De meeste beginnende retailers zouden er niet van dromen om hun deuren te openen zonder aandacht te schenken aan elk detail van de winkelervaring. Ze willen dat klanten een precies ontworpen reis hebben, vanaf het moment dat ze door de deur lopen tot ze terug de straat op stappen. In de laatste moeilijke dagen voor een grote opening worden alle rommel en materialen die zijn besteed aan het ontwerpen van de winkelomgeving opgeruimd, zodat de consument alleen het uiteindelijke resultaat ziet.
Maar toen de broers Jerad en Justin Morrison Sightglass Coffee voor het eerst openden in het SOMA-district van San Francisco, namen ze een andere weg. Niet alleen was hun ruimte onvolledig, het was bijna volledig ruw. Het gebouw van 4000 vierkante voet was een holle schelp, met 30-voet plafonds en een mezzanine ring die nog meer vloeroppervlakte toevoegt.
Bijna een jaar lang waren de koffiebranderij en de winkel in uitvoering: klanten bestelden hun drankjes bij een kiosk die aan een kant van een plastic gordijn zat; een glimp erachter werd aangemoedigd. "Traditioneel zullen groothandels in de koffie-industrie die ook in retailomgevingen werken, hun productie of fabriek offsite huisvesten, achter gesloten deuren, niet toegankelijk voor het publiek, " legt Jerad uit, "Ons concept was vanaf het begin een ruimte waar de consument is natuurlijk onderworpen aan ons proces. ”
Sightglass Coffee (Bruce Damonte) De Sightglass-build-out werd in 2011 voltooid, en hoewel het niet zo'n ruwe omgeving is als tijdens de bouw, behoudt de winkel het gevoel van een plek waar wordt gewerkt. De ingang leidt klanten rechtstreeks over de fabriekslijn voordat ze het register bereiken. Met de brander aan de ene kant en de verpakking aan de andere kant, worden bezoekers letterlijk midden in de productie geplaatst.
"Toewijding aan het koffieproces was het belangrijkste organisatieprincipe", zegt Seth Boor van Boor Bridges Architecture, het bedrijf dat het ontwerp leidde. In tegenstelling tot sommige koffieretailomgevingen die focussen op het comfort van de klant door pluche banken en hanglampen te installeren, zegt Boor, "is de focus erop gericht de klant een ervaring te bieden door geweldige koffie te zetten en u uit te nodigen om te zien hoe het gedaan is."
In zekere zin is dit de volgende stap voorbij de trend in de open keuken die het restaurantontwerp enkele decennia geleden verstoorde, door de muur tussen chef-koks en diners in een raam te veranderen - of helemaal te verwijderen - om het kookproces te laten zien. Maar in dat geval voelde het stukje keuken dat zichtbaar was vaak als een podium, waarop een select aantal koks een select aantal culinaire trucs uitvoerde. Er gebeurde nog veel meer op het podium. In een plaats als Sightglass wordt het hele proces blootgelegd.
Sightglass Coffee (Bruce Damonte) Boor Bridges heeft verschillende winkels van de cultkoffiebranders van San Francisco ontworpen, waaronder Four Barrel en twee locaties van Ritual Coffee; en meer recent ontwierpen ze een lokale bierbrouwerij met een eigen pub. In elk geval zijn de ruimtes ruim en is een relatief klein percentage van de totale oppervlakte gewijd aan de specifieke logistiek van de detailhandel. En in elk geval zijn de klanten lid van de snelgroeiende makersbeweging, die producten verkopen die hun creatieproces als een zichtbare badge dragen.
"Wanneer je een hele boel ruimte overlaat aan het vaartuig, dat verhoogt het vaartuig, " merkt Boor op, "Als je binnenkomt, gaat de ervaring niet over je comfortabel zijn en je bedienen en aan jou verkopen, het gaat over ambacht en productie en productie. ”
Natuurlijk is de andere belangrijke consumentenervaring die de ambachtelijke beweging biedt, een gevoel van het persoonlijke. Voor de gebroeders Morrison ging het bij het blootleggen van de werken achter hun koffie en de constructie van hun winkel niet alleen om het achtergrondverhaal te verlichten, maar ook om hun klanten een persoonlijke gehechtheid aan de plek te geven. "Ze hadden het gevoel dat ze deel uitmaakten van dit grote project", zegt Jerad, "mensen kwamen regelmatig langs om te kijken hoe het zich ontwikkelde. Ze zouden enthousiast worden over wat ze zagen gebeuren - ze moesten de evolutie ervan zien, in plaats van alleen het eindproduct. "
