Ik heb onlangs het boek In-N-Out Burger van business writer Stacy Perman voltooid over de enorm populaire West Coast-hamburgerketen. Hoewel ik nog nooit een Double-Double heb gehad, omdat hun meest iconische menu-item bekend is, ben ik altijd verbaasd geweest over de mystiek rond wat in wezen gewoon oud fastfood is - alleen hamburgers, friet en shakes.
Maar nee, de toegewijde fans (waaronder Michelin-sterrenchefs, beroemdheden en mijn broer) zouden beweren dat er niets duidelijk is aan In-N-Out. Ze gebruiken kwaliteitsrundvlees, echte aardappelen en ijs en maken elke burger op bestelling. Je kunt zelfs het geheime menu bestellen (nu op de website geplaatst, onder het kopje "Niet-zo-geheim menu"), dat Animal-stijl omvat (de mosterd wordt in de pasteitje gekookt en de uien worden gegrild), Proteïne -stijl (verpakt in sla in plaats van een broodje), of, wat ik altijd krijg, gegrilde kaas (OK, dus het is eigenlijk gewoon een hamburger zonder vlees, maar het is eigenlijk best goed).
Mijn interesse in het bedrijf heeft ook te maken met het feit dat het een van de klantenaccounts was waaraan ik als jonge reclamekunstregisseur werkte, eind jaren negentig en begin 2000. Het was een saaie rekening; het bedrijf was zo ingesteld om dingen te doen dat er geen ruimte was voor creativiteit.
En wie zou kunnen argumenteren met hun staat van dienst? Zoals Perman vertelt, is de kleine hamburgertent die Harry en Esther Snyder in 1948 hebben geopend, in de arbeiderswijk Los Angeles Park, sindsdien gestaag gegroeid. Beleggers hebben gekeken naar het familiebedrijf, dat vast heeft geweigerd te franchisen of naar de beurs te gaan, en enthousiaste fans veroorzaken files wanneer een nieuwe locatie wordt geopend (wat, in tegenstelling tot de meeste fastfoodketens, enigszins zeldzaam gebeurt). Vanity Fair huurt een van de cateringtrucks van het bedrijf in voor zijn jaarlijkse bash-Oscar. Ex-Californiërs en slimme buitenlanders trekken rechtstreeks van LAX naar In-N-Out om hun hamburgertonen te voeren. Beroemde chef-koks, waaronder Daniel Boulud, Ruth Reichl en Thomas Keller (die van zijn cheeseburger geniet met een glas Zinfandel), hebben hun liefde voor In-N-Out in de nationale pers beleden.
Het succes van het bedrijf was echter contra-intuïtief en tegengesteld aan hoe de meeste succesvolle ketens opereren. Het breidt zijn menu nooit uit, snijdt nooit in bochten om geld te besparen, betaalt zijn werknemers beter dan het gangbare fastfoodloon (en behandelt hen beter dan de meeste), en doet eigenaardige dingen - zoals bijbelcitaten op zijn bekers en hamburgerverpakkingen - die sommige klanten beledigen. Als een van deze dingen de zaken echter heeft geschaad, is het moeilijk in te zien hoe.
Het boek van Perman geeft enig inzicht in waarom de Snyders dingen hebben gedaan zoals ze hebben gedaan. Ze beschrijft de oorspronkelijke eigenaren, Harry en Ethel, als harde werkers met compromisloze waarden. Ze waren niet geïnteresseerd in een snelle dollar, maar wilden alleen een solide familiebedrijf laten groeien dat hun zonen, Rich en Guy, konden voortzetten. Hoewel het op veel manieren niet lukte zoals het paar had gehoopt - Rich, die de zaak overnam nadat Harry in 1976 stierf (en achter de bijbelse citaten zat), stierf zelf in een vliegtuigongeluk in 1993, en Guy, die zijn broer opvolgde, bezweek in 1999 aan een drugsverslaving die hij had ontwikkeld na een autorace-ongeluk - hun visie voor het bedrijf zelf bleef bestaan. Een deel hiervan, schrijft Perman, had te maken met de voortdurende aanwezigheid van Ethel, zo niet actieve betrokkenheid bij het bedrijf. Maar Ethel stierf in 2006 en liet haar 24-jarige kleindochter Lynsi Martinez achter als enige volwassen erfgenaam van het familiebedrijf.
Tot nu toe is er niets merkbaars veranderd aan de keten. En als fans zoals LA Times-columnist Michael Hiltzik hun zin krijgen, zal niets dat ooit doen.
