"Are you drunk?" Vraagt James T. Kirk in een scène uit de film Star Trek: Into Darkness uit 2013 . Kirk is aan de telefoon met zijn vertrouwde ingenieur Scotty en probeert hem te vragen naar een reeks mysterieuze coördinaten. De scène schakelt over naar de luide balk waarin Scotty zit. Naast hem staat een slanke, futuristische fles Budweiser-bier - dat blijkbaar nog steeds in 2259 op de markt wordt gebracht.
gerelateerde inhoud
- Niemand weet waarom ze het een 'martini' noemen
- Ontmoet de dokter die Amerika overtuigde om nuchter te worden
- Hier is een idee voor het voorkomen van foetaal alcoholsyndroom: gratis zwangerschapstests in repen
Dit soort scène is geen toeval, beweert nieuw onderzoek dat dinsdag werd gepresenteerd tijdens de jaarlijkse Pediatric Academic Society Meeting. De plaatsing van alcoholmerken is de afgelopen twee decennia bijna verdubbeld, vinden de auteurs, en het grootste deel daarvan is waarschijnlijk betaalde productplaatsing.
"Meer dan 80 procent van de films bevat afbeeldingen van alcoholgebruik", zegt de kinderarts van Dartmouth University, James D. Sargent, die al meer dan 20 jaar films kamt vanwege hun afbeeldingen van geweld, tabak, drugs en drinken. Hoewel dit percentage gedurende die twee decennia relatief ongewijzigd bleef, nam de aanwezigheid van specifieke merken op het scherm dramatisch toe.
Sargent beweert dat de overgrote meerderheid van alcoholafbeeldingen in films nu waarschijnlijk productplaatsing is. Hij ontdekte dat ongeveer 44 procent van de 2000 onderzochte films echte alcoholmerken vertoonden gedurende de bestudeerde periode van 20 jaar. Bovendien steeg de afbeelding van alcoholmerken met 96 procent in de onderzochte films, van 140 optredens in de top 100-films in 1996 tot 282 optredens in de top 100-films van 2015.
De meest geziene merken waren Budweiser, Miller en Heineken, zegt co-auteur Samantha Cukier, een onderzoeker op het gebied van openbaar beleid die met Sargent werkt in Dartmouth, waarbij de triade een derde van het totale aantal waargenomen merken vertegenwoordigt. "We gaan ervan uit dat het wordt betaald", zegt Sargent. Hoewel de alcohol- en filmindustrie zich heeft verzet tegen de inspanningen om betaalde merkplaatsing bekend te maken , was Budweiser een belangrijke partner in de marketing van de film.
Voor dit onderzoek keken twee jarenlange professionele kijkers van het team van Sargent naar de top 100 verdienende films van 1996 tot 2015, en keken nauwlettend naar alcoholgebruik en specifieke merken. Ze ontdekten dat meer dan 1.700 van die ongeveer 2.000 films alcoholgebruik vertoonden. In totaal bevatte 93 procent van de films met R-rating en 92 procent van de films met PG-13-rating die in die jaren werden uitgebracht alcohol.
Het zijn niet alleen films voor volwassenen die zwaar van de drank zijn. Volgens het onderzoek, 72 procent van de films met PG-rating en 46 procent van de G-rated films onderzocht alcoholgebruik. Hoewel dat aantal in de loop van de tijd stabiel lijkt te zijn gebleven, is het aantal merkplaatsingen binnen de periode van 20 jaar bijna verdubbeld. Bijvoorbeeld, in de film "Elf" uit 2003 - beschreven als een "goedaardige familiekomedie" door de filmrecensiewebsite Rotten Tomatoes - giet Ferrell per ongeluk whisky in zijn koffie en begint het feest op het werk.
"Het kan echt veel alcoholafbeeldingen leveren aan een minderjarige groep", zegt Sargent.
Sargent vergelijkt deze trend met afbeeldingen van tabaksgebruik in films. Om te voorkomen dat een stroom van rechtszaken door staten en mensen die schadevergoeding eisen voor ziekte en overlijden door roken van sigaretten waarvan ze te horen hadden gekregen dat het veilig was, stemden de grootste tabaksfabrikanten van Amerika in 1998 in met een regeling die onder andere beperkingen oplegde aan de financiering van productplaatsing in films . In een onderzoek vorig jaar vonden Sargent en anderen dat de afbeeldingen van roken en tabaksmerken in films met ongeveer de helft zijn gedaald in de jaren na de schikking.
