Hoe adverteerders Amerikanen overtuigden dat ze slecht roken

Gelukkig voor Edna Murphey, werden mensen die een tentoonstelling in Atlantic City bijwoonden in de zomer van 1912 warm en zweterig.

gerelateerde inhoud

• Zal een nieuwe ontdekking over lichaamsgeur leiden tot betere deodorants?
• Blijf steken in de geschiedenis van pleisters

Twee jaar lang had de middelbare scholier uit Cincinnati tevergeefs geprobeerd een anti-transpirant te promoten die haar vader, een chirurg, had uitgevonden om zijn handen zweetvrij te houden in de operatiekamer.

Murphey had de vloeibare anti-transpirant van haar vader in haar oksels geprobeerd, ontdekte dat het vocht en geur dwarsboomde, noemde de anti-transpirant Odorono (geur? Oh nee!) En besloot een bedrijf te starten.

Maar de zaken gingen niet goed - aanvankelijk - voor deze jonge ondernemer. Ze leende $ 150 van haar grootvader, huurde een kantoorwerkplaats maar moest de operatie vervolgens naar de kelder van haar ouders verhuizen omdat haar team van huis-aan-huisverkopers niet genoeg inkomsten genereerde. Murphey benaderde drogisterijen die ofwel weigeren het product in te slaan of die de flessen Odorono terugsturen, niet verkocht.

In de jaren 1910 waren deodorants en anti-transpiranten relatief nieuwe uitvindingen. De eerste deodorant, die geurproducerende bacteriën doodt, werd mama genoemd en was in 1888 een handelsmerk, terwijl de eerste anti-transpirant, die zowel zweetproductie als bacteriegroei tegengaat, Everdry heette en in 1903 werd gelanceerd.

Maar veel mensen - als ze ooit van de anti-zweet-toiletartikelen hadden gehoord - dachten dat ze onnodig, ongezond of beide waren.

"Dit was nog steeds een zeer Victoriaanse samenleving", legt Juliann Silvulka uit, een 20e-eeuwse historicus van Amerikaanse reclame aan Waseda Univesity in Tokio, Japan. "Niemand sprak in het openbaar over transpiratie of andere lichaamsfuncties."

In plaats daarvan was de oplossing van de meeste mensen voor lichaamsgeur om regelmatig te wassen en vervolgens elke opkomende stank met parfum te overweldigen. Degenen die zich zorgen maakten over zweet dat door kleding sijpelde, droegen kledingschilden, katoenen of rubberen kussens in okselgebieden die stof op een warme dag beschermden tegen transpiratie.

Maar 100 jaar later is de deodorant- en anti-transpirantindustrie $ 18 miljard waard. De transformatie van nichevinding naar een kaskraker werd gedeeltelijk opgestart door Murphey, wiens ontluikende activiteiten bijna mislukten.

Volgens de bedrijfsdossiers van Odorono aan de Duke University leek de Odorono-stand van Edna Murphey op de expositie van Atlantic City in 1912 aanvankelijk een andere mislukking voor het product.

“De demonstratiemonitor kon aanvankelijk geen Odorono verkopen en bedraadde [naar Murphey om wat] koude room te sturen om kosten te dekken, ” merkt een bedrijfsgeschiedenis van Odorono op.

Gelukkig duurde de expositie de hele zomer. Terwijl de aanwezigen verwelkomden in de hitte en het zweet door hun kleding, nam de belangstelling voor Odorono toe. Plots had Murphey klanten in het hele land en een omzet van $ 30.000 voor promotie.

En in werkelijkheid had Odorono serieuze hulp nodig op de marketingafdeling.

