gerelateerde inhoud
- Kom voor de Hamburgers, blijf voor de ontwerpkritiek
De tweede McDonald's ooit gebouwd en de oudste nog overeind, in Downey, CA. (afbeelding: Alan Hess via Journal of the Society of Architectural Historians)
Toen de oude Romeinen door bogen marcheerden, was het een viering van de overwinning, een einde aan lang gevochten veldslagen en verre reizen. Wanneer we vandaag door bogen marcheren, vieren we globalisering, efficiëntie en Shamrock Shakes. En het is beslist minder triomfantelijk - tenzij je natuurlijk een franchise-eigenaar bent.
McDonald's opende onlangs locatienummer 34.492 - het eerste in Vietnam, het 116e land dat de beroemde Franse frietjes serveerde. Ter ere van de gelegenheid heeft The Guardian McDonald's McInfluence over de hele wereld uitgebreid bekeken. Interessanter voor mij is echter dat Nicola Twilley de typische locatie van een McDonald's nader bekijkt op de uitstekende blog Edible Geography. Twilley merkt op dat McDonald's meer dan 50 verschillende factoren beoordeelt bij het bepalen van de precieze locaties om hun rijk uit te breiden:
“Deze omvatten voorspelbare benchmarks, zoals belastingniveaus voor onroerend goed en de leeftijd, ras en inkomensniveaus van de lokale bevolking, evenals gedetailleerdere details zoals snelheidslimieten en de richting van de verkeersstroom (bijv.“ Naar huis gaan versus naar de kant gaan ”). Ondertussen bepalen complexe algoritmen de optimale plaatsing van een McDonald's ten opzichte van de concurrentie, Burger King. ”
McDonald's biedt potentiële franchisenemers zelfs een plattegrond van een ideale locatie. Het is een al te bekend ontwerp, hoewel het er veel deprimerender uitziet van bovenaf gezien. De fastfoodwinkel wordt een oase in een zee van auto's. Een efficiëntiemodel voor een autocultuur.
Een oase van friet in een zee van parkeerplaatsen. Ook bekend als het ideale siteplan voor een franchise van McDonald's. (afbeelding: McDonald's USA Real Estate)
Nu zoveel aandacht is besteed aan het succes van elke nieuwe locatie die is geopend door de meest herkenbare fastfoodfranchise ter wereld, is het geen verrassing dat hetzelfde soort strengheid is toegepast op de wereldwijde manoeuvres van McDonald's. In 1996 vertelde James Cantalupo, toenmalig president van McDonald's International, columnist van de New York Times, Thomas Friedman: “We richten onze ontwikkeling op de meer goed ontwikkelde economieën - die groeien en die die groot zijn - en de risico's die eraan verbonden zijn avontuurlijke ... worden waarschijnlijk te groot. ”Dus eigenlijk houdt McDonald's vast aan de drukke kruispunten van de wereld.
De verklaring kwam als reactie op Friedmans 'Golden Arches Theory of Conflict Prevention', waarin staat dat 'geen twee landen die beide een McDonald's hebben ooit een oorlog tegen elkaar hebben gevoerd'. Ver van de triomfbogen van het oude Rome, elke stad met de moderne bogen van McDonalds zullen veel minder oorlog voeren - althans niet met elkaar. Oorspronkelijk opgevat in 1996, hield Friedmans tong-in-wang (of tanden-in-patty) theorie niet helemaal stand, maar het suggereert nog steeds dat de meeste landen met een McDonald's stabiele economieën hebben, een sterke middenklasse, en gewoon te veel verliezen om oorlog te voeren. Friedman is niet de enige die McDonald's beschouwt als een verkorte maatstaf voor wereldwijde politieke en economische kwesties. Vóór zijn theorie was er de 'Big Mac-index' van wisselkoersen.
McDonald's was natuurlijk niet altijd een wereldwijde macht. Voordat de bogen de triomf van de globalisering betekenden, stonden ze voor de triomf van een hamburgerstand en de impact van de auto op de Amerikaanse cultuur en architectuur. In een artikel uit 1986 voor het Journal of the Society of Architectural Historians legt architect Alan Hess de oorsprong uit van de beroemde bogen van McDonald's.
De vierde McDonald's franchise, in Alhambra, CA. Foto genomen in 1954. (afbeelding: collectie van Charles Fish, via Journal of the Society of Architectural Historians)
In de vroege jaren 1950 huurden de broers Richard en Maurice McDonald architect Stanley Clark Meston in om een drive-in hamburgertent te ontwerpen die de tradities van architectuur langs de weg voortzette die in de jaren 1920 en 1930 werd opgericht. Ze hadden enige ervaring met eerdere restaurants en een heel duidelijk idee van hoe ze wilden dat hun nieuwe onderneming zou werken - althans aan de binnenkant. Meston beschreef het ontwerp als "logisch bepaald door duidelijk programma en commerciële benodigdheden" en vergeleek het met het ontwerpen van een fabriek. Hoewel hij zichzelf niet noodzakelijkerwijs als een modernist beschouwde, onthult de pragmatische, functionalistische benadering van Meston op zijn minst een sympathie met enkele principes van het modernisme. Functie voor vorm. Maar niet, zo lijkt het, ten koste van de vorm.
