"Waag het niet GI Joe een pop te noemen!" Hasbro speelgoedfabrikant Merrill Hassenfeld voerde zijn verkoopteam aan op de Toy Fair in 1964 in New York. "Als ik je hoor praten met een klant over een pop, sturen we geen GI Joes naar je."
GI Joe was natuurlijk een pop, maar de ontwerpers van Hassenfeld hadden er alles aan gedaan om hem de moeilijkste, meest mannelijke pop ooit gemaakt te maken. Ken, metgezel van de glamoureuze en inmiddels alomtegenwoordige Barbie, droeg een Malibu-short en een perzik-en-crèmetint. De inaugurele GI Joe uit 1964, zoals bewaard in de Smithsonian's sociale geschiedeniscollectie in het National Museum of American History (NMAH), snijdt een radicaal ander figuur. In zijn kaki uniform en gevechtslaarzen staat hij een imposante 11 1/2 inch lang. Een gevechtslitteken vouwt zijn rechterwang en een aluminium hondenpen hangt aan zijn nek. Hasbro zou hem voorzien van M-1 geweren, machinegeweren, bajonetten en vlammenwerpers - ver verwijderd van Barbie's portemonnees en parels.
Terwijl Barbie weinig articulatie in haar ledematen had, debuteerde GI Joe als 'America's Moveable Fighting Man', met gebogen knieën en polsen die draaiden om beter op een vijand te richten. "Barbie is behoorlijk stijf, met haar voeten voortdurend vervormd in schoenen met hoge hakken", zegt Barbara Clark Smith, conservator sociale geschiedenis bij NMAH. "Ze is in wezen een model om door anderen te bekijken. Ze verwijst terug naar de historische beperkingen van de fysieke beweging van vrouwen - tot korsetten en lange rokken. Terwijl Joe actief is, is Barbie behoorlijk onbuigzaam, wachtend op de vraag naar het bal."
GI Joe was het concept van Larry Reiner, een leidinggevende bij de Ideal Toy Company, een van de concurrenten van Hasbro. Maar toen Ideal de soldatenpop van Reiner schuwde - zoals verteld in Don Levine van Vincent Santelmo , overwon ze. (Wat Reiner betreft, hij heeft zijn idee nooit echt verzilverd. Hij tekende voor een vast bedrag van $ 35.000 van Hasbro, maar verzuimde te onderhandelen over een royaltyovereenkomst die hem tientallen miljoenen had kunnen opleveren.)
"Als het land niet in oorlog is", zei Levine tegen zijn collega's, "militair speelgoed doet het heel goed." Ironisch genoeg kwam GI Joe in hetzelfde jaar uit - 1964 - dat president Lyndon Johnson het incident met de Golf van Tonkin gebruikte om de ante in Vietnam te verhogen. Tot die oorlog het land uit elkaar scheurde, bloeide GI Joe. De omzet bereikte $ 36, 5 miljoen in 1965. Dat was ook het jaar waarin Joe een aantal zwarte kameraden in de armen kreeg, hoewel het gezicht van de Afro-Amerikaanse GI Joe-pop identiek was aan dat van zijn witte tegenhanger, alleen bruin geverfd. Joe kreeg een nieuwe missie en een nieuw uniform. Het origineel was gemodelleerd naar de infanteristen, matrozen, mariniers en piloten van de Tweede Wereldoorlog en Korea - de oorlog van vaders en opa's. In 1966 rustte Hasbro Joe uit voor Vietnam en gaf hem een groene baret, een M-16 en de raketwerper van de Amerikaanse speciale strijdkrachten.
Maar volgens Santelmo kwamen de orders voor Joe in de zomer van 1968 bijna tot stilstand toen de kleine man zich op hetzelfde vijandige thuisfront bevond als veteranen die terugkeerden uit Vietnam. Sommige consumenten hebben GI Joe's Amerikanisme zelfs in twijfel getrokken. Sinds 1964 werden GI Joe-hoofden geproduceerd in Hong Kong en vervolgens verzonden naar Hasbro's Amerikaanse fabrieken om bovenop Amerikaanse lichamen te worden bevestigd. Zijn uniformen kwamen uit Hong Kong, Japan en Taiwan. Een boze moeder schreef aan Hasbro om te zeggen dat "de echte Amerikaanse soldaat niet is uitgerust met in Azië gemaakte kleding." Een andere, geciteerd in het New York Times magazine en aan de andere kant van het politieke spectrum, vroeg: "Als we speelgoed hebben om onze kinderen over oorlog te leren, ... waarom geen GI Joe die bloedt als zijn lichaam is doorboord door granaatscherven, of geschreeuw wanneer een van zijn 21 beweegbare delen is afgeblazen? "
In 1967 had Hasbro een pratende GI Joe geïntroduceerd en de pop blafte voorspelbaar slagcommando's. In werkelijkheid was hij echter niet zo vastberaden en onder voortdurend cultureel kruisvuur verliet hij het slagveld volledig in 1969. Joe was zijn bestaan begonnen door zijn identiteit als een pop te sluiten; nu zou hij overleven door zijn uniform op te bergen en in feite de grootste tochtontduiker in de Amerikaanse speelgoedgeschiedenis te worden. Hasbro herverpakte Joe als freelance, civiele avonturier. Terwijl Joe de jaren '70 afdreef, was het ronde 'Adventure Team'-medaillon dat hij droeg meer vredesteken dan een hondenpenning. Hij ontsproot groot pluizig haar en een bossige baard die nooit langs een maritieme kapper zou komen. En hij nam allerlei trendy attributen over, van een Bruce Lee-achtige kungfu-greep tot bionische ledematen in de stijl van zes miljoen dollar.
