Als je erover nadenkt, zijn sommige van de zinnen die we gebruiken om het verlangen naar levenloze, niet-voedselproducten te uiten behoorlijk raar. We "kwijlen" over auto's. Onze "monden water" bij het zien van een stapel geld. Kwijlen is logisch als we het over voedsel hebben - speekselvloed is immers onderdeel van de anticiperende fase van de spijsvertering en speeksel bevochtigt ons voedsel om te helpen slikken - maar waarom zouden we kwijlen over iets dat we niet kunnen eten? Dat doen we wel, zoals blijkt uit een nieuwe studie in het Journal of Consumer Research .
David Gal, een marketingprofessor aan de Northwestern University, voerde twee experimenten uit, waarbij telkens de speekselproductie werd gemeten. In de eerste begon hij met een schrijfopdracht waarin hij de deelnemers vroeg om te schrijven over een moment dat ze het gevoel hadden dat ze macht hadden of een moment dat ze geen macht hadden. Die twee groepen werden vervolgens gesplitst en toonden afbeeldingen van geld of, ter controle, kantoorbenodigdheden. Alleen de mensen die de opdracht hadden gekregen om te schrijven over een tijd waarin het hun aan kracht ontbrak, spraken bij het zien van geld, vond Gal. De opdracht had die individuen ertoe aangezet om geld aantrekkelijker te vinden. (Kantoorartikelen, niet schokkend, hadden geen effect.)
In het tweede experiment, dat alleen gericht was op de antwoorden van mannen, waren de deelnemers klaar met wat Gal een "paringsdoel" noemt. Half moest een foto van een vrouw kiezen en met haar over een ingebeelde date schrijven; de andere helft moest een afbeelding van een kapperszaak kiezen en schrijven over een ingebeeld kapsel. De afbeeldingen van geld en kantoorbenodigdheden werden vervolgens vervangen door afbeeldingen van sportwagens en bevestigingsmiddelen. Nogmaals, de deelnemers die klaar waren om na te denken over wat ze misten kwijlden over de foto's van de auto's. (Jongens denken echt dat sportwagens ze aantrekkelijker maken voor meisjes.) "Deze bevindingen tonen aan dat blootstelling aan een materiële beloningskeuze speekselvloed stimuleert wanneer de beloningswaarde hoog is, " schrijft Gal.
OK, dus onder de juiste omstandigheden kunnen we kwijlen over een non-food item. Maar waarom zou dit zijn? Zoals Gal opmerkt: "Speekselvloed aan materiële beloning is niet van een voor de hand liggende functie." Hij heeft echter twee theorieën: een, dat we al vroeg in het leven geconditioneerd zijn om materiële beloningen te associëren met voedsel. Waarschijnlijker is echter nummer twee, dat speekselvloed een bijwerking is van het natuurlijke beloningssysteem. Als er maar één systeem in onze hersenen is dat ons voor alles beloont - van medicijnen tot geld tot chocoladekoekjes - dan is het logisch dat we over al die dingen kunnen kwijlen. Zoals Jonah Lehrer schrijft op de Wired blog Frontal Cortex:
Hoewel onze dopamine-neuronen zijn geëvolueerd om biologische benodigdheden te verwerken en te voorspellen, hebben ze sindsdien geleerd om een meer katholieke set van verlangens te omarmen, zodat stukjes groen papier vol foto's van dode presidenten ze erg enthousiast maken. Hoewel het vertrouwen op een enkel pad om al onze beloningen te verwerken, normaal gesproken vrij goed werkt - het dopamine-beloningspad is een aantal goed geteste cognitieve software, omdat dezelfde basiscode aanwezig is in bijna elk zoogdier - het leidt wel tot een paar onbedoelde kant- bijwerkingen. Vraag het maar aan een drugsverslaafde, of aan die man die begint te kwijlen wanneer een Ferrari voorbij rijdt.
