"Is het eten nog steeds waardeloos?" Antwoordde een vriendin toen ik haar een sms stuurde met de vraag of ik haar iets te eten kon brengen van Starbucks. Ze was niet (alleen) snide. Ze weerspiegelde een algemeen erkende waarheid: je kon je drankje op elke manier aanpassen in alle 11.000 winkels van Starbucks in de Verenigde Staten, maar je kon geen fatsoenlijke muffin of scone of plakje cake krijgen. En de croissants! Grote soepele dingen, vooraf verzacht en vooraf gestolen door hun plastic-opsluiting, met een onaangenaam vettig gevoel op de tong, geen schilfers en een vreemde en ongewenste zoetheid in plaats van de tarweachtige, lichtzure smaak die een echte croissant zou moeten hebben .
"Zelfs Starbucks, met al zijn grootte en contant geld, kan geen respectabel stuk gebak in de winkel krijgen", zegt Maury Rubin, eigenaar van City Bakery, maker van wat ik denk dat de beste croissants in New York City zijn. “Niet dat ze niet beter weten. Maar dat is de schoonheid van geweldig gebak. Hij wil niet reizen. En het wil in kleine hoeveelheden worden gemaakt. ”
We bespraken het nieuws dat iedereen die goed gebak kent geëlektrificeerd heeft: afgelopen juni betaalde Starbucks $ 100 miljoen voor La Boulange, een bakkerij in San Francisco met gebak en voedsel dat mensen absoluut respectabel vinden. Het doel was niets minder dan het serveren van croissants en ander gebak van La Boulange-kwaliteit aan de 40 miljoen klanten van Starbucks in zijn 8.000 door bedrijven geëxploiteerde winkels in de Verenigde Staten. Broodjes, soepen en salades zouden niet ver achterblijven.
Starbucks had eerder andere bedrijven gekocht: Tazo-thee, Teavana, Ethos-water, Evolution Foods. Maar ze maken verpakte goederen, die in bulkdozen kunnen worden verzonden en zelfs in supermarkten kunnen worden verkocht. Dit was een nieuw soort gok, veel moediger dan koffiemachines met één portie of Frappuccinos in flessen. Starbucks, die Big Coffee was geworden en zei dat het nooit in de levensmiddelenindustrie zou komen, leek een kolossale eerste stap te zetten om Big Bread te worden. Het zou niet gemakkelijk zijn. Frappuccinos en Evolution-sappen worden op pallets gestapeld en zijn lang houdbaar. Vers gebakken producten worden snel oud. Goede, zoals Rubin opmerkte, zijn moeilijk op grote schaal te maken. Misschien onmogelijk.
En dus roept de gok van Starbucks een grotere vraag op: zijn fatsoenlijke gebakken producten alleen de provincie van de ambachtsman, en buiten het bereik van een gigantische onderneming, hoezeer ze zich ook toelegt op propaganda met ambachtelijke thema's? Of zou Starbucks het bewustzijn van gebak en fatsoenlijk voedsel kunnen verhogen tot het niveau dat het koffiebewustzijn heeft verhoogd?
Puristen kunnen en zullen urenlang ruzie maken over de invloed die Starbucks op Amerikaanse koffie heeft gehad, maar er is geen argument dat meer mensen nu meer aandacht besteden aan koffie en goede koffie van slechte kennen, dan ze vóór Starbucks deden. Met deze kon Starbucks bij grote aankopen hetzelfde doen voor gebak en brood. En Howard Schultz, CEO van Starbucks en meesterbrein van zijn groei, vertelt me in zijn kantoor in het hoofdkantoor van het bedrijf dat hij de man heeft gevonden die de sprong kan maken.
***
Pascal Rigo is een winterharde, bluff, atletische, in Frankrijk geboren bakker die zegt dat hij in 1996 een Franse krant vertelde dat het leven voor de Amerikaanse droom zou betekenen bakken voor Starbucks. Hij verklaarde deze zeer on-Franse schijnbare ambitie zeven jaar na zijn komst naar Amerika en 16 jaar voordat hij werd gebeld door Schultz.
