Robert Jackler heeft meer dan een decennium onderzoek gedaan naar de geschiedenis van advertenties geproduceerd door Big Tobacco. De oor-, neus- en keelchirurg van Stanford University heeft een gevarieerde verzameling van meer dan 50.000 advertenties uit tijdschriften, kranten, billboards, televisie en internet gebouwd vanaf het begin van de 20e eeuw tot heden. De collectie, gearchiveerd in het Smithsonian's National Museum of American History, benadrukt de inspanningen van de tabaksindustrie om het publiek te misleiden over de gezondheidsrisico's van hun producten.
Alles bij elkaar onthullen ze de diepten waarop sigarettenbedrijven zich zouden buigen om Amerikanen te verleiden tot roken. Centrale thema's in de collectie van Jackler zijn faux medische beelden en overdreven gezondheidsclaims, chique culturele iconen en beroemdheden, en de expliciete targeting van jeugdpopulaties met stripfiguren, zoete smaken en beloften van verhoogde sociale status. Nu, decennia nadat de Amerikaanse regering begon met het reguleren van tabaksreclame, worden deze technieken omgeleid om jongeren ertoe te bewegen e-sigaretten te proberen.
Een Camel-advertentie toont hun onvergetelijke mascotte, Joe Camel. 1990. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Een Marlboro-advertentie is gericht op jonge moeders. 1951. (Stanford onderzoek naar de impact van tabaksreclame) 
Een Camel-advertentie bevat Hollywood-ster Fred Astaire. 1949. (Stanford onderzoek naar de impact van tabaksreclame) 
Salem spreekt jongeren aan met gerichte taal en afbeeldingen. 1984. (Stanford onderzoek naar de impact van tabaksreclame) 
Lucky Strike beweert dat artsen hun merk verkiezen. 1930. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Escort dringt er bij jongeren op aan "lid te worden van de club". C. 1970. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem brengt een natuurlijke, "verfrissende" ervaring op de markt. 1969. (Stanford onderzoek naar de impact van tabaksreclame) Gedurende de late 20e eeuw heeft de federale overheid de regels aangescherpt voor de plaatsing en inhoud van traditionele tabaksadvertenties, waardoor hun blootstelling aan kinderen grotendeels werd beperkt. De eerste van deze voorschriften kwam toen het Congres de Public Health Cigarette Smoking Act van 1970 goedkeurde om de reclame voor sigaretten op televisie en radio te verbieden, volgens het historische rapport van Surgeon General uit 1964 dat longkanker en chronische bronchitis oorzakelijk verband hield met roken.
Andere inspanningen van Big Tobacco om kinderen te bereiken, werden uiteindelijk ook door de overheid belemmerd. In de late jaren '90 verbood de Federal Trade Commission de onuitwisbare Joe Camel, en de Food and Drug Administration verbood kindvriendelijke smaken zoals aardbeien, druiven en chocolade in 2009 van traditionele of brandbare sigaretten.
Maar in de vroege jaren 2000 hebben opkomende bedrijven een nieuwe manier aangekondigd om verslaafd te raken aan nicotine: elektronische sigaretten, beter bekend als e-sigaretten. Jackler heeft bijna 13.000 items in zijn collectie die betrekking hebben op deze recente rage, en zijn onderzoek heeft verontrustende overeenkomsten onthuld tussen de campagnes van vroeger en de praktijken die tegenwoordig worden gebruikt.
"[Producenten van e-sigaretten] negeren absoluut alles wat ooit is overeengekomen met betrekking tot brandbare sigaretten, " zegt Jackler. Zijn verzameling e-sigaretadvertenties staat vol met misleidende en gerichte berichten die alles afluisteren van pseudowetenschappelijke gezondheidsclaims tot kindvriendelijke bubblegum smaken en "terug naar school" verkoop. "Je hebt foto's van artsen die zeggen:" Gebruik deze e-sigaret. " Je hebt allerlei claims in e-sigaretten, dat soort dingen die verboden zouden zijn. E-sigaretten verschijnen op televisie en radio, "vervolgde hij.
