten vaststellen waarop haar hersenen verlicht waren van angst.
. . .
Tijdens het experiment van Katz analyseerden onderzoekers scans om het exacte moment tijdens elke filmscène te identificeren dat de amygdala van de kijker - het deel van de hersenen dat is gekoppeld aan verschillende emoties, waaronder angst - werd geactiveerd, en in welke mate.
Neurocritic wijst op de problemen hier, die in grote lijnen op veel van dit soort studies van toepassing zijn:
Laten we eens kijken waar ze wetenschappelijk verkeerd zijn gegaan: (1) Een onderwerp 'een experiment' noemen - maakte hij een film alleen voor haar? (2) Zeggen dat fMRI het exacte moment van iets kan bepalen - er is een aanzienlijke vertraging tussen het initiële neurale schieten en de piek van de hemodynamische respons, die wordt geschat met behulp van een procedure die niet triviaal is voor iets zo complex als een emotionele respons. (3) Amygdala-activiteit gebruiken als een proxy voor angst en daardoor de hoofdzonde van omgekeerde gevolgtrekking begaan (men kan de emotionele toestand niet direct afleiden uit het waargenomen patroon van hersenactiviteit) - wisten ze niet van het geoptimaliseerde neuroimaging-fiasco in de New York Times ("This Is Your Brain on Politics")?
Maar dat weerhoudt bedrijven er niet van het grote geld te verdienen om onze hersenen te bekijken terwijl wij hun werk bekijken. Filmproducent Peter Katz zegt het zo tegen Wired :
Dezelfde tools die worden gebruikt om films enger te maken, kunnen worden toegepast om ze grappiger of dramatischer te maken. Film moet een emotioneel boeiende ervaring zijn. Deze technologie kan worden gebruikt om te verhogen, ongeacht het beoogde emotionele effect. In het beste geval zijn er veelvoudige multiplexen waarbij individuen zelden hun sms-berichten checken ... ze zijn helemaal in de ban ... omdat de filmmakers hun huiswerk hebben gedaan.
Meer van Smithsonian.com:
Viering Home Movie Day
Tien films waar we van hielden vanaf de jaren 2000