Waarom zou iemand die opgroeide als de definitie van een ambachtelijke bakker - een leerling vanaf 12-jarige leeftijd in een bakkerij in een Bourgondisch dorp, de zondagse braadstukken van de dorpsbewoners en de kwartels van jagers bakken - aangetrokken worden tot massaproductie en met een merk de Fransen zeker associëren met invasieve Amerikaanse hegemonie? In één woord, schaal. Vanaf het begin "zou ik naar iets kijken", zegt hij, "en denk erover om het met 100.000 te vermenigvuldigen."
Rigo heeft de luchtige en open glimlach van een man die verwacht jou te mogen en jij ook. Hij kwam op een soort leeuwerik naar Amerika om Bourgondische wijn te verkopen. Maar snel genoeg vestigde hij zich in het bedrijf waarvoor hij werd geboren. Na het bouwen van grootschalige bakkerijen in Noord- en Zuid-Californië en het winnen van felbegeerde klanten zoals Thomas Keller, van de French Laundry, en contracten om Trader Joe's te leveren, opende Rigo La Boulange in San Francisco, waar hij een grotere versie van de dorpsbakker hij groeide op om te zijn: wonen boven de winkel, wakker worden als het donker was, vrienden maken met de buren, stamgasten verwelkomen.
La Boulange verscheen in 1999 in Pacific Heights, de rijkste buurt van de stad, als een visioen uit Parijs: een vrolijke, onmiskenbaar Franse winkel van turkoois geëmailleerd hout, met grenen schraagtafels en gebogen houten stoelen en Franse vrouwen die je helpen. En de patisserie! Welgevormde croissants, gepolijste vierkante chocoladesaus, schilferige halve maan appelflappenblauw met krimplijnen ingesneden op de afgeronde rand, pastelkleurige knop macarons, onweerstaanbaar rustiek met grof gemalen amandelmeel om schelpen textuur te geven. (Ik ken mensen die 90 minuten heen en weer rijden alleen voor een doos met citroen macarons met citroen- wrongelvulling .) Er was zelfs mijn eigen favoriet - chouquettes, holle room-bladerdeegschelpen gebakken aan de buitenkant, maar als een popover binnenin, bestrooid met grote kristalsuikerkristallen die heerlijk in de mond knarsen. Dit merkend als een full-service bakkerij, was er brood: een brokkelig, zacht verkruimeld stokbrood dat smaakte naar alleen bloem en lucht, met de minerale tang van water in plaats van de zuurdesem tang Californiërs in hun baguettes; het verrijkte vierkante witte brood genaamd pain de mie, ideaal voor broodjes; een enigszins veramerikaniseerd volkorenbrood, licht en gevlekt met een paar zaden.
La Boulange was het echte Frankrijk. Niet het beste gebak dat je kunt vinden als je door elke straat in Parijs trekt, maar gebak en brood van uniforme kwaliteit, op een plek die je graag in je eigen buurt zou hebben. Rigo hield ook de prijs in de gaten. "Ik wil dat mensen mijn gebak proeven, " vertelde hij me toen ik hem op een vroege ochtend bezocht in de oorspronkelijke Pacific Heights-winkel. “Hoe kunnen mensen mijn gebak proeven als ze het zich niet kunnen veroorloven? We willen niet alleen aan gelukkige mensen in het leven verkopen. We willen aan iedereen verkopen. We hebben het goedkoopste stokbrood dat je kunt vinden ”- $ 1, 50.
