De indoctrinatie om Texas lief te hebben en te leven begint al op jonge leeftijd in de Lone Star State. Vanaf de vroege kinderjaren leren Texanen 'Onthoud de Alamo', zingen de schijnbaar oneindige teksten op 'Diep in het hart van Texas' en reciteren ze de belofte van trouw aan de vlag van Texas - na natuurlijk toezegging aan de Amerikaanse vlag . De meeste mensen leren snel om 'aan de haak te gaan', 'te spelen', 'te sollen' of hun 'geweren op te zetten' op basis van loyaliteit aan hun respectieve Texas-universiteiten.
Maar "Knoei niet met Texas" is een uitdrukking die Texanen uit alle regio's en alle alma-aangelegenheden inspireert en aanzet tot massale spot van de rest van het land. Hoewel dit teken van Texas-swagger wordt gebruikt om Texas-trots op te wekken in een groot aantal situaties, was en blijft het een relatief trashy wapenbezoek. Letterlijk. De slogan is ontwikkeld door het Texas Department of Transportation voor een anti-zwerfafvalcampagne.
"Het is niet alleen een trots opmerking, proberen om een gevecht te kiezen, " zegt Jeff Austin III, commissaris bij de Texas Transportation Commission. “Het is geen zwerfvuil in Texas, verpest Texas niet. We willen het een mooie staat houden. Texas is ons thuis. '
Aan het einde van de jaren tachtig had het transportdepartement in Texas een puinhoop. Het besteedde jaarlijks $ 20 miljoen aan het ophalen van afval, en dat aantal groeide jaar na jaar met ongeveer 17 procent. Er lag afval op de snelwegen en het leek alleen maar erger te worden - alles is tenslotte groter in Texas. Dus diende de afdeling een verzoek in voor een marketingcampagne om het afval aan te pakken.
Tim McClure en zijn collega's van het in Austin gevestigde reclamebureau GSD & M waren slechts een paar weken verwijderd van de deadline, zonder een slim concept om te pitchen. Tijdens een vroege ochtendwandeling merkte McClure het afval in zijn eigen buurt op en dacht: "Dit is een puinhoop", net zoals zijn moeder altijd zei over zijn kinderkamer. Toen drong het tot hem door dat zijn team dit verkeerd deed. Texanen praten niet over 'zwerfvuil' in hun dagelijks leven, maar ze zeggen wel 'rommel' en zomaar: 'rommel niet met Texas' is geboren.
Samen met de pakkende slogan van het bureau kwamen harde gegevens die aangeven op wie de campagne zich moest richten. Uit onderzoek van Daniel B. Syrek, een Californiër die zich specialiseerde in het meten van afval, bleek dat jonge mannen tussen de 16 en 24 jaar de belangrijkste daders waren.
Binnen een maand na het overtuigen van de afdeling om te investeren in "Knoei niet met Texas", verzamelden McClure en zijn team bumperstickers met de slogan in truckstops en fastfoodrestaurants, plaatsen bezocht door hun demografische doelgroep. Maar dit parafernalia was niet geëtiketteerd vanaf de TxDOT en had geen duidelijke indicatie over de ware betekenis ervan, een opzettelijke truc van McClure.
"We dachten dat de manier om het snelst in het bewustzijn van het publiek te krijgen was om Texans het te laten bezitten", zegt McClure. "Ik denk niet dat ze iets zouden hebben geplaatst met de tekst 'Don't Litter Texas.' 'Vernietig onze staat niet.' Ik denk niet dat ze het zouden doen, maar omdat het die bravoure uit Texas had, namen ze 'Don't mess with Texas' aan als hun eigen strijdkreet. '
De campagne werd officieel gelanceerd op nieuwjaarsdag 1986, tijdens de televisie-uitzending van de 50e jaarlijkse Cotton Bowl. In de wedstrijd van dat jaar, zoals altijd in Dallas, zag Texas A&M Auburn en zijn Heisman Trophy-winnende race terug Bo Bo Jackson. Kijkers zagen een commercial met de bluesmuzikant Stevie Ray Vaughan in Texas in de studio van Austin City Limits een gitaar voor een grote vlag van Texas tokkelen. De stem van een verteller zweeft over de muziek en herinnert het publiek aan de kosten en onwettigheid van rommel. De plek eindigt met het onwrikbare bevel van Vaughan: "Knoei niet met Texas."
De reclame was zo goed ontvangen dat kijkers hun lokale televisiestations begonnen te vragen om de 'muziekvideo' die tijdens de Cotton Bowl speelde. Tegen het einde van dat jaar bracht het bureau nog vier commercials uit met in de hoofdrol zangers en atleten, plus een radioadvertentie.
En het werkte. Toen Syrek een jaar later het afval van Texas telde, vond hij een vermindering van 29 procent in zwerfvuil op de weg. Het volgende jaar daalde het met 54 procent en tegen 1990 was het 72 procent lager dan in 1986. De campagne gaat vandaag verder, met vele beroemde Texas-gezichten van Willie Nelson tot Erykah Badu tot Matthew McConaughey.
En Texanen hebben de zin echt overgenomen als een strijdkreet. In zijn aanvaardingstoespraak op de Republikeinse Nationale Conventie van 2000 liet de toenmalige gouverneur George W. Bush de lijn vallen in zijn vermelding van wijlen Bob Bullock, die stierf terwijl hij diende als luitenant-gouverneur van Bush in Texas.
Fans van de Universiteit van Texas in Austin combineerden de zin met de kenmerkende gebrande sinaasappel van de school op t-shirts, en in de afgelopen jaren hebben pleitbezorgers voor de gezondheid van vrouwen in Texas de zin geschreven om te lezen: "Knoei niet met Texas-vrouwen" om te gebruiken op protestposters.
Het was pas in 2002 dat het handelsdepartement van Texas de uitdrukking handelsmerk droeg om royalty's te ontvangen voor het gebruik ervan. Ze hebben sindsdien een aantal rechtszaken gevoerd, zoals in 2012 toen auteur Christie Craig haar pittige roman roman Don't Mess with Texas noemde. Redelijk genoeg wilde de regering van Texas haar waardevolle slogan niet associëren met het verhaal van de shenanigans 's avonds laat tussen een vrouw die ervan verdacht werd haar philandering vriendje te vermoorden en een privé-detective die haar onschuld wilde bewijzen. De staat won de zaak en Craig hernoemde haar boek Only in Texas .
Tegenwoordig worden speciale vuilnisbakken "Don't mess with Texas" in de staat verspreid, er lopen nog steeds reclameboodschappen en er is veel te koop. Bovendien meet de staat nog steeds 'zichtbaar afval' op wegen. Meest recent, in 2013, voerde Sherry Matthews Advocacy Marketing een onderzoek uit waarin onderzoekers concludeerden dat 434.509.848 stuks zichtbaar afval zich elk jaar ophopen op de wegen in Texas. Volgens het onderzoek was dit 34 procent minder dan het onderzoek dat in 2009 werd uitgevoerd.
Of het nu gaat om het verminderen van afval of het versterken van de overmoed van Texanen, "Don't mess with Texas" heeft, in de woorden van McClure, "zo ver in het DNA van Texanen dat ik denk dat ze gewoon het gevoel hebben dat het altijd al bestaat."
