De ongelooflijke snelheid van productie voor de oorlogsinspanning in de jaren 1940 betekende dat Amerikanen bepaalde offers moesten brengen. De overheid stelde een rantsoeneringsprogramma op voor producten zoals benzine, vlees, boter en rubber, en burgers werden aangemoedigd om 'overwinningstuinen' te planten om hun eigen voedsel te verbouwen. Het was gebruikelijk dat adverteerders van de vroege jaren 1940 taal gebruikten die een gevoel van gedeelde strijd opriepen en beloofden dat als we gewoon geduld konden hebben, geweldige dingen - meestal in de vorm van exotische consumptiegoederen - na de oorlog op Amerikanen wachtten.
Deze advertentie uit het tijdschrift Pencil Points van november 1944 is een beetje uniek omdat het publiek geen consumenten is, maar architecten die na de oorlog winkels zouden bouwen. ( Potloodpunten zouden later de naam veranderen in Progressive Architecture. ) Deze specifieke advertentie was gericht op de airconditioning van Westinghouse, die "hermetisch afgesloten waren voor betrouwbaarheid." De advertentie begint met te zeggen: "Elke methode om meer klanten aan te trekken en te behouden zal zijn werkzaam in de naoorlogse winkels die eigenaren hun architecten vandaag laten plannen. ”
Detail uit Westinghouse-advertentie die verscheen in het tijdschrift Pencil Points (november 1944)
Ironisch genoeg zou het warenhuis in de binnenstad - zelfs met de bubbelauto's en hermetisch afgesloten klimaatbeheersing in deze advertentie - in de nasleep van de oorlog in toenemende mate een anachronisme worden. Consumentengewoonten veranderden door migratie naar de buitenwijken en toenemende verkeerscongestie (en minder parkeren) in de steden. In 1949 rapporteerde het januari-nummer van het Journal of Marketing over een nieuwe trend, het 'winkelcentrum' in de voorsteden:
"Hoewel de trend van voorbijgaande aard kan zijn, is de rechtvaardiging van het gecontroleerde geïntegreerde winkelcentrum zodanig dat de waarschijnlijkheid van toekomstige acceptatie door de consument, de detailhandelaar en de fabrikant lijkt te zijn verzekerd."