Het duurde niet lang voordat verschillende van de voortijdig gepensioneerde tech-miljardairs die de straten van Pacific Heights bezaaiden binnenvielen met aanbiedingen van kapitaal. Rigo wilde uitbreiden, maar op zijn eigen voorwaarden. "Het is moeilijk om oprecht te blijven als je groeit", zegt hij. Dat betekende controle houden. Hij kreeg de kans met een gelijkgestemde landgenoot, Sebastien Lepinard, die na een vaste klant te zijn geworden een vriend werd. Tegen 2011 hadden de twee mannen 19 La Boulanges geopend in de hele Bay Area, allemaal met die Parijse juweelkleurige emailde etalages. Alleen de oorspronkelijke Pacific Heights-locatie deed zijn eigen bakken; de andere verkooppunten haalden hun goederen van een centrale bakfabriek van 20.000 vierkante voet die Rigo bouwde nabij de luchthaven van San Francisco. "Er zijn goede ketens en er zijn slechte ketens, " vertelde hij een bedrijfsverslaggever. "We worden een goede ketting." Rigo was toen de juiste man voor Schultz om te bellen.
Starbucks, Howard Schultz vertelt me in zijn grote, knappe, op aarde gestemde hoekkantoor, “begon niet te denken dat we een bakkerij zouden kopen. We wilden een alliantie opbouwen met iemand die de supply chain begreep. 'Maar toen proefden ze La Boulange's' croissants, koekjes, gebakjes, de broodjes ... Het was allemaal om van te watertanden. Wanneer je een ster ontmoet, iemand zo verbluffend capabel en met zoveel inzicht, passie en innovatie - blies Pascal ons weg. 'Een afgezant regelde een diner, een diner dat Rigo in zijn eigen huis kookte om de onderzoekende ogen van lokale zakenmensen te vermijden . Het hoofdgerecht was heilbot - rampzalig overdreven, zegt Rigo, omdat het gesprek zo opgewonden was van "hallo".
***
De fabriek in La Boulange ligt misschien dicht bij de luchthaven, maar het bedrijf verzendt geen gebak per luchtvracht. In plaats daarvan is het van plan samen te werken met andere fabrieken die al op industriële schaal bakken om gebakjes te maken en naar Starbucks in het hele land te verzenden. Door een andere fabriek te laten zien hoe de recepten en technieken te gebruiken die La Boulange wil voor de nieuwe Starbucks-lijn, moeten ze leren voordat ze kunnen leren. Het La Boulange-team is van plan om 70 fabrieken te bezoeken zodra het team heeft vastgesteld welke zich op de juiste locaties bevinden. Alleen door bezoeken ter plaatse te brengen, kunnen ze 'in de ogen kijken', in de woorden van Nicolas Bernardi, de in Frankrijk geboren manager van de marketing- en productontwikkeling van La Boulange, om te zien of de managers het soort zijn dat 'wil groeien en leren' 'Of het soort dat tevreden is met alleen' producten overgeven '.
In een heel - heel - ongebruikelijk plan, wordt elk deeg volledig gebakken en individueel verpakt in een doorzichtige plastic verpakking en ingevroren naar elke winkel gestuurd in dozen die ze "cartridges" noemen. (Standaard bevroren gebak en brood komen ongebakken aan.) Winkels zullen ontdooi alleen wat ze nodig hebben voor een paar uur service en verwarm elk gebak in een van die ontbijt-sandwich Turbo-chef-ovens om te bestellen. Dat klopt: elk gebak en stuk brood wordt warm geserveerd. Het is een enorme verandering. En het vereist een verbluffende hoeveelheid plaatmetaal: Rigo zegt dat de introductie van zijn gebak in 439 Bay Area-winkels afgelopen april 'de grootste uitrol van koelkasten in de geschiedenis van de wereld' vereist. Guinness is het daar misschien niet mee eens. Maar het zijn veel apparaten: tegen het einde van volgend jaar is Starbucks van plan om La Boulange-producten in minstens 3500 winkels in het hele land te hebben. Dat zijn veel croissants.
