Ergens in de vroege jaren zeventig zijn grote Amerikaanse bedrijven zoals IBM, General Foods en Union Carbide de grenzen van de stad ontvlucht voor de groenere weiden van de buitenwijken. De nieuwe bedrijfscampussen die in deze tijd werden gebouwd, waren modernistische complexen, ontworpen voor efficiëntie door enkele van de beste architecten van het land. In 1970, toen de eerste schoten werden afgevuurd in de cola-oorlogen, sloot PepsiCo zich aan bij deze zakelijke diaspora, verhuisde van hun bescheiden en zeer aanbeden 13-verdiepingen tellende gebouw in Manhattan naar een 450.000 vierkante meter complex op een 168 hectare voormalige polo veld in Aankoop, New York. Om hun nieuwe thuis te ontwerpen, rekruteerde Pepsi de 'populistische architect van het modernisme' Edward Durell Stone.
De naam van Stone is tegenwoordig niet goed bekend, maar hij was ooit een van de beroemdste architecten ter wereld. Toen hij zijn carrière in de jaren 1930 begon, was Ed Stone een veelbelovende jonge ontwerper en levensgenieter die, naar men zei, "alles kon tekenen behalve een nuchtere adem." Hij maakte voor het eerst naam in de jaren 1940, werkend aan de ontwerpen voor Rockefeller Center en Radio City Music Hall, wat leidde tot de opdracht voor het nieuwe gebouw van het Museum of Modern Art (1939) - Stone's eerste poging tot modernisme in internationale stijl. Stone bleef werken in het modernistische idioom gedurende de jaren 1940, terwijl hij ook diende als hoofdcriticus aan de Yale School of Architecture en, tijdens de Tweede Wereldoorlog, een majoor in de Amerikaanse luchtmacht. Enkele jaren voor de oorlog raakte hij bevriend met Frank Lloyd Wright, die de opkomende architect aanmoedigde om de voorschriften van de internationale stijl in twijfel te trekken en hem doordrenkt met een waardering voor ornament- en volkstaalarchitectuur. De invloed van Wright zou zich dramatisch manifesteren in de vroege jaren 1950 toen Stone de opdracht kreeg om de Amerikaanse ambassade in New Delhi te ontwerpen.
Stone's ontwerp voor de Amerikaanse ambassade in New Delhi hielp hem naar het sterrendom te komen (afbeelding via WNYC)
Het moderne ontwerp van de ambassade werd geïnspireerd door klassieke tempels, Europees modernisme en lokale tradities. De meest opvallende - en meest controversiële - functie was een betonnen scherm met een patroon dat warmte en verblinding minimaliseerde en toch veel licht in het gebouw liet. De ambassade werd door het American Institute of Architects geprezen en geëerd als een uitdrukking van "sereniteit en macht in de regering in termen die geschikt zijn voor het land waar het gast is." Hoewel het gebouw een enorm professioneel en populair succes was, was het bleek behoorlijk verdeeld te zijn onder de architecturale gemeenschap. Terwijl de opdrachten zijn kantoor binnenstroomden, concentreerden moderne modernisten en architectuurcritici zich op het patroonscherm en noemden het afleidend en decoratief - een stigma dat Stone de rest van zijn carrière zou volgen. Maar Stone had een voorliefde voor decoratieve details ontwikkeld en klanten vroegen om zijn decoratieve, romantische modernisme. Met het succes van de ambassade en een nieuwe PR-savvy vrouw die hem hielp ontnuchteren, werd Stone in 1958 snel van relatieve obscuriteit naar de cover van Time Magazine gedreven. Hij was in veel opzichten een proto-starchitect
Een weergave van de benadering van Pepsi's Purchase, New York Headquarters (afbeelding: "WhisperToMe" via wikimedia commons)
Toen hij echter eind jaren zestig de Pepsi-commissie kreeg, vervaagde de ster van Stone. Tegen het midden van de jaren zestig was hij eindelijk weg van het betonnen grillwerk dat zijn persoonlijke stijl zo lang had gedefinieerd, maar de gebouwen achter de schermen waren niet zo opwindend. Stone heeft zijn liefde voor decoratieve detaillering echter nooit volledig opgegeven, zoals blijkt uit zijn ontwerp voor het Pepsi-hoofdkwartier. Het Purchase, New York-complex, dat nog steeds de thuisbasis is van PepsiCo, bestaat uit zeven bijna identieke omgekeerde witte ziggoerat-achtige structuren die aan hun hoeken zijn verbonden en rond een kruisvormige centrale tuin zijn georganiseerd. Het werd verondersteld te worden uitgebreid naarmate het bedrijf groeide, op een manier vergelijkbaar met, hoewel minder succesvol dan, het ontwerp van zijn vriend Eero Saarinen voor IBM's Rochester-faciliteit. Vorig jaar werden plannen aangekondigd dat de faciliteit voor het eerst sinds de bouw ervan werd uitgebreid, hoewel het niet zeker is of Pepsi de oorspronkelijke visie van Stone zal volgen.
Stone's ontwerp voor het PepsiCo-hoofdkantoor nader bekeken. Let op het betonnen blok met een patroon. (afbeelding: "WhisperToMe" via wikimedia commons)
Het nieuwe hoofdkantoor kreeg gemengde beoordelingen. Architectural Record beschreef het als een "behendig samensmelten" van architectuur en natuur, waarbij elementen van zowel het stedelijke als het landelijke worden gecombineerd. Pepsi meldde dat nadat hij het gebouw was binnengegaan, het moreel van de werknemers omhoog ging en de werkgewoonten waren verbeterd. Veel critici hadden het echter nog steeds moeilijk om het werk van Stone te accepteren. Paul Goldberger, tijdens zijn ambtstermijn als architectuurcriticus van de New York Times, noemde het "een wereld van volkomen saaie" die "vrij is van grote vulgariteiten maar ook vrij van opwinding." Veel van de rancune ten opzichte van zijn architectuur kan waarschijnlijk worden toegeschreven aan Goldberger's voorganger bij The Times, de eerbiedwaardige Ada Louise Huxtable, wiens afkeer van Stone's werk twee paragrafen verdiende in haar overlijdensadvertentie.
Het landschap is daarentegen alom geprezen. Aanvankelijk ontworpen door Stone's zoon, Edward Stone Jr., om de structuur van zijn vader aan te vullen, is het pand PepsiCo een groene, luxueuze beeldentuin vol met werk van Brancusi, Alexander Calder en Claes Oldenburg. En het beste van alles, het is open voor het publiek.
Edward Durell Stone trok zich terug uit de praktijk in 1974 en raakte in relatieve duisternis - een verrassende omkering van fortuin voor een man wiens gezicht ooit de cover van Time sierde. Hoewel zijn naam in de geschiedenisboeken staat voor zijn vroege werk op Rockefeller Center en MOMA, worden zijn latere projecten zelden besproken. Misschien omdat ze niet gemakkelijk te bespreken zijn; Het werk van Stone tart categorisatie. Sommige mensen hebben Stone een proto-postmodernist genoemd; sommigen beschouwden hem als een man die zijn tijd vooruit was, terwijl anderen dachten dat hij moeite had om het bij te houden. In beide gevallen was zijn ontwerp voor het hoofdkantoor van Pepsi niet afgestemd op de tijdsgeest zoals hun kantoren in Manhattan. Steen is misschien veel geweest, maar het was zeker geen man van de Pepsi-generatie - wat dat ook moge zijn.
Het laatste deel in deze korte serie zal kijken naar het radicale paviljoen van Pepsi op de Osaka World Expo in 1970.
