Op een dag in 1989 kregen accountant en ondernemer Bob Worsley een idee. Op een vlucht van Seattle naar Phoenix bladerde hij door een glanzende in-flight geschenkcatalogus genaamd Giftmaster toen hij werd getroffen door twee dingen: hoe onaantrekkelijk de producten waren ("6-voet potloden en visbanden, " herinnerde hij zich later) en hoe gemakkelijk het zou zijn om ze te bestellen via de rugleuningtelefoon - ervan uitgaande dat er iets was dat hij wilde kopen.
Worsley besloot dat hij het beter zou kunnen doen: een aantrekkelijke cadeaucatalogus maken tijdens de vlucht en mensen rechtstreeks vanuit het vliegtuig laten bestellen. Met $ 25 miljoen aan financiering door particuliere investeerders werd SkyMall geboren. Het bedrijf zou uiteindelijk meer dan 30.000 artikelen vervoeren en elk jaar door ongeveer 650 miljoen luchtreizigers worden gezien - volgens SkyMall zelf bijna 88 procent van alle binnenlandse luchtreizigers. De droom van Worsley zou op een of andere manier leiden tot een stuk Amerikaanse efemere verschijnselen die zowel nutteloos als vreemd waren, een waarnaar in populaire tv-shows wordt verwezen en die wordt geparodieerd met een boek, website en talloze sociale media-accounts. Maar half januari 2015 viel Worsley's droom op aarde - een slachtoffer van Amazon, smartphones, wifi tijdens de vlucht en andere soorten technologische veranderingen, zoals degene die Worlsey in de eerste plaats hebben aangewakkerd.
Om eerlijk te zijn, Worsley - nu een senator van de staat Arizona - verkocht SkyMall in 2001 voor ongeveer $ 47 miljoen en verliet het bedrijf in 2003. En zijn catalogus heeft verschillende evoluties ondergaan sinds die vroege flits van inspiratie kilometers boven de aarde.
Samantha Topol, een schrijfster en geleerde die in Chicago woont, schreef haar masterscriptie op SkyMall. Ze zegt dat de originele versies korter waren (slechts ongeveer 30 pagina's) en dat de producten meer standvastig waren dan het aanbod van vandaag - reisaccessoires, rolodexen, onschadelijk cadeau-aanbod zoals decoratieve wijnrekken. Maar zelfs in de begindagen waren er hints van wat SkyMall zo memorabel zou maken - een karaoke-lange microfoon ingebouwd in een cassettespeler en een opblaasbaar zwembadvlot in de vorm van een tros bananen.
Maar het grootste verschil is dat SkyMall meer ging over daadwerkelijk winkelen in de lucht. In het eerste concept van Worsley bestelden reizigers terwijl ze in het vliegtuig waren met een Airphone (de rugleuningtelefoons die ooit in vliegtuigen waren geïnstalleerd). Hun aankoop wachtte toen op bagageband, overgebracht vanuit een magazijn in de buurt van de luchthaven. Worsley heeft gezegd dat hij was geïnspireerd door fastfood-pizzatentjes die beloofden een taart in 30 minuten of minder te bezorgen. Als het werkte voor een pizza met pepperoni en kaas, redeneerde hij, waarom geen das?
Maar na een paar jaar en enkele aanzienlijke verliezen, begon het idee minder briljant te lijken. Het in het hele land op voorraad houden was duur en vereiste een geavanceerd computersysteem om inventaris bij te houden. Het was moeilijk om precies te voorspellen wat mensen zouden kopen, en dus eindigde het bedrijf met een aanzienlijke hoeveelheid dode voorraad in de magazijnen. (Blijkt dat mensen niet echt een decoratief wijnrek naast hun bagage wilden hebben.)