(Met dank aan J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Met dank aan de auteur) (Met dank aan J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Met dank aan de auteur) (Met dank aan de auteur) (Met dank aan de auteur) (Met dank aan J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Met dank aan de auteur) (Met dank aan de auteur) (Met dank aan J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Met dank aan J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Met dank aan J. Walter Thompson Archives, Duke University) Dit soort advertenties is hoe vrouwen een probleem ontdekten dat ze nooit meer bestonden: lichaamsgeur. Producten zoals Coolene, Odor-o-no en andere werden commerciële successen. (Met dank aan de auteur) (Met dank aan de auteur)

Hoewel het product het zweet tot drie dagen stopte - langer houdbaar dan moderne anti-transpiranten - moest het actieve ingrediënt van Odorono, aluminiumchloride, in zuur worden gesuspendeerd om effectief te blijven. (Dit was het geval voor alle vroege anti-transpiranten; het zou enkele decennia duren voordat chemici met een formulering kwamen die geen zure suspensie nodig had.)

Door de zure oplossing kon Odorono de gevoelige okselhuid irriteren en kleding beschadigen. De anti-transpirant was bovendien rood gekleurd, dus het kon ook vlekken op kleding maken - als het zuur er niet eerst doorheen at. Volgens bedrijfsgegevens klaagden klanten dat het product brandende en ontstekingen in de oksels veroorzaakte en dat het menig chique outfit, waaronder de trouwjurk van een vrouw, had verwoest.

Om deze problemen te voorkomen, werd Odorono-klanten geadviseerd om vóór gebruik te scheren en het product in de oksels te vegen voor het slapengaan, zodat de anti-transpirant goed kon drogen.

(Deodorants uit die tijd hadden niet de problemen met zure formuleringen, maar veel, zoals de belangrijkste concurrent van Odorono, moeder, werden verkocht als crèmes die gebruikers in hun oksels moesten wrijven - een sollicitatieproces dat veel gebruikers niet leuk vonden en dat kon plakkerige, vettige resten achterlaten op kleding. Bovendien klaagden sommige klanten dat de vroege formulering van mama een vreemde geur had.)

Murphey besloot om een ​​reclamebureau in New York, J. Walter Thompson Company, in dienst te nemen, dat haar combineerde met James Young, een copywriter die in 1912 werd ingehuurd om het bedrijf Cincinnati, waar Murphey woonde, te lanceren.

Young was ooit een huis-aan-huis Bijbelverkoper geweest. Hij had een middelbare schooldiploma maar geen reclametraining. Hij kreeg de baan als copywriter in 1912 via een jeugdvriend uit Kentucky, die uitging met Stanley Resor, een JWT-manager die uiteindelijk het reclamebedrijf zou leiden. Toch zou Young een van de beroemdste reclame-copywriters van de 20e eeuw worden, met Odorono als lanceerplatform.

Young's vroege Odorono-advertenties waren gericht op het proberen te bestrijden van een algemeen aangenomen overtuiging dat het blokkeren van transpiratie ongezond was. Het exemplaar wees erop dat Odorono (af en toe geschreven Odo-ro-no) was ontwikkeld door een arts en het presenteerde "overmatige transpiratie" als een gênante medische aandoening die een remedie nodig heeft.

Binnen een jaar was de verkoop van Odorono gestegen naar $ 65.000 en het anti-transpirant werd naar Engeland en Cuba verscheept. Maar na een paar jaar was de verkoop afgevlakt en tegen 1919 stond Young onder druk om iets anders te doen of het Odorono-contract te verliezen.

En toen werd Young radicaal en lanceerde daarmee zijn eigen bekendheid. Uit een huis-aan-huisonderzoek van het reclamebureau bleek dat “elke vrouw Odorono kende en ongeveer een derde het product gebruikte. Maar tweederde vond dat ze [het] niet nodig hadden ', zegt Sivulka.

Young besefte dat het verbeteren van de verkoop niet eenvoudig was om potentiële klanten bewust te maken van het bestaan ​​van een remedie tegen transpiratie. Het ging erom tweederde van de doelgroep te overtuigen dat zweten een ernstige schande was.

Young besloot om transpiratie te presenteren als een sociale faux pas waarvan niemand je direct zou vertellen dat hij verantwoordelijk was voor je impopulariteit, maar die ze graag achter je rug roddelden.

