Bioscooppopcorn is een nietje van een concessie waarvan de geur marketingtrucs en copycatrecepten heeft voortgebracht, maar bioscopen zijn niet altijd verzadigd met de verleidelijke geur van zout en boter. De geschiedenis van popcorn is enorm, en het kruist met films in het relatief recente verleden - een symbiose van smaak en plaats gecreëerd om de jonge bioscoopindustrie te redden van bijna ineenstorting tijdens de Grote Depressie.
Ongeveer 8.000 jaar geleden werd maïs geteeld uit teosinte, een wild gras dat niet veel lijkt op de moderne maïs die we tegenwoordig kennen. Popcorn - een naam die meestal wordt geassocieerd met gepofte maïskorrels - is in feite een maïsstam, gekenmerkt door vooral zetmeelrijke korrels met harde kernwanden, die helpen bij het opbouwen van interne druk wanneer deze over hitte worden geplaatst. Het was een van de eerste variaties van maïs die in Midden-Amerika werden verbouwd. "Popcorn ging naar het noorden en ging naar het zuiden, maar voor zover ik kan zien, heeft het echt alleen overleefd in Zuid-Amerika", zegt Andrew Smith, auteur van Popped Culture: A Social History of Popcorn . Uiteindelijk brachten handel en commercie de unieke kernels naar het noorden. "Hoogstwaarschijnlijk gingen Noord-Amerikaanse walvisvaarders naar Chili, vonden ze popcorn, pakten ze op en dachten dat ze schattig waren en brachten ze terug naar New England in de vroege 19e eeuw, " legt Smith uit.
Nadat popcorn zijn weg naar het oostelijke deel van Noord-Amerika had gevonden, verspreidde het zich snel. De eter vond de handeling van het maaien van maïs wild vermakelijk en tegen 1848 was popcorn, het snackvoedsel, voldoende aanwezig om te worden opgenomen in het Dictionary of Americanisms . Popcorn was letterlijk op het toneel ontploft en was overal verkrijgbaar - vooral op amusementssites zoals circussen en beurzen. Eigenlijk was er eigenlijk maar één entertainmentsite waar de snack afwezig was: de theaters.
Een reden voor de toenemende populariteit van popcorn was de mobiliteit: in 1885 kwam de eerste door stoom aangedreven popcornmaker op straat, uitgevonden door Charles Cretor. Het mobiele karakter van de machine maakte het de perfecte productiemachine voor het bedienen van klanten die buitensportevenementen of circussen en beurzen bijwoonden. Niet alleen was popcorn mobiel, maar het kon in massa worden geproduceerd zonder keuken, een voordeel dat een andere knapperige snack - de aardappelchip - ontbrak (de vroegste aardappelchips werden in kleine porties in keukens gemaakt, niet ideaal voor massale snack-aantrekkingskracht). Een andere reden voor zijn dominantie ten opzichte van andere snacks was het aantrekkelijke aroma wanneer het werd gepopt, iets dat straatverkopers in hun voordeel gebruikten bij het verkopen van popcorn. Toch zouden bioscopen de populaire straatsnack niet toelaten in hun auditorium.
"Bioscopen wilden niets met popcorn te maken hebben, " zegt Smith, "omdat ze probeerden te dupliceren wat er in echte theaters werd gedaan. Ze hadden prachtige tapijten en vloerkleden en wilden niet dat er popcorn in werd gemalen." Bioscopen probeerden een highbrow-clientèle aan te spreken en wilden niet omgaan met het afleidende afval van concessies - of het afleidende geluid dat snacking tijdens een film zou veroorzaken.
Toen films in 1927 geluid toevoegden, stelde de bioscoopindustrie zich open voor een veel bredere klantenkring, omdat geletterdheid niet langer vereist was om films bij te wonen (de titels die vroege stille films gebruikten, beperkten hun publiek). In 1930 was de aanwezigheid op bioscopen 90 miljoen per week. Zo'n enorme patronage creëerde grotere mogelijkheden voor winst - vooral omdat de geluidsbeelden nu snacks onderdrukten - maar eigenaars van bioscopen aarzelden nog steeds om snacks in hun theaters te brengen.