Rond 1993 schakelde Worsley over naar een meer traditioneel model, dat advertentieruimte in de catalogus verkocht aan leveranciers die rechtstreeks naar klanten verscheepten. "Zijn 'Gail Mary'-pas, " schrijft Topol, "was dit: SkyMall zou niet langer merchandise van de leveranciers met korting kopen en opslaan voor levering, maar zou leveranciers $ 20.000 per pagina in rekening brengen om in de catalogus te verschijnen, en alle bestellingen zou rechtstreeks vanuit hun magazijnen verzenden. Dit zou geen overheadkosten meer betekenen voor SkyMall om producten op luchthavens of in magazijnen te huisvesten, en geen dodelijke overstock meer. ”
Die innovatie heeft SkyMall in stand gehouden, hoewel de financiële geschiedenis als particulier bedrijf ondoorzichtig is. Maar de eerste dagen van SkyMall leerden Worlsey een belangrijke les over consumentengedrag: om de een of andere reden waarderen mensen duizenden meters boven de grond onconventionele producten. "Een paar herhalingen van de catalogus maakten duidelijk dat mensen in vliegtuigen geen normale dingen kopen die ze elke dag in het winkelcentrum vinden, " vertelde Worsley aan de New York Times . "Ze lijken te slaan op zeer unieke, ik heb-nog nooit eerder gezien, soort van" Wow! " dingen."
Die "wow" -inducerende esthetiek wordt weerspiegeld in het bestverkopende product van het bedrijf: een handgeschilderd designerhars Yeti-beeld. Meer dan 10.000 van de yeti's zijn verkocht sinds het tijdschrift begon; in de vakantiecatalogus 2014 was het beschikbaar in middelgrote, grote en 'levensgrote' modellen, evenals in een 'verlegen' versie die zich achter een boom lijkt te verbergen, en als een feestelijk kerstboomornament. Andere best verkochte producten door de jaren heen zijn de Spy Pen (pen met geheime videocamera), een superslank nekkussen, een Indoor Dog Toilet (patch van kunstgras met absorberende mat) en een lijn van T-shirts voor mannen genaamd Bob.
Zoals de diversiteit van deze producten aangeeft, ongeacht waar je vliegtuig naartoe ging, leek het doorlezen van SkyMall vaak een reis in de Amerikaanse geest - met zijn productiviteitsobsessie, zijn vlees verliefdheden, zijn ultieme zoektocht om perfect in vorm te zijn zonder enige moeite te kosten dan ook (hallo, slankmakende shirts!).
Volgens Topol toonde SkyMall ook een bijzondere obsessie met multifunctionaliteit. “Het lijkt deel uit te maken van een tijd en plaats in de Amerikaanse cultuur: dit multifunctionele, multi-oplossing, gecombineerde Zwitserse zakmes van producten; het zal niet alleen je vloeren wassen, maar ook je gordijnen schoonmaken ... het verhoogt het gevoel van belachelijkheid, versterkt het gevoel van absurditeit. "
Het waren niet alleen de producten zelf, zegt Topol, die SkyMall vaak absurd deden lijken: het was de manier waarop ze werden gepresenteerd. "Dit gevoel van het vreemde maar vertrouwde kwam echt naar voren in de pagina's van het tijdschrift, " zegt Topol. “Je herkent fragmenten van taal… stukjes van dingen die je kent worden samengedrukt in nieuwe combinaties, zoals 'de doucheplank' of de 'Dough-Nu-Matic' [een mini-donutmaker]. Dingen die je bijna herkent, maar die enigszins verdraaid zijn, denk ik een idee te geven van het nieuwe of het nieuwe. ... Het woord absurd kwam veel voor. '
"Er is een verergerend effect van het zien van zoveel [items] op de pagina", zegt Topol, waardoor SkyMall een beetje aanvoelt als de vroege Sears-catalogi, die ook eens items van 'dubieuze bruikbaarheid' bevatten. En net als SkyMall, de Sears-catalogus was gebonden aan transport: het succes van de catalogus van de Sears, die begon als een gedrukte mailer in 1888, was deels te danken aan de spoorwegen die de uitbreiding naar het westen aanmoedigden en een bevolking die hongerig was naar binnenlandse postorderproducten. Richard Sears stond bekend om zijn pakkende slogans en copywriting, en net als SkyMall werd de catalogus geanalyseerd op aanwijzingen voor de Amerikaanse cultuur. De Sears News Graphic uit 1943 schreef dat de catalogus "dient als een spiegel van onze tijd, waarin de wensen, gewoonten, gewoonten en levenswijze van toekomstige historici worden vastgelegd". En net als SkyMall werd Sears het slachtoffer van de tijd: het bedrijf stopte met het publiceren van de algemene catalogus in 1993, rond de tijd dat SkyMall van bedrijfsmodel wisselde.