Zijn advertentie in een editie van het Ladies Home Journal uit 1919 klopte niet. “Binnen de curve van de arm van een vrouw. Een openhartige discussie over een onderwerp dat te vaak werd vermeden, 'kondigde de kop boven een afbeelding aan van een naderende romantische situatie tussen een man en een vrouw.

Young las meer als een lyrische aankondiging van een openbare dienst dan een advertentie en vervolgde:

De arm van een vrouw! Dichters hebben erover gezongen, grote kunstenaars hebben de schoonheid ervan geschilderd. Het zou het zwakste, liefste ding ter wereld moeten zijn. En toch is het helaas niet altijd.

De advertentie legt verder uit dat vrouwen stinkend en aanstootgevend kunnen zijn en dat ze het misschien niet eens weten . De boodschap om mee naar huis te nemen was duidelijk: als je een man wilt houden, kun je beter niet ruiken.

Bekijk deze commercial voor Stopette spray deodorant uit 1952

De advertentie veroorzaakte schokgolven in een samenleving uit 1919 die zich nog steeds niet comfortabel voelde om lichaamsvloeistoffen te noemen. Ongeveer 200 Ladies Home Journal- lezers waren zo beledigd door de advertentie dat ze hun tijdschriftabonnement opzegden, zegt Sivulka.

In een memoires merkt Young op dat vrouwen in zijn sociale kring niet meer met hem spraken, terwijl andere JWT vrouwelijke copywriters hem zeiden: "hij had elke vrouw in Amerika beledigd." Maar de strategie werkte. Volgens JWT-archieven steeg de omzet van Odorono met 112 procent tot $ 417.000 in 1920, het jaar daarop.

Tegen 1927 zag Murphey de omzet van haar bedrijf $ 1 miljoen dollar bereiken. In 1929 verkocht ze het bedrijf aan Northam Warren, de makers van Cutex, die de diensten van JWT en Young bleven gebruiken om de anti-transpirant te promoten.

Het financiële succes van de strategie van Young om vrouwelijke onzekerheid uit te buiten, ging niet verloren bij concurrenten. Het duurde niet lang voordat andere deodorant- en anti-transpirantbedrijven Odorono's zogenaamde 'fluisterkopie' gingen nabootsen om vrouwen bang te maken anti-zweetproducten te kopen. (Het zou nog een decennium of twee duren voordat de strategie zou worden gebruikt om mannen ertoe te brengen deodorants en anti-transpiranten te kopen.)

Als de advertentie van 1919 voor sommigen extreem leek, tegen het midden van de jaren dertig, waren campagnes aanzienlijk minder subtiel. “Mooi maar dom. Ze heeft nooit de eerste regel van langdurige charme geleerd, 'leest een Odorono-kop uit 1939, die een sombere maar aantrekkelijke vrouw verbeeldt die het anti-zweetproduct niet draagt.

Of overweeg de advertentie uit 1937 voor mama die spreekt tegen een fictieve vrouw die geen deodorant gebruikt:

Je bent een mooie meid, Mary, en je bent slim in de meeste dingen, maar je bent gewoon een beetje dom over jezelf. Je houdt van een goede tijd - maar je hebt er zelden een. Avond aan avond zit je alleen thuis. Je hebt verschillende grote mannen ontmoet die in eerste instantie geïnteresseerd leken. Ze hebben je ooit meegenomen - en dat was dat. Er zijn zoveel mooie Marys op de wereld die nooit de echte reden voor hun alleenzijn lijken te voelen. In deze slimme moderne tijd is het tegen de code voor een meisje (of een man ook) om de afstotende geur van onderarm transpiratie op kleding en persoon te dragen. Het is een fout die nooit nalaat zijn eigen straf te dragen - impopulariteit.

De verwijzing naar mannen in de advertentie voor moeders is een vrij typisch voorbeeld van de voorlopige stappen die deodorant- en anti-transpiratiebedrijven hebben genomen om hun anti-zweetproducten aan mannen te gaan verkopen.