Als soortgelijke filmbeperkingen gelden voor de alcoholindustrie, zegt Sargent: "Ik durf te wedden dat je hetzelfde soort achteruitgang zou krijgen met alcohol." Dit is echter een onwaarschijnlijke stelling, omdat er geen soortgelijke stroom van rechtszaken tegen alcoholbedrijven bestaat en Sargent zegt dat het publiek en wetgevers alcohol doorgaans minder kwaadaardig vinden dan tabak.
"Er is nu een aanzienlijke hoeveelheid onderzoek" naar tienerdrinken en films, zegt Sargent. Veel van dit peer-reviewed onderzoek is geleid door Sargent zelf en heeft ontdekt dat hoe meer films met alcoholgebruik een tiener heeft bekeken, hoe groter de kans is dat hij of zij probeert te drinken. Deze studies onderzochten studenten in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland en vroegen hen welke films ze hadden bekeken en over hun houding en alcoholgebruik.
Het was niet verwonderlijk voor Sargent dat ze ontdekten dat films met alcohol het drinken onder deze adolescenten aanmoedigden. Hoewel er in Europa geen vergelijkbare studie is uitgevoerd, kan de prevalentie daar zelfs nog hoger zijn: uit één studie bleek dat 100 procent van de meest bekeken Europese films in 2009 alcoholgebruik verbeeldde of vermeldde.
"De alcoholindustrie is er al lang achter gekomen dat ze hun merken in films kunnen krijgen en dat ze niet zo nauwlettend in de gaten zullen worden gehouden alsof ze op de meer traditionele manier reclame maken", zegt Cristel Russell, een marketingprofessor aan de American University die was niet betrokken bij dit onderzoek. "We weten dat deze bedrijven zich bezighouden met entertainmentmarketing."
Het eerdere onderzoek van Russell heeft soortgelijke effecten van alcoholafbeeldingen in televisieshows op tieners gevonden. In een studie die nu door vakgenoten wordt beoordeeld in het Journal of Health Communication, ontwikkelde Russell neptelevisie-afleveringen met alle details en personages hetzelfde, behalve dat een verhaal had waar drinken leidde tot positieve resultaten (zoals een meisje krijgen of vrienden maken), terwijl een ander had drinken leiden tot negatieve resultaten (zoals sociale onhandigheid).
Voor de proefpersonen, die in de leeftijd varieerden van 14 tot 17, leidde slechts één blootstelling aan de "positieve" alcohol-verhaallijn ertoe dat ze een positievere houding tegenover drinkers hadden.
"Je hebt duidelijk invloed op de opvattingen die tieners hebben over de gevolgen van drinken, " zegt Russell. Tussen experimenteel onderzoek zoals dat van haar en onderzoek naar inhoudsanalyse zoals het onderzoek van Sargent, voegt ze eraan toe: "Ik twijfel er niet aan dat er genoeg bewijsmateriaal is" om te bewijzen dat alcoholafbeeldingen in films een aanzienlijk probleem voor de volksgezondheid zijn.
Hoewel de gemiddelde kijker niet veel kan doen om dit te stoppen, zegt Russell dat het vergroten van mediageletterdheid van tieners hen kan helpen deze subtiele berichten te weerstaan, omdat tieners vaak niet het gevoel hebben dat ze worden gemanipuleerd om iets leuk te vinden. "Door je alleen bewust te zijn van deze invloeden, kun je ze een beetje tegengaan, " zegt Russell. Een van die inspanningen is het 'Too Smart to Start'-programma van de Amerikaanse overheid, dat hulpmiddelengidsen en advertenties maakt die kinderen aanmoedigen zich bewust te zijn van de subliminale berichten.
Sargent bekijkt naast meer dan 10 onderzoeken die de resultaten van ongeveer 50.000 jonge mensen hebben gevolgd om te achterhalen hoe blootstelling aan alcohol in films hun leven heeft beïnvloed. In de toekomst hoopt hij dat de filmindustrie een actievere rol zal spelen in het helpen van ouders om de kijkervaringen van hun kinderen bij te houden, erop wijzend dat het huidige filmbeoordelingssysteem dat wordt gebruikt door de Motion Picture Association of America geen waarschuwing biedt voor films die drinken tonen - zelfs voor films die zijn gericht op de jongste kijkers.
"Als er plaatsing van alcoholmerken is, zullen ze daar pas achter komen als ze de film bekijken", zegt Sargent. "Dat is voor mij een veel belangrijker onderdeel van de beoordelingen dan het f-woord."