The Great Depression bood een uitstekende gelegenheid voor zowel films als popcorn. Op zoek naar een goedkope afleiding, stroomde het publiek naar de films. En met 5 tot 10 cent per zak was popcorn een luxe die de meeste mensen zich konden veroorloven. Popcornpitten zelf waren een goedkope investering voor leveranciers en een zak van $ 10 kon jaren meegaan. Als degenen in de theaters de financiële aantrekkingskracht van popcorn niet konden zien, misten ondernemende straatverkopers geen beat: ze kochten hun eigen poppingmachines en verkochten popcorn buiten de theaters aan bioscoopbezoekers voordat ze het theater binnengingen. Zoals Smith uitlegt, hadden vroege bioscopen letterlijk tekens opgehangen buiten hun garderobe, met het verzoek dat klanten hun popcorn controleren met hun jassen. Popcorn was blijkbaar de originele clandestiene filmsnack.
Behalve dat ze het uiterlijk wilden behouden, werden vroege bioscopen niet gebouwd om de eerste popcornmachines te huisvesten; de theaters misten goede ventilatie. Maar naarmate meer en meer klanten naar het theater kwamen met popcorn in de hand, konden eigenaren de financiële aantrekkingskracht van het verkopen van de snack niet negeren. Dus verhuurden ze "lobbyprivileges" aan verkopers, waardoor ze hun popcorn in de lobby van hun theater (of waarschijnlijker op een beetje straat voor het theater) konden verkopen voor een dagelijkse vergoeding. Verkopers klaagden niet over deze regeling - het verkopen van popcorn buiten het theater vergroot hun zakelijke potentieel, omdat ze aan zowel bioscoopbezoekers als mensen op straat konden verkopen.
Een straatverkoper verkoopt popcorn aan kinderen in 1912 Illinois. (© Kirn Vintage Stock / Corbis) Uiteindelijk realiseerden bioscoopeigenaren zich dat als ze de tussenpersoon zouden uitschakelen, hun winst omhoog zou schieten. Voor veel theaters heeft de overgang naar de verkoop van snacks hen gered van de verlammende depressie. Halverwege de jaren dertig begon het bioscoopbedrijf ten onder te gaan. "Maar degenen die begonnen met het serveren van popcorn en andere snacks, " legt Smith uit, "overleefden." Neem bijvoorbeeld een Dallas-bioscoopketen die popcornmachines in 80 theaters installeerde, maar weigerde om machines in hun vijf beste theaters te installeren, die zij te hoog vonden om popcorn te verkopen. In twee jaar zagen de theaters met popcorn hun winst stijgen; de vijf theaters zonder popcorn zagen hun winst in het rood gaan. Uiteindelijk kwamen bioscoopeigenaren te weten dat concessies hun ticket waren voor hogere winsten en installeerden concessietribunes in hun theaters.
De Tweede Wereldoorlog heeft het huwelijk tussen popcorn en de bioscopen verder gestold. Concurrerende snacks zoals snoep en frisdrank leden aan suikertekorten en op hun beurt rantsoenering, omdat traditionele suikerexporteurs zoals de Filippijnen werden afgesneden van de Verenigde Staten.
In 1945 waren popcorn en films onlosmakelijk verbonden: meer dan de helft van de in Amerika geconsumeerde popcorn werd in de bioscopen gegeten. Theaters begonnen advertenties te duwen voor hun concessies hardere, debuterende commercials die vóór (en soms midden in) films speelden die het publiek verlokten om de snacks in de lobby te bekijken. Misschien is de meest bekende hiervan "Let's All Go to the Lobby", een advertentie van 40 seconden die in 1957 debuteerde.
In 2000 werd de advertentie door de Library of Congress geselecteerd voor bewaring in het National Film Registry van de Verenigde Staten vanwege de culturele en historische waarde.
Maar voor al hun marketingtrucs zagen bioscopen hun popcornverkoop gestaag dalen in de jaren zestig. De dader was een nieuwe technologie, de televisie, die de noodzaak om naar de film te gaan verminderde. "De popcornindustrie zakt in de jaren 50 naarmate Amerikanen steeds meer televisie beginnen te kijken en steeds minder naar bioscopen gaan, " zegt Smith.