***
Croissants wachten op levering in winkels in de bakfabriek La Boulange Pine Street in San Francisco. (John Lee) 
Pascal Rigo is senior vice president bij Starbucks en de oprichter van bakkerij La Boulange. (John Lee) 
Alle gebak en brood voor alle La Boulange-restaurants in de Bay Area worden in de vroege ochtend in de Pine Street-faciliteit gebakken. (John Lee) 
Het plan voor de uitrol van de Starbucks-croissant is om elk deeg voor te bakken op een buitenplant en vervolgens op bestelling te verwarmen. (John Lee) 
De originele La Boulange opende in de wijk San Francisco van Pacific Heights als een visioen uit Parijs. (John Lee) 
Een Starbucks in het financiële district van San Francisco is al begonnen met het uitrollen van gebak in La Boulange. (John Lee) 
Maury Rubin brengt verse croissants uit in zijn City Bakery in New York City. (Victoria Will) 
Hector Gonzaga, de deskundige croissantroller van Maury Rubin, oefent zijn kunst zorgvuldig uit bij City Bakery in New York City. (Victoria Will) De glorie van een croissant is het deeg, niet de vulling - hoewel er natuurlijk de knuppels van chocolade en de amandelpasta zijn in tweemaal gebakken croissants bezaaid met vlokken amandelen waar mensen van houden (en dat zijn vaak een manier om muffe of saaie croissants te maskeren ). Een echte croissant heeft tang en textuur. De boter blijft in het deeg, niet op de bakplaat of uw placemat. De schilfers blijven op elk stuk dat u afbreekt, niet op uw schoot. Misschien is niets in het gebakken goede koninkrijk zo diep bevredigend als een warme croissant met een zacht, luchtig interieur en een frisse buitenkant.
Croissant grootheid wordt gegeven aan weinigen. City Bakery, in New York City, maakt croissants die hoog, breed en knap zijn, met de juiste balans tussen schilfers en integriteit, brood en lucht. En de ideale middelgrote bakkerij van het soort Rigo en zijn team willen zo ambitieus over het hele land recreëren in de East Village van Manhattan.
Tussen de ene City Bakery en zes kleinere Birdbaths, Maury Rubin's milieuvriendelijke mini-satellieten met interieurs gemaakt van gevonden en gerecyclede materialen, en leveringen op fiets-aangedreven riksja's, bakt Rubin 500 croissants per dag. En hij denkt niet dat het mogelijk is om meer te verdienen en er goed in te zijn. “Er zijn precies twee dingen aan croissants: hoe maak je ze en hoe maak je ze consistent. Het is heel moeilijk om iets eenvoudigs te doen als je er steeds meer van doet. ”
Ik wilde zien hoe Rubin het doet, dus op een ochtend ging ik achter een Birdbath-locatie in de East Village, waar hij zijn belangrijkste productiefaciliteit heeft. Het is semi-industrieel - nadruk op de "semi". Er zijn grote mixers en een "sheeter", een machine die eruit ziet als een oude wasmangel met twee strijkplanken die aan weerszijden uitsteken. Deze zijn standaard voor elke industriële bakkerij. Maar in cruciale fasen is het proces allemaal 'oog en gevoel', zoals Rubin zegt. Hector Gonzaga, die in 1993 bij City Bakery begon te werken als pottenwasser en die het deeg de afgelopen 15 jaar heeft gemengd, meet de vloeistof voor het oorspronkelijke, boterloze deeg en beoordeelt met zijn oog en zijn hand hoeveel ijs hij moet erin worden gedaan om zowel het deeg als de binnenkort toe te voegen boter koud te houden. Hij snijdt het deeg af en vormt het grof in grote, afgeplatte ballen om te koelen voordat grote, halve centimeter hoge klontjes boter erop worden geplaatst en het vouwen begint met een doorgang door de sheeter. Na de eerste vouw brengt Gonzaga het deeg over op een enorme werktafel en leidt verschillende werknemers met lange plastic deegrollen in wat lijkt op een wilde middeleeuwse geseling, om er zeker van te zijn dat de bijna bevroren boter zich gelijkmatig verspreidt en niet in ijsbergen breekt .”
De gedachte om Gonzaga te verliezen - "Ik heb twee rollen gehad in de 22 jaar van de bakkerij, " zegt Rubin - doet Rubin onwillekeurig slikken.
