Als je mijn achternaam nog nooit hebt opgemerkt, weet dan gewoon dat het met een Z begint. Sommige mensen hebben dat misschien vervelend gevonden - Thomas Zych riep president in 2004 op een platform om een einde te maken aan de 'tirannie' van het alfabetisch ordenen van dingen - maar ik heb het altijd als handig beschouwd. Ik heb nooit tijd hoeven verspillen met het vinden van mijn plek in de rij. Mijn naam is altijd gemakkelijk te vinden aan het einde van elke lijst. En de lijn om te stemmen is bijna altijd korter voor degenen onder ons aan het einde van het alfabet.
Dus ik las met enige belangstelling deze studie uit het Journal of Consumer Research, getiteld “The Last Name Effect: How Last Name beïnvloedt Acquisition Timing.” Daarin testen Kurt Carlson van Georgetown University en Jacqueline Conard van Belmont University hun theorie dat mensen die opgroeien met achternamen aan het einde van het alfabet hebben een heel andere ervaring dan hun klasgenoten in het begin. En als gevolg daarvan worden degenen onder ons met namen aan het einde opportunistischer en reageren sneller op wat de onderzoekers 'acquisitiemogelijkheden' noemen - aanbiedingen per e-mail, ter vervanging van objecten die het einde van hun nuttige levensduur hebben bereikt of nieuwe technologieën toepassen .
Carlson en Conard voerden vier experimenten uit om hun theorie te testen en boden MBA-studenten gratis kaartjes voor een basketbalspel; een groep volwassenen vragen deel te nemen aan een enquête in ruil voor een kans om $ 500 te winnen; niet-gegradueerde en afgestudeerde studenten de mogelijkheid bieden om deel te nemen aan een wijnkeuze-studie en $ 5 en een fles wijn ontvangen; en undergrads vragen naar de aantrekkingskracht van een korting bij het kopen van een benodigde rugzak. In elk geval bekeken de onderzoekers hoe snel een persoon op het aanbod reageerde en vergeleken met waar zijn of haar achternaam (tijdens de kindertijd) alfabetisch te vinden was. En ze vonden elke keer een klein effect, waarbij mensen aan het einde van het alfabet iets sneller reageerden op het aanbod dan mensen in het begin.
Maar ik ben sceptisch. Ik ben geen vroege gebruiker van nieuwe technologieën, ik neem mijn tijd om opties te onderzoeken voordat ik een grote aankoop doe en ik reageer zelden op aanbiedingen voor direct mail (of e-mail). Ik lijk niet te passen in deze theorie van het 'achternaam effect'.
Aan de andere kant, ik heb nooit ontdekt dat een Z-zijn zo zwaar was. En misschien werden andere mensen echt getroffen door hun plaatsing in rijen tijdens het opgroeien en dat heeft nu enig effect op hoe ze handelen bij het doen van een aankoop.
Maar zoals Timothy Noah in Slate opmerkte:
Carlson en Conard geven aan het einde van de studie toe dat ze niet echt kunnen zeggen of de snellere reactie van de R-Z op act-now-type marketing hen tot slimme shoppers of sukkels maakt. In de eerste en derde experimenten lijkt het mij een vraag of de respondenten handelen op basis van oprechte prioriteiten of slechts suggestiviteit tonen bij het herschikken van plannen om gratis basketbalkaartjes en flessen wijn in beslag te nemen. De tweede en vierde experimenten lijken duidelijkere gevallen van wat economen 'maximaliseren van nut' noemen. Ik ken niemand die geen extra $ 500 kon gebruiken; doe je? En de hypothetische over de rugzak gaat ervan uit dat de student echt een nieuwe rugzak nodig heeft, dus tenzij hij op weg is naar een examen of een eerste date met zijn toekomstige vrouw of een sollicitatiegesprek met Goldman Sachs - en geen van deze zijn in de hypothetische - hij zou dwaas zijn om de korting te laten liggen.
De grote boodschap in het onderzoek is echter die voor marketeers (wat zou je anders verwachten van een tijdschrift over consumenten?). Carlson en Conard merken op dat mensen aan het einde van het alfabet betere doelen zouden stellen voor bepaalde promoties en wanneer marketeers snel een klantenbestand willen opbouwen.
Ik veronderstel dan dat de grote take-home boodschap voor mij is dat ik meer ongewenste e-mail kan verwachten.