Popcorn werd niet veel gegeten in huizen, vooral vanwege hoe moeilijk het was om te maken: consumenten hadden een popper, olie, boter, zout en andere ingrediënten nodig om hun favoriete bioscoopsnack thuis te repliceren. Om deze last te verlichten, bracht een commercieel product, EZ Pop, zichzelf op de markt als een all-inclusive popcornmaker - verplaats de container eenvoudig over een warmtebron en de popcorn springt op smaak. Na EZ Pop kwam Jiffy Pop, een beroemd popcornproduct voor thuis dat dezelfde "alles-in-één" -filosofie gebruikte. Door van popcorn een gemakkelijk te maken snack te maken, konden commerciële popcornproducten voet aan de grond krijgen in huis. In de jaren zeventig komen magnetrons steeds vaker voor in huizen, waardoor een nieuwe groei voor popcorn ontstaat: nu kunnen gezinnen binnen enkele minuten van popcorn genieten door eenvoudig op een knop te drukken.
Terwijl popcorn het huis weer binnenkwam, bleven traditionele associaties van popcorn en films, of popcorn en entertainment, bestaan. Nordmende, een Duits elektronicabedrijf, gebruikte zelfs popcorn om reclame te maken voor de magnetron en beweerde dat het een "sponsor van de midweekfilm" was.
Tegenwoordig hecht de popcornindustrie zich op een zeer directe manier aan onze thuisfilmavonden, door middel van commercials die zich rechtstreeks bezighouden met populaire films of 'filmtheater'-stijlen van popcorn in de magnetron die zichzelf verkopen als een directe replica van de geliefde theatersnack.
Maar de relatie tussen popcorn en films is meer veranderd dan de geur van een theaterlobby of de filmavond thuis: het heeft de popcornindustrie zelf veranderd. Vóór de Grote Depressie was de meeste verkochte popcorn een variëteit van witte maïs - gele maïs werd niet op grote schaal commercieel gekweekt en kostte twee keer zoveel als de witte variëteit. Filmverkopers gaven echter de voorkeur aan gele maïs, die meer uitzet wanneer deze opsprong (waardoor meer volume voor minder product ontstaat) en een gelige tint had die de indruk wekte van een laagje boter. Mensen raakten gewend aan de gele popcorn en weigerden de witte variëteit op markten te kopen, en vroegen om het soort dat leek op 'de popcorn in de films'. Tegenwoordig is witte popcorn goed voor 10 procent van de commercieel geteelde popcorn; gele popcorn neemt bijna de rest van de commerciële markt in beslag (met sommige kleurvariëteiten, zoals blauw en zwart, gekweekt in verwaarloosbare hoeveelheden).
Popcorn is net zo economisch belangrijk voor de moderne bioscoop als voor oude bioscopen. Patiënten klagen vaak over de hoge prijzen van filmconcessies, maar er is een economische basis voor: popcorn, goedkoop om te maken en gemakkelijk te markeren, is de primaire winstmaker voor bioscopen. Bioscopen maken naar schatting 85 procent winst op concessieverkopen en die verkopen maken 46 procent uit van de totale winst van de bioscoop.
En dus was de geschiedenis van popcorn en de films in steen geschreven - soort van. De laatste jaren duiken luxe theaters op in het hele land - en ze vinden het model voor popcorn-snack opnieuw uit. Deze theaters bieden een ouderwetse benadering van de films en proberen de ervaring van het bezoeken van een bioscoop te vergelijken met een liveshow (net zoals de eerste eigenaars van een bioscoop ooit probeerden te doen). Zoals Hamid Hashemi, de CEO van iPic Theaters, een luxe theaterketen met negen locaties, zegt: "Denk na over het gaan naar een live Broadway-show - onze bioscopen bieden dat soort ervaring. De gemiddelde tijd doorgebracht in het theater in onze theaters is rond vier uur. " iPic-theaters bieden nog steeds popcorn aan klanten, maar hun focus ligt op een meer gastronomisch niveau van bioscooptheater, met een menu van grotere, gekookte items zoals schuifregelaars en flatbreads.
De luxe concessiestand van iPic Theater heeft een upgrade van de traditionele bioscoopervaring - en traditionele bioscoopgerechten. (iPic-theaters) Zelfs als de vraag naar luxe theaters toeneemt, denkt Hashemi niet dat popcorn ooit zal worden afgebouwd. "Popcorn is het goedkoopste wat je kunt maken, en voor veel mensen heeft het die rituele ervaring, " zegt hij, suggererend dat een bioscoopsnack voor gouden bioscoopbezoekers nooit zijn gouden aantrekkingskracht verliest.