SkyMall's eigen dood kwam door duizend bezuinigingen - Amazon, laptops, smartphones, tablets, wifi tijdens de vlucht. Het idee van een vliegtuigrit als een eindeloze tijdspanne met onze eigen geest, waarin we wanhopig zijn voor afleiding, is verleden tijd. Ironisch genoeg leek SkyMall ooit heel goed klaar om de uitdagingen van het internet aan te gaan.
In 1998 noemde PC Week Worsley een van de vijf top-CEO's met kennis van informatietechnologie, en in 1999, na veelbelovende verkopen en stijgingen van de aandelenkoersen, kondigde het bedrijf plannen aan om $ 20 miljoen te investeren om skymall.com te ontwikkelen. Uiteindelijk was het genot van SkyMall contextspecifiek: het ging erom op een speciale plaats en tijd te zijn, verwonderd over Amerikaanse vindingrijkheid over gezouten pinda's. Earthbound-klanten die een normale website doorlezen, zouden de waren van de catalogus nooit op dezelfde manier waarderen.
Het bedrijf leek de afgelopen jaren een solide basis te hebben gevonden en verschillende keren van eigenaar te zijn veranderd: het werd in 2013 gekocht door Xhibit, een marketingsoftware en een digitaal reclamebedrijf dat het onderwerp van enige controle is geweest. Maar net zoals technologie en commercie zijn veranderd, is ook het idee van vliegtuigreizen zelf veranderd. In het oorspronkelijke plan van Worsley voor het bedrijf, leek een item dat halverwege de vlucht was gekocht en van het vliegveld naar huis was gebracht, een uitbreiding van het idee van een souvenir, iets gewikkeld in de glamour van de reis zelf.
Tegenwoordig is 'vliegreizen genormaliseerd', zegt Topol. "Zelfs reizen in een vliegtuig was [ooit] iets meer roman, dus er is iets met de hele ervaring als nieuw en ambitieus" die ooit nieuwe producten aantrekkelijker had kunnen maken. Maar nu - met creditcards die worden verkocht via het aankondigingssysteem tijdens de vlucht en advertenties op dienbladtafels - zijn we het misschien gewoon beu om meedogenloos op de markt te worden gebracht, en wanhopig op zoek naar wat rust en stilte. Met luchthavens die steeds meer winkels, zelfs luxe boetieks en spa's, toevoegen, wordt de lijn tussen luchthaven en winkelcentrum dunner, waardoor SkyMall nog minder relevant is.
Maar als SkyMall niet kan worden opgeslagen - en de archivering in hoofdstuk 11 betekent dat het in een andere vorm terug kan komen - wat hebben we dan verloren? Zeker, de eerbetoon stroomt binnen. Misschien is de dood ervan een onderdeel van de niche-ificatie van de Amerikaanse cultuur: in plaats van SkyMall gemeenschappelijk door het vliegtuig te bladeren, is elk van ons privé verloren in apparaten met inhoud die perfect is afgestemd op onze behoeften en verlangens. Die tijd in gevangenschap creëerde een verenigende ervaring, hoe vluchtig en raar het ook was. En met miljarden boeken, films en albums om op elk willekeurig moment uit te kiezen, hoe gaan we de momenten van rustige reflectie bereiken die nodig zijn om te realiseren dat we een tuin nodig hebben? En hoe zal ons leven eruit zien zonder hen?
