Als muren konden spreken, zou de baksteen op de Chelsea-markt in New York meer dan een paar verhalen te vertellen hebben.
Alphabet (het moederbedrijf van Google) kocht het gebouw in maart 2018 voor $ 2, 4 miljard - een wereldschokkende figuur, zelfs op de onroerendgoedmarkt in New York City - maar dit is geen schitterend baken uit de 21e eeuw, een symbool van de vindingrijkheid van Silicon Valley. In werkelijkheid blijft de dreigende bakstenen structuur grotendeels hetzelfde als meer dan een eeuw geleden, toen het diende als hoofdkantoor voor het iconische snackbedrijf Nabisco.
De sporen van het legendarische verleden van het gebouw zijn nog steeds zichtbaar in de moderne eetzaal en het toeristische centrum. Vervaagde muurschilderingen tonen "Oreo Sandwich" en de iconische Uneeda Biscuit-jongen in zijn emblematische gele slicker en regenhoed met een blik koekjes - een ode aan Nabisco's innovaties in verpakking (Uneeda was het eerste voorverpakte koekje, dankzij gepatenteerde In-Er- Seal-technologie) en reclame (dit betekende de eerste advertentiecampagne van meerdere miljoenen dollars).
"Hoewel New York een rijkere geschiedenis heeft dan welke andere Amerikaanse stad ook, doet het weinig om het verleden te bewaren of te herdenken", zegt John Baick, professor geschiedenis aan de Western New England University, waar hij een cursus geeft over de geschiedenis van New York City. “Maar New York bulldozert niet alleen de geschiedenis, althans niet wanneer iets kan worden herbestemd, en het nieuwe Google-gebouw vertegenwoordigt een ander stadium in de geschiedenis van de stad, omdat industrieel werd vervangen door de dienstenindustrie, die zal worden vervangen door de technische industrie. ”
Het gebouw begon in 1890 nadat een aantal lokale bakkerijen fuseerden om de New York Biscuit Company op te richten en een reeks van zes verdiepingen tellende romaanse bakkerijen bouwden. Ontworpen door Romeyn & Stever, werden ze gebouwd langs Tenth Avenue tussen de 15e en 16e straat in de Chelsea-wijk van de stad, genoemd naar het landgoed dat in koloniale tijden op dat land stond. In 1898 fuseerde het bedrijf opnieuw, dit keer met zijn in Chicago gevestigde concurrent, de American Biscuit and Manufacturing Company. Ze noemden hun nieuwe onderneming National Biscuit Company, die 'aanhangers genaamd Nabisco en tegenstanders het' Cracker Trust 'noemden', aldus historicus Mike Wallace in Greater Gotham: A History of New York City van 1898 tot 1919.
In de loop van het volgende jaar werkte Nabsico - onder leiding van de veeleisende mede-oprichter en toekomstige bedrijfsvoorzitter Adolphus W. Green - onvermoeibaar door een nieuw product te introduceren dat hun nieuw opgerichte bedrijf op weg naar succes zou zetten. Dat product? Uneeda-koekjes. Groen - een workaholic tot in het extreme - was iets van een vooruitziende zakenman en begreep het belang van frisheid, consistentie, branding en reclame lang voordat ze de norm waren en de marketing van Uneeda Biscuits weerspiegelde zijn aanpak.
Om mee te gaan met hun nieuwe productiedoelen, ontwierp Nabisco-stafarchitect Albert G. Zimmerman extra bakfaciliteiten naast de oorspronkelijke bakkerijen van New York Biscuit Company en voegde al snel vier vuurvaste structuren toe, waarvan twee uitsluitend waren gewijd aan het bakken van Uneeda Biscuits, terwijl een andere was voor Nabisco Sugar Wafers.