Op zijn verre reizen, weg van gevechtsgebieden, vond de AWOL-soldaat nieuwe vijanden om te vechten. Hij vocht met gigantische kokkels, spionnenhaaien, pygmee-gorilla's, massieve spinnen, witte tijgers, boa constrictors, mummies en gruwelijke sneeuwmannen - zo lijkt het, maar echte Amerikaanse militaire tegenstanders. Nadat hij de natuurlijke en onnatuurlijke wereld had overwonnen, vond GI Joe nieuwe tegenstanders in de ruimte - 'The Intruders', dumpy buitenaardse buitenaardse wezens die eruit zagen als een race van squat Arnold Schwarzeneggers. Tegen hen riskeerde Joe de dood door te knijpen; een knevel op de rug van de indringers hief vlezige armen op om de man van actie te strikken in een buitenaardse berenknuffel.
Maar als Joe betrapt werd in het moeras van Vietnam, was het het OPEC-olieembargo in 1976 dat hem bijna voorgoed deed. Aardolie is natuurlijk het belangrijkste onderdeel van plastic, waarvan de figuren, voertuigen en de meeste apparatuur van GI Joe zijn gemaakt. "Als gevolg hiervan, " schrijft Santelmo, "ontdekte Hasbro dat het economisch onhaalbaar zou zijn geworden voor het bedrijf om zulke grootschalige actiefiguren te blijven produceren tegen een prijs die het publiek kon betalen." GI Joe kromp van bijna een voet hoog tot slechts drie en driekwart centimeter. Hoewel hij in zijn pygmee-incarnatie terugkeerde naar beperkte militaire actie in de beginjaren van de Reagan-regering, bleef de afgezwakte Joe veel meer bezig met het vechten tegen amorfe vijanden zoals Golobulus, Snow Serpent, Gnawgahyde, Dr. Mindbender en Toxo-Viper, een vernietiger van het milieu.
Toen kwam de Perzische Golfoorlog en daarmee een vernieuwing van het patriottisme. En toen de prijs van ruwe olie daalde na dat conflict, groeide Joe naar zijn eerdere omvang. Maar nieuwe tegenstanders omvatten een groep die zichzelf de Barbie Liberation Organisation (BLO) noemde. In 1993 kocht deze kliek van onzinnige artiesten enkele honderden "Teen Talk" Barbies en Talking GI Joe Electronic Battle Command Dukes, wisselden van stemkast en keerden ze heimelijk terug naar speelgoedwinkels. Terwijl hij het lange blonde haar van Barbie borstelt, kan een nietsvermoedende poppeigenaar Barbie horen schreeuwen: 'Eet lood, Cobra' of 'Aanval met zware vuurkracht'. GI Joe leed aan soortgelijke vernedering. De BLO stuurde het Smithsonian een "postop" GI Joe, die met zijn beste Barbie-sopraanstem zulke memorabele zinnen als "Laten we onze droomhuwelijk plannen", "Ik probeer graag kleding passen" en "Ken is zo'n droom".
In het patriottische klimaat van vandaag staat GI Joe opnieuw klaar om alles aan te pakken, van al-Qaida tot de as van het kwaad. Een onlangs uitgebrachte 10e Mountain Division Joe draagt hetzelfde uniform, insignes en gevechtsuitrusting als Amerikaanse troepen die in Bosnië en Afghanistan dienden, terwijl een andere Joe dienst doet als Army Ranger. "Momenteel liggen er vertegenwoordigers van vier afdelingen van de dienst", zegt Derryl DePriest, marketingdirecteur van Hasbro. "We brengen GI Joe in een zeer realistisch formaat - de kleding, het stiksel en de vorm van de helm zijn allemaal een eerbetoon [aan de eigenlijke troepen in het veld]."
Zoals tegenwoordig veel speelgoed is de miniatuurvechtende man van Amerika een product van de fabrieken van de Volksrepubliek China. Maar ongeacht zijn grootte, kleur of land van herkomst, Joe's rol als politieke windwijzer zal waarschijnlijk doorgaan voor velen een campagne. "Joe heeft traditionele genderrollen uitgedaagd en bevestigd", merkt curator Clark Smith op. "Hij daagde het vooroordeel uit dat jongens niet met poppen zouden spelen, terwijl hij duidelijk het idee van de man als krijger versterkt." Smith gelooft dat hij Amerika's vooraanstaande speelparadijs blijft. "Hij weerspiegelt het veranderende en verwarde denken van wat we willen dat jongens nastreven, wat we willen dat mannen zijn - en of we willen toegeven in welke gevechten we echt strijden."