Vervolgens komt het rollen en uitrekken van de gesneden driehoeken in de halve manen die croissants zijn - allemaal met de hand gedaan. En dan is er de laatste pas, die bepaalt of al die zorg resulteert in een doorweekt, vettig interieur - het bakken. Als de eerste vijf minuten op een te laag vuur zijn gedaan, zegt Rubin, kan al het voorgaande werk worden geruïneerd, zoals ik erachter kom wanneer ik hebzuchtig een prachtig uitziende pain au chocolat van een koelschaal pak. De buitenkant ziet er knapperig en bruin en mooi uit, maar het deeg is te zacht: de boter smolt voordat de ontploffing van de eerste hoge hitte zijn water in stoom zou kunnen omzetten en de zorgvuldig gevouwen en gekoelde deeglagen uit elkaar zou drukken. De lagen zijn onduidelijk; het is een vette brij. "Die vijf minuten krijg je nooit terug", zegt Rubin angstig.
Als een ondergebakken dienblad met chocoladesaus hem dagenlang aan zal knagen, hoe kan Starbucks dan hopen om honderdduizenden goede croissants per dag te produceren bij tientallen planten in het hele land? Het plan van La Boulange om toezicht te houden op het volledige bakken is een stap in de richting van het beantwoorden van de twijfels van Rubin. Hij zou zelfs, zegt hij, de mogelijkheid verwelkomen: “Als elke Starbucks respectabel gebak had, zou je het hele niveau verhogen van wat mensen weten over goed gebak. Heel snel. 'Ik vraag of dat goed voor hem en zijn bedrijf zou zijn. "Een vloed van gebakkennis is heel, heel goed voor mij", zegt hij. "Het is goed voor alle levende wezens."
***
Het ziet er allemaal gemakkelijk uit in Rigo's eigen glanzende nieuwe fabriek, waar de geur van boter als je door de zware plastic bandjes stapt na het aantrekken van haarnetjes en slofjes bedwelmend is. Er zijn op maat gemaakte machines die Rubin zouden laten huilen, zowel omdat hij zich nauwelijks kon voorstellen dat ze bestaan en omdat ze de ondergang van liefdevol opgeleide ambachtslieden zoals Hector Gonzaga zouden bespoedigen. In het bijzonder een machine die bijna bevroren boter in een lang, perfect, plat vel spuit over een lange rechthoek van deeg en vervolgens, met ongelooflijke mechanische gratie, het deeg over de boter vouwt in continue zakelijke brieven van derden. Iedereen die heeft geworsteld om dit met de hand te doen, zal dit herkennen als een wonder van moderne machines.
Omdat La Boulange gebruik maakt van de machine, is het niet het gebruikelijke verhaal van ambacht dat door mechanisatie is geruïneerd. Verschillende belangrijke stappen worden nog steeds met de hand uitgevoerd. In het belangrijkste teken van zijn filosofie remt Rigo. "Je kunt een ongelooflijk resultaat bereiken door de doorvoer met minstens een derde te vertragen", zegt hij. "Het maakt de technici gek." Of de "partnerfabrikanten" zoiets als deze hoeveelheid zorg zullen nemen en bereid zijn zich aan te passen en hun langdurige praktijken te vertragen, is een open vraag.
Diezelfde vraag wordt meer open in de testkeuken op de tweede verdieping van de fabriek in La Boulange, net boven een pittig gerestaureerde Renault deux-chevaux bestelwagen. Hier ontmoetten Rigo en Robert Cubberly, een chef-kok Rigo, toen hij Le Petit Robert rende, een bistro naast de oorspronkelijke La Boulange, soepen, sandwiches en salades maken die ze in elke Starbucks willen serveren.
Cubberly heeft kwalificaties die verder gaan dan het runnen van een gewaardeerd buurtrestaurant: nadat hij zijn aandeel in het restaurant aan zijn buurman had verkocht, werkte hij in de keukens bij Google en pompte hij op, zegt hij, 1000 lunches in 90 minuten. Voor het aanbod van Starbucks mag alles wat heet is niet meer dan een minuut in dezelfde ovens nodig hebben om de broodjes te verwarmen.