Het nieuwe complex opende met veel fanfare. "Toen de Uneeda Biscuit-fabriek in mei 1899 in New York City was voltooid, hadden medewerkers van National Biscuit Company trots door de straten geparadeerd, trots op de opening van de grootste bakkerij ooit", schreef William Cahn in Out of the Cracker Barrel: The Nabisco-verhaal van Animal Crackers tot Zuzus. “Een peloton van bereden politieagenten maakte de weg vrij voor de stoet, geleid door de 23e Regiment-band en gevolgd door niet minder dan 112 vrolijk versierde door paarden getrokken bakkerijwagons, elk met de woorden 'Uneeda Biscuit'. Er waren ook praalwagens, één die het beroemde reuzenrad vertegenwoordigde met enorme Uneeda Biscuit-dozen voor auto's. Een ander droeg een immense papegaai, negen voet hoog, met in een van zijn klauwen een verhoudingsgewijs groot Uneeda-koekje. '
In 1906 verhuisde Nabisco haar hoofdkantoor van Chicago naar New York City - het financiële centrum van het land - en naarmate de vraag naar haar producten groeide, namen ook hun faciliteiten toe. Ze bleven uitbreiden door het bakkerijcomplex uit te breiden tot het een volledig stadsblok in beslag nam, evenals het bouwen van nieuwe structuren en het kopen van nabijgelegen structuren - niet ongelijk aan de praktijk van Google vandaag.
Green's voorliefde voor innovatie - en micromanagement - stroomde over in het bouwen van gebouwen. In plaats van vast te houden aan de typische "molenbouw" architecturale stijl, merkt Cahn op dat "hij geen geduld had met dergelijke versleten patronen; De nieuwe bakkerijen van NBC moesten pionieren in bepaalde bouwinnovaties. Hij zou zijn ingenieurs op jacht gaan naar nieuwe ideeën die een netter en ordelijker uiterlijk zouden creëren. ”
Toen zijn netwerk van bakkerijen in de buurt van Chelsea in 1913 tijdelijk was voltooid - hetzelfde jaar dat Ford Motor Company bewegende assemblagelijnen begon te gebruiken bij de autoproductie - claimde Nabisco de grootste bakkerij ter wereld. “Met 114 bakkerijen en een kapitaal van $ 55 miljoen heeft het bedrijf de productie van koekjes en crackers getransformeerd ...”, schrijft Wallace.
National Biscuit Co. Building (Library of Congress) Maar net als het bedrijf zelf moesten de faciliteiten in New York constant verschuiven om aan de behoeften van de markt te voldoen. In de jaren dertig veranderde Nabisco de gebouwen om plaats te bieden aan de goederenspoorlijn die nu dwars door het gebouw ging, wat het voordeel had dat directe toegang tot treinleveringen mogelijk was (“het was waarschijnlijk de enige fabriek die destijds werd gebouwd om een New York Central mogelijk te maken) Spoorwegtrein om daadwerkelijk door de fabriek te rijden om vracht op te pikken en af te leveren, ”merkt Cahn op).
Het was in deze bakkerijen waar Oreos - de nu alomtegenwoordige met room gevulde chocoladesandwichkoekjes - voor het eerst werden uitgevonden en geproduceerd in 1912. Een stuk Ninth Avenue werd in 2002 zelfs 'OREO Way' genoemd ter ere van wat gemakkelijk kan worden omschreven als een gedenkwaardige gelegenheid in de culinaire geschiedenis (populair vanaf het begin, het is nog steeds het op een na best verkopende koekje in de Verenigde Staten vandaag).
In een kort stuk uit The New Yorker van 14 maart 1931 beschrijft auteur EB White van Charlotte's Web fame zijn bezoek aan het hoofdkantoor en het democratische, informele proces waarmee iedereen suggesties voor nieuwe producten kon indienen, ongeveer de helft van die het bedrijf daadwerkelijk zou testen. "Een bakker maakt een proefbatch van het nieuwe model en stuurt ze naar boven, waar ze in een open rek bij de waterkoeler worden geplaatst", schreef White. “Medewerkers kunnen zichzelf helpen. Alles is informeel - er zijn geen grafieken of tabellen: na een paar dagen zijn de afdelingshoofden gewoon bijeengekomen om het ding te bespreken ... Zodra een cookie de tests heeft doorstaan, krijgt het een naam. "
Tegen 1958 verliet Nabisco - zoals veel stadsbewoners destijds - zijn stedelijke hoofdkantoor voor de minder dure, duurdere buitenwijken in Fair Lawn, New Jersey, waar ze de ruimte konden hebben die nodig was voor uitgebreide productie.