405 Vaperz adverteert kindvriendelijke smaken in hun sap voor e-sigaretten. 2013. (Stanford-onderzoek naar de impact van tabaksreclame) 
Van Facebook: Blu adverteert met "pure gelukzaligheid". C. 2017. (Stanford-onderzoek naar de impact van tabaksreclame) 
Een vape-winkel promoot zijn Back To School-uitverkoop. 2014. (Stanford-onderzoek naar de impact van tabaksreclame) 
Halo Vapor brengt hun sociale superioriteit op de markt ten opzichte van brandbare sigaretten. C. 2013. (Stanford-onderzoek naar de impact van tabaksreclame) 
Van Facebook: NJoy brengt hun product op de markt als onderdeel van de millennial sociale scene. C. 2017. (Stanford-onderzoek naar de impact van tabaksreclame) Jackler noemt de industrie een 'niet-gereguleerd Wilde Westen' en betreurt de bekendheid van de technieken die hij op de markt ziet. Neem de San Francisco e-sigaret startup JUUL, om er een te noemen, die 'heerlijke' smaken adverteert die 'een dampervaring als geen ander beloven', allemaal in dienst van een verheven missie om volwassenen te helpen stoppen met roken. E-sigaretten zouden de traditionele tabaksindustrie ontregelen en zouden goed nieuws zijn voor anti-rook campagnevoerders, en startups zoals JUUL profiteren van deze perceptie. Ze kondigen op hun website aan dat ze 'innovatie stimuleren om sigaretten te elimineren'.
Jackler en anderen beweren echter dat de marketingcampagnes van e-sigarettenbedrijven veel aantrekkelijker zijn voor adolescenten - van wie de meesten misschien nooit hebben overwogen traditionele sigaretten te roken, en die niet zijn onderworpen aan zware sigarettenmarketing dankzij nieuwe regelgeving. Met heldere kleuren, een strak design en modieuze millenniale modellen, kunnen advertenties voor JUUL's high-nicotineproduct gemakkelijk de nieuwste smartphonelijn promoten.
“Heel duidelijk, ze doen vandaag verdomd hetzelfde als toen. De berichten zijn heel subtiel, zeer zorgvuldig gemaakt. Ze richten zich op dezelfde manier op adolescenten ', zegt Jackler. (UPDATE, 13-04-18: JUUL heeft de volgende verklaring per e-mail ingediend: "Het is absoluut onjuist dat Juul aan iemand anders dan volwassen rokers verkoopt. We kunnen hier niet nadrukkelijker op zijn: ons product is alleen bedoeld voor volwassen rokers. Geen jongere en geen volwassene die al geen roker is, zou ons product of een nicotineproduct moeten gebruiken. Al onze marketing weerspiegelt die positie. ")
Het conventionele gebruik van sigaretten onder tieners is de afgelopen 20 jaar gestaag gedaald en daalde in 2015 onder de zes procent voor middelbare scholieren. Nu beginnen e-sigaretten hun plaats in te nemen. Volgens een rapport van de Amerikaanse chirurg-generaal uit 2016 had 16 procent van de middelbare scholieren de afgelopen 30 dagen e-sigaretten gebruikt en 40 procent had ze minstens één keer geprobeerd.
Hoewel e-sigaretten worden geadverteerd als een minder schadelijk alternatief voor hun brandbare tegenhangers, hebben onderzoeken e-sigaretten gekoppeld aan een groot aantal gezondheidsproblemen, waaronder astma en chronische bronchitis. Misschien nog verontrustender, ze kunnen ook fungeren als een toegangspoort tot traditioneel roken: studies tonen aan dat adolescenten die e-sigaretten gebruiken 20 procent meer kans hebben om traditionele sigaretten in de toekomst op te nemen.