Binnen die beperkingen heeft hij een indrukwekkende set menu-opties samengesteld, verpakt in doorzichtig plastic dat in bekende Starbucks-koffers past, met vrolijk gekleurde labels: een indrukwekkend vlezige en diep gearomatiseerde uiensoep, een uitstekende curry-salade van kalkoen met Diestel Farms kalkoen hij zegt dat hij in minstens 1.000 winkels wil gebruiken (het is antibioticum- en nitraatvrij en heeft een pure, sterke smaak), kleine plastic zakjes sandwichbeleg zoals rode pesto en zongedroogde tomaat. Sandwiches zijn warme piadinas, vullingen als met quesadillas gevouwen in een wrap van de Noord-Italiaanse flatbread, verrijkt met olie zoals kussenachtige bloemtortilla's, verwarmd in de oven. Of ze maken ze zelf, met behulp van vullingen uit plastic dozen in de koelbox met verschillende vleeswaren en gesneden kaas en sla, met zakjes naar keuze, op plakjes wit of tarwebrood dat de server verwarmt bestellen.
Dit is opnieuw uitgevonden snel serveren eten, verleidelijk binnen het bereik van de meest dreunende kleine Starbucks weggestopt in een bedrijfshoek: hoogwaardige soepen en salades, broodjes die je zelf bouwt met behulp van goede ingrediënten en zoveel of zo weinig mayo of kruiderij als je wilt, op vers geroosterd brood. Cubberly zegt dat alles realistisch is voor kwantiteit en tegen fatsoenlijke prijzen - ze willen lunches op een gemiddelde van $ 9- $ 12 per hoofd houden, broodjes $ 4- $ 5.
De broodjes zijn een geweldig idee en laten het soort keuze en doorweekte frisheid toe dat maar weinig quick-serve ketens kunnen evenaren. Maar gewoon alles uitpakken en methodisch een kant van het brood verspreiden met een geopend zakje rode pesto, zoals Rigo gelukkig doet in de testkeuken, neemt veel aanrechtruimte in beslag - ruimte die altijd een elleboogprikkel is in Starbucks. Dit is iets wat de meeste klanten op hun kantoor moeten doen, als er geen nieuwe oorlogen over tafelruimte in het hele land uitbreken.
Het lijkt te veel, te snel, vooral omdat de soepen en piadinas warm worden geserveerd en dreigen dezelfde soort afleidende voedselgeuren te veroorzaken die Schultz ertoe brachten te zeggen dat hij de sandwiches voor het ontbijt zou afschaffen toen hij de teugels van Starbucks terugnam in 2008, na een onderbreking van zeven jaar. (Die geuren zweven nog steeds in veel winkels; voordat hij La Boulange kocht, was Schultz's belangrijkste prestatie in de richting van zijn belofte om Starbucks-eten te verbeteren, het verwijderen van smaakstoffen en kunstmatige ingrediënten. De broodjes bleven vreselijk.) In zijn kantoor maakt Schultz me duidelijk dat hij wil Starbucks nooit verwarren voor een restaurant. Wanneer ik deze sceptische visie aan Rigo presenteer, staat hij erop dat deze toekomst snel komt. Het zal interessant zijn om te zien welke weergave de overhand heeft.
***
Een deel van die toekomst is er al. Vlak voordat de Bay Area de nieuwe broodjes van Starbucks uitrolt, terwijl de managementteams van de koffieketen La Boulange-goederen testen in een pilotwinkel in Spear Street, in het zakendistrict van San Francisco, probeer ik een fruitig, niet al te zoet bananenbrood, oneindig lichter dan elke cake die ik ooit heb gehad in een Starbucks. Ik probeer een vierkant van hartige croissants gevuld met tomaten en mozzarella, zoals een mini-pizza. Ik probeer een bosbessenmuffin met de uitgesproken smaak van honing en de nauwelijks waarneembare tang van yoghurt, opnieuw veel lichter dan de gebruikelijke Starbucks-muffin, hoewel met een beetje de te agressieve bosbessensmaak die de standaardmuffins delen.