Zoals Andrew Berman, uitvoerend directeur van de Greenwich Village Society for Historic Preservation opmerkt, was het een tijd waarin veel bedrijven en mensen het gebied verlieten. "Een deel van wat het gebied destijds zo wenselijk maakte voor de industrie, was dat het was aangesloten op spoor en pieren, dus het was een geweldige plek voor het verzenden en ontvangen van goederen en materialen." was niet zo geschikt voor de dichte stedelijke omgeving.
De daaropvolgende decennia waren een periode van verandering voor dat deel van Chelsea en het aangrenzende vleesverpakkingsdistrict. "Terwijl de vleesverpakkingsindustrie van het district iets langer standhield, zakte het achteruit en werd het gebied vooral bekend als de thuisbasis van het meest ordinaire nachtleven in Manhattan, " schrijft Michael Phillips in de inleiding van The Chelsea Market Cookbook . "Een late-night trip naar het vleesverpakkingsdistrict kan enkele van de meest smerige, meest gewelddadige of meest beruchte scènes van New York City laten zien, van mannen in met bloed bespatte jassen die vleeskarkassen voorttrekken, tot sekswerkers die hun handel drijven, vaak direct naast naar elkaar."
Jim Casper, hoogleraar sociologie aan het CUNY Graduate Center en hoofd van de 300 West 15th Street Block Association, die aan het voormalige Nabisco-complex grenst, verhuisde in 1992 naar de wijk en herinnert eraan dat "in die tijd [de gebouwen] meestal sweatshops hadden erin ... Het was wonderlijk toen Chelsea Market in 1997 opende, bijna tegelijkertijd met Chelsea Piers. De buurt trok plots toeristen aan. '
Toen ontwikkelaar Irwin Cohen in 1990 ongeveer $ 10 miljoen betaalde voor de afgeschermde hypotheekschuld op het gebouw, was de gedachte om toeristen naar dat deel van de stad te brengen slechts een droom. "Toen ik hier kwam, de geschiedenis van het gebouw: er waren drie moorden in de kelder, " beschreef Cohen in een interview in 2005 met het Center for an Urban Future. 'Je kon hier niet lopen. Het werd 24 uur per dag gecontroleerd door prostituees. "
Chelsea Market werd in 1997 geopend met veel van dezelfde ankerwinkels die er vandaag de dag nog steeds zijn, zoals Amy's Bread, Ronnybrook Dairy en The Lobster Place. Hoewel voedselhallen tegenwoordig allemaal rage zijn - commercieel vastgoedbedrijf Cushman & Wakefield ontdekte dat alleen al in de eerste negen maanden van 2016 het aantal voedselhallen in de Verenigde Staten met 31, 1 procent toenam - Chelsea Market was zijn tijd ver vooruit.
"Toen het voor het eerst werd geopend, dachten mensen dat het een gek idee was om dit kolossale oude gebouw in het noorden van het Meatpacking District te nemen - op dat moment geen chic gebied - en het in deze trendy eetzaal te veranderen, " zegt Berman. “Veel mensen spotten met het idee. En ze hadden het mis. Het was enorm succesvol - een van de vele motoren om dat gebied echt te transformeren naar de bestemming die het nu is. "
Tegenwoordig trekt Chelsea Market, nu een overdekte markt en eetzaal die zowel door toeristen als de lokale bevolking wordt bezocht, zo'n zes miljoen bezoekers per jaar. Het luidde een tijdperk van transformatie en gentrificatie in de buurt in, terwijl andere ontwikkelaars op Cohen's coattails reden, haastig om high-end winkels, restaurants, hotels en attracties zoals de aangrenzende High Line binnen te brengen - een 1, 55 mijl lang stuk verlaten verhoogde treinsporen die is veranderd in de meest bezochte bestemming van de stad. Uit een rapport van het NYU Furman Center bleek dat de huurprijzen in Chelsea tussen 1990 en 2014 meer dan verdubbelden.