Aan het begin van de 20e eeuw werd lichaamsgeur niet als een probleem voor mannen beschouwd omdat het een onderdeel van mannelijk zijn was, verklaart Cari Casteel, een doctoraatsstudent aan de Universiteit van Auburn, die haar proefschrift schrijft over de reclame voor deodorants en anti-transpiranten. voor mannen. "Maar toen beseften bedrijven dat 50 procent van de markt hun producten niet gebruikte."

In eerste instantie kopieerden schrijvers voor Odorno, mama en andere producten 'begonnen griezelige opmerkingen toe te voegen aan het einde van advertenties gericht op vrouwen die zeiden:' Vrouwen, het is tijd om te stoppen met het stinken van je mannen. Wanneer je koopt, koop er twee '', zegt Casteel.

Een onderzoek uit 1928 van de mannelijke werknemers van JWT onthult over de mening van die tijd over deodorants en anti-transpiranten.

"Ik beschouw een lichaamsdeodorant voor mannelijk gebruik als sissified, " merkt een responder op. "Ik wrijf mijn lichaam graag in pure graanalcohol na een bad, maar doe dit niet regelmatig", beweert een ander.

De potentiële winst ging echter niet bij iedereen verloren: 'Ik heb het gevoel dat er bij mannen een markt is voor deodorants die vrijwel niet is bekrast. De kopieerbenadering is altijd gericht op vrouwen. Waarom geen intelligente campagne in een toonaangevend mannenmagazine? ”

“Als iemand als Mennen een deodorant heeft gekregen, zouden mannen die kopen. De huidige voorbereidingen hebben een vrouwelijke associatie waar de meeste mannen alleen verlegen tegen zijn. '

Volgens Casteels onderzoek werd de eerste deodorant voor mannen in 1935 gelanceerd, in een zwarte fles gedaan en Top-Flite genoemd, net als het moderne, maar niet-gerelateerde golfbalmerk.

Net als bij de producten voor vrouwen, waren adverteerders ten prooi aan onzekerheden van mannen: in de Grote Depressie van de jaren 1930 maakten mannen zich zorgen over het verliezen van hun baan. Advertenties gericht op de schaamte van stinken op kantoor, en hoe onprofessioneel verzorgen je carrière zou kunnen verijdelen, zegt ze.

"De depressie heeft de rollen van mannen veranderd", zegt Casteel. “Mannen die boer of arbeider waren geweest, hadden hun mannelijkheid verloren door hun baan te verliezen. Top Flite bood een manier om onmiddellijk mannelijk te worden - zo luidde de advertentie. ”Om dit te doen, moesten de producten afstand nemen van hun oorsprong als vrouwelijke toilettas.

Bijvoorbeeld Sea-Forth, een deodorant die in de jaren 1940 in keramische whiskykannen werd verkocht, "omdat de bedrijfseigenaar Alfred McKelvy zei dat hij 'niets mannelijkser dan whisky kon bedenken', " zegt Casteel.

En dus werden anti-zweetproducten een onderdeel van de dagelijkse verzorgingsroutine van Amerika voor zowel mannen als vrouwen. Een veelvoud aan producten overspoelde de markt, met namen als Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop en Zip - om er maar een paar te noemen. Met meer bedrijven die in anti-zweettechnologie hebben geïnvesteerd, hebben in de decennia tussen 1940 en 1970 nieuwe afleveringssystemen ontwikkeld, zoals sticks, roll-ons (gebaseerd op de balpen), sprays en aerosols, evenals een premie van nieuwere, soms veiliger formuleringen.

Naysayers zouden kunnen beweren dat de westerse samenleving uiteindelijk haar afhankelijkheid van deodorants en anti-transpiranten zou hebben ontwikkeld zonder Murphey en Young, maar ze hebben zeker hun stempel gedrukt op de oksels van Amerika, net als de hitte van de zomer van New Jersey van 1912.