Vervolgens ga ik voor de persoonlijke proef in de vroege avond naar een La Boulange-winkel, waar ik opzettelijk een croissant en pain au chocolat koop vlak voor het sluiten, en ga ik naar een andere Starbucks in de straat. Het wachten bij Starbucks is ongeveer drie minuten voor de verwarmde croissants - een wachten dat ik niet denk dat ik zou willen en ik vraag me af of miljoenen klanten het zullen verdragen - en de winkel is bijna leeg.
Maar dan breek ik de Starbucks-croissant, fris en zacht, en de theoretisch identieke croissant uit La Boulange open. De La Boulange-croissant droogt en is al een beetje muf, veel moeilijker te kauwen en minder bevredigend om te eten. Ik begrijp waarom Rigo zegt dat het proces dat hij voor Starbucks heeft ontwikkeld, zijn eigen proces in de La Boulange-winkels zal veranderen, waar hij van plan is ovens te installeren en veel warme broodjes te serveren.
Is agressief gespierd op wat was het terrein van de handgemaakte en de ambachtsman de weg naar massa-geproduceerde hel? Rigo doet er alles aan om een ziel te behouden in een vrijwel exclusief zielloos proces. Toch is scepsis vereist. Alle nieuwe diepvriezers, koelkasten en ovens zullen veel elektriciteit verbruiken. En die individuele plastic verpakkingen? Veel minder verspillend, zegt Rigo, dan de onverkochte halve dozen muffins en croissants die duizenden winkels aan het einde van elke dag weggooien.
Beweert dat groot goed kan zijn, onophoudelijk praten over duurzaamheid en relaties en maatschappelijk verantwoord ondernemen, greenwashing raspen - alles zet de tanden van iedereen in de lokale-alles beweging. Iedereen die zich paginagrote advertenties kan veroorloven om mensen op de eerste plaats te zetten, of tv-commercials met idyllische scènes van boerderijen en zelfgemaakte zondagsavondmaaltijden, heeft de middelen om onsmakelijke feiten te verbergen die niet kloppen met een zorgvuldig en duur verteld verhaal.
Groot kan echter het verschil maken. De uitrol van La Boulange draagt misschien niet bij aan de oorzaak van, laten we zeggen, dierenwelzijn, net als de weigering van McDonald's om varkensvlees te kopen van boeren die zeugen in drachtkratten opsluiten. Maar het zou grootschalige bedrijven kunnen tonen die bakproducten hebben geproduceerd die net zo middelmatig zijn als Starbucks 'dat ze, met wat knutselen en vertragen, dramatisch betere producten kunnen produceren.
Belangrijker nog, het kan de vraag naar beter voedsel creëren bij miljoenen klanten, die niet terug willen naar slecht gebak - en naar lokale bakkers en restaurants gaan die doen wat Starbucks en La Boulange doen, maar beter, al was het maar omdat ze doen het op een kleine, handgemaakte schaal en kunnen (en zouden) er meer voor moeten betalen. Er kunnen slachtoffers vallen langs deze weg, net zoals toen Starbucks voor het eerst over het land rolde en de koffiebars met mama en pop op zijn weg plunderde. Maar nu bloeit de derde golf van dure koffie die de moeite waard is in veel steden, deels als gevolg van mensen die van Starbucks begrijpen wat koffie kan zijn, en dan verder willen gaan.
Hetzelfde kan gebeuren met broodjes en gebak. Een betere croissant kan echt goed zijn voor alle levende wezens.
Corby Kummer is een hoofdredacteur bij The Atlantic en auteur van The Joy of Coffee en The Pleasures of Slow Food. Hij heeft vijf James Beard Journalism Awards gewonnen voor zijn voedselschrijven. Volg hem @CKummer.
