Gedurende een weeklange periode in januari 2012 probeerden onderzoekers van Facebook de stemmingen van honderdduizenden mensen direct te manipuleren. De resultaten, gepubliceerd in Proceedings van de National Academy of Sciences, leken aan te tonen dat, wanneer een persoon een droevige (of gelukkige) statusupdate post, de vrienden van die persoon droevige (of gelukkiger) daaropvolgende updates beginnen te posten.
De studie is al een paar weken uit en aanvankelijk leken slechts enkele mensen het op te merken. Maar afgelopen weekend veranderde dat. Journalisten en wetenschappers hebben de studie van alle kanten aangevallen en niet alleen gezegd dat het proberen om de emoties van mensen te manipuleren zonder hun goedkeuring een enorme inbreuk op de onderzoeksethiek is, maar dat de studie zelf gewoon slechte wetenschap was.
De studie was bedoeld om te testen wat sociale wetenschappers (inclusief Adam Kramer van Facebook, die de studie leidde) 'stemmingsbesmetting' noemen - hoe geluk en verdriet zich van persoon tot persoon kunnen verspreiden. De algoritmen van Facebook bepalen al wat gebruikers in hun nieuwsfeeds zien; voor de studie gingen Kramer en zijn team nog een stap verder. Ze hebben de streams van ongeveer 689.000 mensen aangepast om meer positieve of negatieve berichten te tonen. Vervolgens keken ze om te zien hoe dit de daaropvolgende posten van die honderdduizenden mensen beïnvloedde.
Maar het niet krijgen van 'geïnformeerde toestemming' van mensen voordat ze zich bezighouden met psychologisch onderzoek is een enorme misstap, zegt Robinson Meyer voor de Atlantische Oceaan .
"[T] hij onderzoek is gekomen voor ernstige kritiek, " zegt Charles Arthur voor de Guardian, "omdat in tegenstelling tot de advertenties die Facebook toont - die aantoonbaar bedoeld is om het gedrag van mensen te veranderen door hen producten of diensten van die adverteerders te laten kopen - de wijzigingen in de nieuwsfeeds zijn aangebracht zonder medeweten van de gebruiker of uitdrukkelijke toestemming. "
Zondag postte Kramer op Facebook dat het onderzoek was ontworpen om zo min mogelijk impact te hebben op de emoties van mensen, terwijl het toch statistisch significante resultaten opleverde.
Nadat ik dit experiment zelf heb geschreven en ontworpen, kan ik je vertellen dat ons doel nooit was om iemand van streek te maken. Ik begrijp waarom sommige mensen zich er zorgen over maken en mijn co-auteurs en het spijt me heel erg voor de manier waarop de krant het onderzoek beschreef en de angst die het veroorzaakte. Achteraf gezien hebben de onderzoeksvoordelen van het papier misschien niet al deze angst gerechtvaardigd.
Ethische inbreuken buiten beschouwing gelaten, zegt psycholoog John Grohol van Psych Central dat de Facebook-studie ook een aantal opvallende wetenschappelijke problemen heeft.
De tool die Kramer en collega's gebruikten om te bepalen of een statusupdate blij of verdrietig was, is niet echt weggelegd voor de klus, zegt Grohol. De Facebook-onderzoekers gebruikten een geautomatiseerde tekstanalysebenadering die een hele reeks tekst scant en het aantal positieve en negatieve woorden telt. Dit is prima voor boeken en essays en langere artikelen, zegt Grohol, maar faalt spectaculair wanneer toegepast op korte stukjes tekst zoals Facebook-statusupdates. De tool mist ook andere impactaspecten van Facebook-communicatie, zoals emoji's en sarcasme. Grohol:
[E] ven als je gelooft dat dit onderzoek ondanks dit enorme methodologische probleem echt is, blijft er nog steeds onderzoek over met belachelijk kleine correlaties die weinig tot geen betekenis hebben voor gewone gebruikers.
Dit is niet de eerste test van "humeurbesmetting" die moet worden gedaan met Facebook, maar het is de eerste die we weten waar mensen werden gemanipuleerd in plaats van alleen waargenomen. In de meeste gevallen zou een dergelijk 'interventie'-onderzoek beter zijn dan een strikt' observatie'-onderzoek, maar dat is ervan uitgaande dat het onderzoek goed opgezet en ethisch verantwoord is.
In zijn Facebook-bericht zegt Kramer dat het sociaalwetenschappelijke team van het bedrijf heeft gewerkt aan "het verbeteren van onze interne beoordelingspraktijken." Kramer's verzekering dat Facebook verandert, kan ervoor zorgen dat je je nu een beetje beter voelt, maar als je je herinnert dat je je heel, heel erg voelt, heel, heel vaag meer verdrietig voor een week in januari 2012, misschien weet je nu waarom.
