Iets minder dan een jaar geleden werd Gap betrapt met zijn broek omlaag. Na 20 jaar had het bedrijf besloten dat het tijd was om een nieuw logo uit te rollen. Dus, met vrijwel geen fanfare, verving het op zijn website de bekende witte letters op marineblauwe achtergrond met een frisse look. Een Gap-exec omschreef het nieuwe logo als 'huidig en eigentijds'.
Helaas waren veel mensen het daar niet mee eens. Het was zelfs alsof Gap had aangekondigd dat iedereen die Gap-jeans had gedragen - ooit - zou worden gecontroleerd. De beledigden verzamelden hun moderne versie van fakkels en hooivorken - tweets en statusupdates - en uitten digitale verontwaardiging.
Gap sloeg woedend achteruit. Ten eerste vroeg het mensen om hun eigen ontwerpideeën te sturen. Maar een paar dagen later liet het de crowd-sourcing-gedachte vallen, bespot, vooral door professionele ontwerpers, als cheesy en goedkoop. Vandaag heeft Gap hetzelfde logo als 20 ... uh, 21 jaar geleden.
Ik breng dit verhaal ter sprake omdat het de kern raakt van het dilemma waarmee elk bedrijf met een marketingbudget wordt geconfronteerd. We zijn gewelfd in een wereld waar eenvoudig producten pitchen een slechte vorm is; nu draait het allemaal om het opbouwen van relaties met een 'gemeenschap'. Het maakt bijna niet uit hoe het nieuwe logo van Gap eruit zag. De grotere zonde was dat het zijn fans had verrast. Het had een date afgesproken en kwam toen met een geschoren hoofd opdagen.
Tegelijkertijd is er de trend dat logo's de knots worden bij uitstek voor groepen die degenen willen zien die ze als zakelijke boosdoeners beschouwen. Greenpeace is bijvoorbeeld een meester van dit soort beatdown geworden door Photoshop. Wees getuige van enkele van de 2000 versies van BP's logo die zijn voortgekomen uit de oproep van Greenpeace na de olie-explosie in de Golf vorig jaar.
Dus wat heeft dit te maken met innovatie? Eigenlijk genoeg. Vooruitstrevende bedrijven beginnen manieren te bedenken om hun logo's om te zetten van iconische symbolen naar engagementtools. Waarom tevreden zijn als mensen naar uw logo kijken wanneer u ze het kunt laten gebruiken? (Je hebt misschien gemerkt dat we het logo van deze blog hebben gewijzigd nadat mensen erop hadden gewezen dat de tandwielen in de oorspronkelijke versie niet zouden zijn gedraaid. Het was niet bedoeld als interactief, maar de nieuwe zou in een virtuele machine moeten kunnen werken .)
Kijk wat Google doet. (Ik weet het, dit is de tweede keer dat ik de Google-bende in het korte leven van deze blog heb genoemd, maar ze krijgen het innovatiegedoe.) Ze begonnen met het spelen met hun logo, waardoor het zo vloeiend kon zijn als de wereld in waarin het leefde. Zoals sommige typografische shapeshifter, begon Google's Doodles te morphen om feestdagen, beroemde verjaardagen, opmerkelijke verjaardagen te vieren. Toen werd het interactief, ons verleidend om Pac Man te spelen of de onderzeeër van Jules Verne te besturen of de gitaar van Les Paul te tokkelen toen we alleen maar een adres van een restaurant wilden opzoeken. Mensen gebruikten die gitaarkrabbel om hun eigen versies van Lady Gaga-nummers, Beatles-nummers, Beethoven-nummers op te nemen. Allemaal op een logo.
Niet dat we verwachten dat het Walmart-logo binnenkort een accordeon wordt. Wat we waarschijnlijk meer zullen zien van grote merken is het soort ding dat Toyota uitrolt met sommige van zijn 2012-modellen. Het is een speciaal logo dat ToyoTag wordt genoemd en het werkt als volgt: u maakt een foto van het logo met uw mobiele telefoon en stuurt het naar een korte code. Of als u een iPhone- of Android-model heeft, kunt u een reader-app gebruiken. Hoe dan ook, u krijgt informatie over de nieuwe modellen, verkooppromoties, video's of iets anders waardoor u het gevoel krijgt dat de ToyoTag meer een vriend is dan de helft van degenen die u op Facebook hebt.
En als het gaat om logo's op visitekaartjes, kan niemand het MIT Media Lab overtreffen. Het heeft een algoritmisch logo gemaakt dat 40.000 verschillende vormen in 12 verschillende kleurencombinaties kan genereren. Wat betekent dat de komende 25 jaar elke Media Labber zijn of haar eigen versie van dat zeer vloeibare logo zal hebben.
Wat als u logo's volledig eerlijk zou kunnen maken? Om te zien hoe dat uitpakt, kijk naar deze diavoorstelling van de Zweedse ontwerpkunstenaar Viktor Hertz.