En hoe dan ook, de buitenkant had zijn eigen functie te vervullen. In een tijd vóór alomtegenwoordige massamedia-advertenties was het gebouw de advertentie. Om ervoor te zorgen dat het restaurant zich onderscheidde van de menigte, besloot Meston om het hele gebouw een teken te maken dat specifiek is ontworpen om klanten van de weg te trekken. Nu hebben veel architecten gespeculeerd dat de iconische gouden bogen van McDonald's hun oorsprong hebben in het ontwerp van Eero Saarinen uit 1948 voor de St. Louis Gateway Arch of het ongebouwde ontwerp van de Zwitserse architect Le Corbusier uit 1931 voor het paleis van de Sovjets. Maar ze hebben de neiging om iets teveel in dingen te lezen. Het antwoord is veel eenvoudiger.
Het gebouw was een teken, maar het betekende niet echt iets - behalve: “Hé! Kijk hier! 'Volgens Hess kwam het oorspronkelijke idee voor de gouden bogen - en ze werden vanaf het begin' gouden bogen 'genoemd - voort uit' een schets van twee halve cirkelbogen getekend door Richard McDonald. 'Het leek gewoon hem als een gedenkwaardige vorm die gemakkelijk kan worden geïdentificeerd uit een passerende auto. Hoe langer een bestuurder het van achter een voorruit kon zien, hoe groter de kans dat hij of zij zou stoppen. Vreemd genoeg ontstond het idee om de bogen te koppelen en zo de letter 'M' te vormen pas vijf jaar later. McDonald had geen achtergrond in ontwerp of architectuur, geen kennis van Eero Saarinen, Le Corbusier of de triomfbogen van het oude Rome. Hij dacht gewoon dat het er goed uitzag. Weston maakte van die schets een pictogram.
Technologie heeft de stedelijke vorm al lang geconditioneerd en doet dat nog steeds. Maar dit was misschien nooit zo duidelijk als het was met langs de weg attracties en restaurants zoals McDonald's. Te snel door het land rijden in auto's veranderde ons begrip van het landschap en in reactie daarop ontstond een nieuwe architectuur. Maar technologie heeft deze architectuur langs de weg ook op een andere manier veranderd. In Notre-Dame de Paris (ook bekend als The Hunchback of Notre Dame ) schreef Victor Hugo een regel die vaak door architectuurwetenschappers werd herhaald: 'Dit zal dat doden. Het boek zal het bouwwerk doden. ”Gebouwen gaven ooit ideeën door eeuwen heen. Hugo beschreef hoe het gedrukte woord en de massamedia het dominante historische en culturele record zouden worden, waardoor een eerdere functie van architectuur overbodig werd: communicatie. Nou, om zijn argument meer relevant te maken voor dit artikel, heeft TV de Golden Arches vermoord.
Omdat televisiereclame het belangrijkste marketingmiddel werd, was er steeds minder behoefte aan gebouwen om die functie te vervullen. In 1968 brak McDonalds volledig van hun door auto's geïnspireerde gebouwtype toen ze hun eerste mansarde dakconstructie introduceerden die tot voor kort alomtegenwoordig was in de belangrijkste straten en snelwegen van Amerika. Geen onderdeel meer van het gebouw, de bogen zijn een apart teken geworden, puur functionerend als een bedrijfslogo en grafische identiteit. De attracties langs de weg van Stanley Meston zijn leuke nieuwigheden en toeristische lokazen. Hoewel het uiteindelijk de business savvy van ondernemer Ray Kroc was die McDonald's heeft getransformeerd tot het merk dat het vandaag is, lijkt het vroege succes van het restaurant het gevolg te zijn van gedetailleerd, pragmatisch, misschien zelfs modernistisch denken dat in het ontwerp van de allereerste McDonald's locatie is ingegaan. Hoewel de schaal drastisch is veranderd, is het in sommige opzichten hetzelfde soort denken dat in hun 34, 492e ging.
Bovendien is de notie van de wereldwijde franchise zelf iets van een modernistisch concept. Dit soort identieke serialiteit is voortgekomen uit mechanische reproductie - een concept dat dicht bij het hart van de vroege architecturale modernisten stond, die dachten dat industrie en planning alle ellende van de samenleving konden genezen. Architectuur is misschien niet het antwoord op wereldwijde armoede waar vroege modernisten zoals Le Corbusier op hadden gehoopt, maar het kan consumenten helpen verzekeren dat ze een consistent product krijgen, of ze het nu in Vermont of in Vietnam kopen.