Net als in de begindagen, is het pand van 1, 2 miljoen vierkante voet nog steeds de thuisbasis van een aantal bakkerijen, maar het huuraanbod van Chelsea Market omvat ook restaurants, winkels en kantoren zoals Food Network, Major League Baseball en - vanaf 2007 -Google. Het bedrijf - dat alleen al in de VS meer dan een dozijn kantoren heeft - kocht het gebouw aan Ninth Avenue in 2010 na er vier jaar huurder te zijn geweest en heeft steeds meer ruimte verhuurd in Chelsea Market zodra het beschikbaar kwam. Het is dus geen grote verrassing dat ze de volgende stap in de relatie zouden zetten.
Het bord van het Chelsea Market-gebouw en het bord voor het hoofdkantoor van Google in New York City. Google Inc. heeft dinsdag de aankoop van $ 2, 4 miljard van het gebouw Chelsea Market in New York City, de voormalige Nabisco-fabriek, afgerond. (AP Photo / Richard Drew) Alphabet / Google beweert dat er weinig zal veranderen met de aankoop, aangezien de vorige eigenaar, Jamestown Properties, de merkrechten van Chelsea Market behoudt en de food hall blijft beheren.
"Deze aankoop versterkt onze toewijding aan New York verder en we geloven dat de Manhattan Chelsea Market een geweldig huis voor ons en een vitaal onderdeel van de buurt en de gemeenschap zal blijven", schrijft David Radcliffe, VP, Real Estate and Workplace Services in een bedrijfsblogpost. Hij belooft "weinig of geen impact op de gemeenschap en huurders van het gebouw."
Een van de belangrijkste vragen in de lucht is of Alphabet bovenop de bestaande structuur van 11 verdiepingen zal bouwen. Na jarenlange strijd tussen de lokale bevolking en de eigendommen van Jamestown, werden plannen om Chelsea Market te upgraden (wat betekent dat verdere ontwikkeling mogelijk is) in 2012 aangenomen, maar daar moet nog op worden ingegaan.
Berman en de Greenwich Village Historical Society behoorden tot enkele van de meest uitgesproken critici van de opleving. "Ik maak me zorgen dat de elementen van de Chelsea-markt die in de loop van de tijd zouden moeten worden bewaard en beschermd - met inbegrip van voornamelijk onafhankelijke voedselleveranciers - niet zo blijven, " zegt Berman. “Niet omdat ik bepaalde verdenkingen van Google heb, maar omdat het gebied blijft veranderen, is het misschien nuttiger voor hen. Blijkbaar gaat dit allemaal over hun steeds groter wordende behoefte aan ruimte, dus het zou me veel verbazen als ze dat niet deden. ”
Casper, die ook tegen de opleving vocht, is iets optimistischer. 'Google heeft over het algemeen geprobeerd een goede buur te zijn', zegt hij. "Het zal interessant zijn als ze de uitbreiding doen of niet."
Manissa Maharawal, universitair docent antropologie aan de American University en inheems New Yorker, heeft een meer pessimistische kijk. "Op basis van mijn onderzoek en het werk van het Anti-Eviction Mapping Project over ontruimingen, huisvesting en gentrification in de Bay Area, is Google en de technische industrie als geheel geen 'goede buur', " zegt ze. "In feite zoals de [San Francisco] Google-busprotesten hebben opgemerkt, heeft hun aanwezigheid in de regio bijgedragen aan de crisis rond huisvesting en betaalbaarheid, iets waarvoor ze geen verantwoordelijkheid hebben genomen of met woninggroepen hebben gewerkt om dit te verzachten. "
Wat de uitbreiding ook brengt, het zal gewoon een nieuwe stap zijn in een lange lijn van innovatie, transformatie en gentrificatie in dit deel van New York City.
