Na vele jaren wonen in een appartement, woon ik eindelijk in een huis waar op 31 oktober echte, live trick-or-treaters op mijn deur komen kloppen. Voorbereiding op dit spannende evenement omvatte tot nu toe het plakken van papieren grijnzen op papieren schedels, het debat over de vraag of een kabocha-pompoen een jack-o-lantaarn kan zijn en Amazon UK zoeken naar snoepopties die unieker zijn dan de soorten die langs de gangpaden van Walgreens staan. Ik mikte op Cadbury of Ritter Sport, maar besefte dat peuters gekleed als actiefiguren de extra inspanning (en kosten) waarschijnlijk niet zullen waarderen, dus een gigantische zak met miniaturen van Hershey is nu onderweg naar mijn huis.
gerelateerde inhoud
- Amerikaanse rechtbank zegt dat een broodje kip geen auteursrecht kan hebben
Tijdens het zoeken naar bepaalde soorten snoep op internet, ontdekte ik iets dat interessant is voor designdenkers: de eenvoudige, saaie, klassieke Hershey-reep die ik tot het uiterste had gedaan om te kopen, is misschien niet zo generiek als het lijkt - althans niet in juridische termen. Eerder dit jaar won Hershey Chocolate and Confectionary Corporation een strijd met het US Patent and Trademark Office om het fysieke ontwerp van hun reep legaal te beschermen. Ik heb geleerd dat dit niet eenvoudig is om te doen.
Tekening van het Hershey-barontwerp voor de handelsmerktoepassing (USPTO) van het bedrijf Iedereen die een stapel Hershey-repen heeft gekocht voor een vuurtje met open haard, weet dat het 12-rechthoekige rooster geweldig is om precies de juiste maat af te breken om overeen te komen met het geperforeerde platform van een grahamcracker. Met andere woorden, het gescoorde oppervlak is zeer functioneel. Maar functionaliteit is expliciet geen kwalificerende functie bij het registreren van een productontwerp voor een handelsmerk. De USPTO weigerde oorspronkelijk de toepassing van Hershey en citeerde de kleine lijntjes die de reep knappable maken als kenmerkend voor veel chocolademerken
Om in beroep te gaan, moest Hershey's teruggaan en bewijzen dat zijn richels en troggen verder gingen dan het nut, en dat chocoladeconsumenten het ontwerp zelf waren gaan associëren als een intrinsiek kenmerk van een Hershey-reep, zelfs in afwezigheid van de merknaam. En dat is gelukt.
Volgens een rapport van het advocatenkantoor Baker Donelson, zocht de snoepmaker bescherming voor twaalf even grote verzonken rechthoekige panelen, gerangschikt in een vier-paneel bij drie-paneel formaat, waarbij elk paneel zijn eigen verhoogde rand heeft binnen een grote rechthoek, en terwijl het individu ontwerpelementen alleen waren niet voldoende om handelsmerkbescherming te verkrijgen omdat elk element slechts een functionele configuratie van de reep is, de TTAB oordeelde dat de combinatie van de ontwerpkenmerken de snoepmaker recht gaf op geregistreerde handelsmerkbescherming.
Misschien kwam hun beste bewijs per ongeluk door kookgereihandel Williams-Sonoma, die was begonnen met het op de markt brengen van een browniepan in de vorm van een Hershey-reep, met het woord chocolade in elk rechthoekig segment waar normaal gesproken "Hershey" zou verschijnen. Ze gaven Hershey een solide indruk van hun geloof dat consumenten aan het sterke merk zouden denken, simpelweg door dat 12-celraster te zien.
Een foto van de browniepan in de vorm van een generieke Hershey-reep, verkocht door Williams Sonoma totdat een claim wegens inbreuk op het handelsmerk werd ingediend (USPTO) De volgende logische vraag kan zijn: wat maakt het uit? Welnu, voor productontwerpers en producenten van consumentengoederen vormt het bereiken van een handelsmerk voor de fysieke structuur van hun candybar een interessant precedent. Het is al lang moeilijk voor bedrijven om productontwerpen te handelsmerken als de opmerkelijke functies essentieel zijn voor de functie van het object. Hershey vertrouwde op zeer subtiele nuances in hun ontwerp, evenals meer dan een eeuw van gevestigde merkherkenning, om het argument te omzeilen dat het segmenteren van hun repen een utilitaire zet was. Voor ontwerpers die een nieuw product creëren geïnspireerd op een klassieker, is de case ook een waarschuwend verhaal.
Dus tijdens deze Halloween, als je stukjes snoep tussen gekostumeerde bezoekers knalt, of het goede spul steelt uit de plastic pompoen van je kind, denk dan aan het ontwerp van het gebak waar je naar aangetrokken wordt, en of de architectuur van je chocoladereep invloed heeft op hoeveel je ervan geniet .
