Je moet het aan Chipotle overhandigen. Het bedrijf heeft met The Scarecrow niet alleen een boeiend en buzzwaardig viraal advertentie- / videogamepakket uitgebracht, maar het is er ook in geslaagd om zich in slechts een paar jaar te positioneren als een levensvatbaar alternatief voor andere fastfoodmenu's met industrieel geproduceerde maaltijden.
Inderdaad, een gladde dystopische verhaallijn en een hartverscheurende soundtrack gaan tegenwoordig een lange weg. En Chipotle maakte een slimme keuze toen ze MoonBot Studios inhielden, een nauwgezet, ambachtelijk geobsedeerd mediabedrijf, dat blijkbaar twee jaar lang bijna 200 incarnaties van het korte verhaal ontwikkelde voordat hij landde op de huidige vogelverschrikker-als-boer-die-bucks-de -systeem verhalend. Het eindproduct is angstaanjagend mooi, briljant en geweldig genoemd door meer van de meest invloedrijke stemmen online.
Nu het stof is verdwenen en bijna 6 miljoen mensen de video op YouTube hebben gezien, vragen sommige kijkers zich misschien af: zou het echt zo simpel kunnen zijn? Vertegenwoordigt Chipotle echt de 'andere kant van het voedseldebat', zoals dit artikel van Harvest Media, een samenwerkingsverband in Midwest, meldt? Zoals ik het zie, is het antwoord: Ja. En nee.
Enerzijds heeft Chipotle zijn merk opgebouwd - en een aanzienlijk bedrijfsrisico genomen - door ingrediënten van hogere kwaliteit te betrekken. Naast het kopen van een aantal lokaal geproduceerde producten, is de hoeksteen van deze inspanning een verplichting geweest om vlees te serveren dat is opgegroeid zonder subtherapeutische (of groeibevorderende) antibiotica. Maar dat is niet altijd gemakkelijk geweest en het vinden van een consistente bron van dit vlees kan moeilijk zijn. In het jaarverslag 2012 van Chipotle erkent het restaurant dit feit en zegt het:
Sommige van onze restaurants hebben in 2012 en het begin van 2013 korte tijd conventioneel rundvlees geserveerd, en meer van onze restaurants kunnen in de toekomst periodiek conventioneel vlees serveren vanwege leveringsbeperkingen. Wanneer we ons ervan bewust worden dat een of meer van onze restaurants conventioneel vlees zullen serveren, maken we deze tijdelijke wijziging duidelijk bekend op bewegwijzering….
Meer recent heeft het bedrijf in de schijnwerpers gestaan voor het overwegen van een overstap naar minder stringent produceren van "natuurlijk gefokt" vlees, en erkent dat het misschien minder hard op antibiotica is gericht. Het bedrijf, zegt NPR, is "aan het evalueren of dit strikte 'nooit-ooit' antibioticaprotocol het beste is voor de dieren, of dat dieren kunnen worden behandeld wanneer dat nodig is en in de kudde mogen blijven."
We zullen later wat dieper ingaan op deze leveringsbeperkingen, maar voor nu is het de moeite waard om te erkennen dat deze praktijken (en de nadrukkelijke belangstelling van het bedrijf om hierover transparant te blijven) Chipotle legitiem van veel concurrenten heeft onderscheiden.
Aan de andere kant, laten we niet vergeten dat Chipotle uiteindelijk een gigantisch bedrijf is dat veel dingen doet op een min of meer industrieel niveau. Volgens het laatste jaarverslag heeft Chipotle bijna 1500 restaurants en tegen eind 2012 had het ongeveer 37.000 mensen in dienst, waaronder ongeveer 34.000 die elk uur werken. Hun gemiddelde startsalaris is $ 10, 50 per uur, of een iets hoger minimumloon. In 2012 rapporteerde AOL over hun werkgeverschap:
Een bemanningslid wordt gemiddeld $ 8, 51 per uur betaald, volgens Glassdoor.com, vergeleken met $ 7, 63 bij McDonald's, $ 7, 69 bij Wendy's en $ 7, 80 bij Burger King.