Ten minste één fMRI-onderzoek naar hersenbeeldvorming ondersteunt Jackler's beweringen dat advertenties voor e-sigaretten vooral aantrekkelijk zijn voor kinderen. Onderzoek van Yvonnes Chen aan de Universiteit van Kansas suggereert dat sommige advertenties voor e-sigaretten hoge niveaus van activering kunnen veroorzaken in de beloningscentra van adolescente hersenen - zelfs voor degenen die nog nooit hadden gerookt.
Thema's van rebellie, sex-appeal en kindvriendelijke smaken kwamen in overvloed voor in de advertenties voor e-sigaretten die in de studie werden gebruikt, wat volgens Chen waarschijnlijk de verhoogde neurale en gedragsreacties van de adolescenten verklaart. "Als je naar deze categorieën kijkt, worden deze traditioneel gebruikt door tabaksfabrikanten toen ze probeerden de brandbare tabaksproducten op de markt te brengen, " zegt Chen. "De oproepen zijn heel consistent gedurende de decennia ... en dit zijn duidelijk de kenmerken die traditioneel aantrekkelijk zijn voor adolescenten en zelfs kinderen."
Veel studies hebben aangetoond dat voor volwassen rokers alleen het bekijken van video's met tabaksproducten het beloningscentrum in de hersenen activeert op dezelfde manier als fysiek roken van een sigaret. Het is een schadelijk effect dat vaak leidt tot een intensere hunkering naar sigaretten, waardoor de vicieuze cirkel van nicotineverslaving wordt versterkt. Maar het is een effect dat tot nu toe alleen was aangetoond bij routine rokers.
Voor hun recente onderzoek keek het team van Chen naar dezelfde beloningscentra in een groep van 30 niet-rokende 14- tot 21-jarige deelnemers, terwijl ze advertenties voor e-sigaretten kregen in een fMRI-apparaat (in vergelijking met controleadvertenties). Naast de neurale activiteit, hadden de adolescenten een sterkere wens om e-sigaretten te gebruiken dan de andere producten na blootstelling aan de advertenties, wat suggereert dat de aantrekkingskracht van jongeren mogelijk sterker is dan onderzoekers hadden verwacht.
"Deze advertenties zijn ontworpen om gebruikers aan te spreken die niet oud zijn ... en we weten op basis van diermodellen dat de hersenen van adolescenten al zoveel gevoeliger zijn voor nicotine, " zei ze. “Daar zijn zeker sociaal consequenties mee verbonden. E-sigarettenbedrijven spelen een grotere rol als het gaat om meer verantwoordelijke burgers. ”
Deze advertenties zijn niet alleen bijzonder aantrekkelijk voor jongeren, maar ze worden snel alomtegenwoordig onder hen. De Centers for Disease Control meldden onlangs dat 69 procent van de middelbare en middelbare scholieren advertenties voor e-sigaretten hadden gezien, en de meeste van deze blootstelling vond plaats in winkels en op internet.
Volgens Jackler zou verre van een overwinning voor anti-tabaksgroepen te zijn, de aantrekkingskracht van de e-sigarettenindustrie en het overtreffen van regelgevende activiteiten een win-win kunnen zijn voor Big Tobacco. Onder verwijzing naar Lorillard Tobacco Company's recente overname van het e-sigarettenbedrijf Blu, voorziet hij een marktplaats waar de grote tabaksfabrikanten hun meer jeugdige concurrenten verzwelgen. Het adolescente klantenbestand van e-sigaretten zou dan de volgende generatie brandbare sigarettenrokers van Big Tobacco kunnen zijn.
"Inwijding met roken is iets voor adolescenten ... ze roken, ze raken verslaafd aan nicotine en ze worden levenslange consumenten", zegt Jackler.
Noot van de redactie, 13 april 2018: dit verhaal is bijgewerkt met een verklaring van JUUL.
