De trend is het synchroniseren van schermen. Foto met dank aan Flickr-gebruiker Mr. Tea.
Zo is de verkiezingsavond tegenwoordig in Amerika:
Ik had me verzameld met een tiental andere mensen, ogenschijnlijk om de resultaten op tv te bekijken. Maar de tv kreeg op zijn best een verdeelde aandacht.
Links van mij had mijn vrouw Carol haar laptop opgestart en was ze op zoek naar resultaten op websites die mogelijk meer stemmen hadden dan op het grote scherm. Links van haar zat een andere vrouw op haar smartphone en rechts van mij deden nog twee gasten hetzelfde. Ik trouwens ook. Ik hield de tv in de gaten, dus ik miste geen staten die van kleur veranderden, maar mijn goede oog was gericht op mijn smartphone, waar ik het lopende commentaar van Facebook-vrienden volgde.
Van de mensen in de kamer werkte minstens de helft furieus een ander scherm aan.
En toen, toen NBC de verkiezing voor Barack Obama belde, sprong onze gastvrouw op en maakte met haar slimme telefoon een foto van de aankondiging op het tv-scherm en sloot voor een vluchtig moment de screenfest-lus af.
Klein denken
Eerder diezelfde dag lanceerde het Noorse bedrijf nooit. Een interactieve inhoudstool genaamd Sync. Het is ontworpen om adverteerders de mogelijkheid te geven door te gaan naar het tweede scherm, zodat een commercial de aandacht krijgt waarvoor de sponsor heeft betaald. Maar we hebben het niet over het tonen van dezelfde advertentie tegelijkertijd op een kleiner scherm. Dat zou zowel saai als vervelend zijn.
Nee, Sync is bedoeld om een advertentie daadwerkelijk op het scherm te zetten waar de actie zich bevindt. Je wordt aangemoedigd om ermee te communiceren - vragen van enquêtes te beantwoorden, meer informatie over een product te krijgen, of er misschien zelfs een clip over te delen op Facebook en Twitter. En naarmate deze benadering geavanceerder wordt, denkt men, wordt het mogelijk om dingen om te draaien zodat het publiek een advertentie in realtime kan beïnvloeden, misschien door een einde te kiezen uit verschillende keuzes.
Voor adverteerders zou dit iets moois zijn: oprechte betrokkenheid van kijkers bij een ervaring die een advertentie persoonlijk maakt en de levensduur ervan langer dan 30 seconden op het scherm verlengt. En dat terwijl ze het gedrag volgen van al die mensen die ermee omgaan.
Scherm op mij
Andere bedrijven hebben ook geprobeerd de shuffle met twee schermen onder de knie te krijgen, waaronder Shazam, de outfit die het meest bekend is voor het maken van de mobiele app die je de naam van een nummer kan vertellen zodra deze de muziek hoort. Beginnend met de Super Bowl afgelopen februari, toen het samenwerkte met meer dan de helft van de adverteerders van het evenement om eigenaren van de app naar bonusinhoud te sturen, heeft Shazam het proces verfijnd van het gebruik van mobiele telefoons om kijkers op meer persoonlijke manieren met tv-programma's te verbinden en adverteerders.
Het volgt nog steeds zijn oorspronkelijke concept van het herkennen van geluiden of muziek om een show of sponsor te identificeren, maar nu neemt het de volgende stap van het daadwerkelijk bieden van mogelijkheden om een band met een product aan te gaan.
Het laatste exemplaar is enkele dagen geleden in Ierland uitgerold, een advertentie voor Volvo. Iedereen met de Shazam-app op hun telefoon - en er zijn naar verluidt nu meer dan 250 miljoen mensen over de hele wereld die het hebben - kan de Volvo-advertentie "taggen" wanneer deze op tv komt en dat ze, naast andere extra's, vervolgens kunnen ondertekenen voor een gratis proefrit en maak kans op een iPad mini.
Neem dit persoonlijk op
Oké, maar hoeveel van ons willen echt een commercial aangaan? Doen we niet alles om te voorkomen dat we ze bekijken? Mensen in de multi-screen business erkennen dit. Ze weten dat mensen de neiging hebben om het binnendringen van advertenties in de persoonlijke ruimte van hun telefoons te hekelen en dat velen liever Words With Friends spelen tijdens commercials dan helemaal chummy te worden met een badkamerreiniger.
En hoewel recent onderzoek heeft uitgewezen dat ten minste drie van de vier tv-kijkers zeggen dat ze tijdens het kijken een ander apparaat gebruiken, zegt een aardig deel van hen - meer dan een derde - dat ze hun mobiele telefoon of digitale tablet hebben gebruikt om naar producten te zoeken gespot in een show of advertentie.
Dus de neiging is er. De sleutel voor adverteerders is het leren creëren van echte waarde voor kijkers in de ervaring die ze bieden op de kleine schermen, een echte reden om te communiceren, niet alleen een gekrompen bericht van wat ze op het tv-scherm zetten.
Dat brengt me terug naar de verkiezingen. Er is al sprake van dat over vier jaar politieke reclame de wereld van meerdere schermen van de 21ste eeuw moet betreden. Het zal moeten evolueren boven het denken dat volume alles is, dat de dagen voorbij zijn dat de winnaar steevast de kant was die zijn boodschap het vaakst naar huis kon hameren.
Een goed voorbeeld: een analyse van de Super PAC-uitgaven die deze week door de Sunlight Foundation werd gepubliceerd, toonde aan dat American Crossroads, dat dit jaar meer dan $ 100 miljoen besteedde aan campagneadvertenties, slechts 1, 29 procent slaagde.
Scherm edelstenen
Hier zijn meer recente ontwikkelingen in inspanningen om mensen op meerdere schermen te bereiken:
- Het leven imiteert tv: NBC gaat een sociale tv-app genaamd Zeebox gebruiken, waarmee kijkers niet alleen in realtime kunnen praten met vrienden die naar dezelfde show kijken, maar nu ook informatie geeft over hoe ze items in shows kunnen kopen, met name kleding en keukenproducten.
- Wanneer je zou willen dat je een ster was: een live-advertentie voor de recente lancering in Groot-Brittannië van de populaire Xbox-videogame Halo 4 bevatte een 'erelijst', een weergave van de namen en foto's van willekeurig geselecteerde gamingfans die zich hadden aangemeld via Facebook. De advertentie liet ook in realtime zien hoeveel mensen Halo 4 op Xbox Live spelen.
- U maakt de oproep ... in 140 tekens of minder: ook in het Verenigd Koninkrijk heeft een recente campagne voor Mercedes-Benz kijkers toegestaan om op Twitter te stemmen om te bepalen hoe een advertentie met een achtervolgingsscène zou moeten eindigen.
- Zullen alleen roodharigen advertenties zien voor ginger snaps ?: Eerder dit najaar werkte Allstate samen met DirecTV en het Dish Network om de doelgroep te bereiken, zodat alleen huurders een advertentie voor de verzekering van de huurder zagen.
Videobonus: hier is een voorproefje van de Mercedes-Benz-advertentie die kijkers via Twitter bestuurden.
Meer van Smithsonian.com
Is Facebook goed voor tv?
De Super Bowl wordt sociaal