Toch klagen sommige Chipotle-werknemers anoniem op Glassdoor.com dat ze onderbetaald zijn, gezien de intensiteit van de maling.
"Voltijds werk voor deeltijds loon", schreef een bemanningslid in Brunswick, Ohio. "De hoeveelheid druk voor een burrito joint is ongehoord!" Piepte een ander in Austin, Texas. En inderdaad, de meeste Chipotle-werknemers werken voltijds, zei Chris Arnold, woordvoerder van Chipotle, hoewel de schema's kunnen variëren.
Geen van deze werknemers heeft een vakbond of valt onder een collectieve arbeidsovereenkomst. Vorig jaar heeft het bedrijf, nadat het dit zes jaar lang had geweigerd, eindelijk een overeenkomst getekend voor eerlijk voedsel dat tomatenplukkers in Florida één cent meer per pond biedt.
Het bedrijfsmodel van Chipotle vereist ook een paar andere afwijkingen van de schilderachtige kleine tacotribune van de vogelverschrikker die afkomstig is van verse producten van zijn boerderij. Ten eerste bedroeg de gemiddelde omzet van het restaurant $ 2.113 miljoen, wat betekent dat het elk jaar ongeveer 3 miljard dollar aan voedsel verkoopt, wat resulteert in een omzet van meer dan $ 800 miljoen.
Natuurlijk betekent geen van deze factoren dat Chipotle zijn interpretatie van de realiteit van ons voedselsysteem niet kan of zou moeten delen. Maar "The Scarecrow" roept andere, grotere vragen op over hoe ver een particulier bedrijf echt kan gaan om dat systeem zelf te veranderen.
In een bedrijfsverklaring van het bedrijf op de dag dat de video live ging, zei Mark Crumpacker, chief marketing officer bij Chipotle:
In een systeem dat zo sterk wordt gedomineerd door industriële landbouw en fabrieksboerderijen, zijn we toegewijd aan het vinden van betere, duurzamere bronnen voor alle ingrediënten die we gebruiken en aan het helpen bouwen aan een beter voedselsysteem, ongeveer hetzelfde als het karakter in 'The Scarecrow 'neemt belangrijke stappen om te repareren wat hij in zijn wereld als gebroken beschouwt.
Het bieden van een grotere markt voor duurzaam geteeld voedsel heeft zijn waarde. Maar zoals het hierboven genoemde tekort aan antibioticavrij vlees impliceert: dat is niet alles. Bedrijven zoals Chipotle kunnen helpen een kleine wig te slaan in bijvoorbeeld de sterk geconsolideerde veehouderij (waar in vier bedrijven - Tyson, Cargill, JBS en Smithfield - meer dan de helft van het vlees verwerken dat we eten). Maar ze zijn veel minder geneigd om mee te doen als het erop aankomt, om nieuwe boeren te helpen toegang te krijgen tot het land of kapitaal dat nodig is om het soort antibioticavrije en op weiden gebaseerde activiteiten te starten waar veel consumenten om vragen. Consolidatie van de voedingsindustrie heeft ook geresulteerd in veel politieke macht voor de industrie in de staten waar het landbouwbeleid van de natie is besloten, zodat inspanningen zoals de Beginning Farmer en Rancher Opportunity Act in de Farm Bill van dit jaar bijvoorbeeld vaak een solide basis van ondersteuning.
Dit is geen argument voor Chipotle om te beginnen met lobbyen in Washington (hoewel dingen interessant kunnen worden als ze dat deden). Maar laten we niet doen alsof drie minuten van dramatische, goed gescoorde animatie (noch de aanstaande "Big-Food-busting donkere komedies op tv-show, Farmed en Dangerous, die Chipotle ergens in 2014 ergens online gaat") voldoende is om te single- zet een enorme, diepgewortelde industrie op zijn kop. En dat moeten we ook niet verwachten. Maar deze advertentie - en de respons die het heeft gegenereerd - zegt zeker veel over de toegenomen verwachting van grote bedrijven om de problemen op te lossen die andere grote bedrijven hebben veroorzaakt. Of misschien is dat precies wat we onszelf vertellen - terwijl we wachten tot de volgende slanke video wordt vrijgegeven.
