Als een vrouw in 1932 op zoek was naar een avondjurk, is de kans groot dat ze een bepaalde jurk overwoog. De vloerlange, witte organdie-showstopper had volumineuze pom-pom mouwen met een volants, gegolfde zoom en was de 'it'-jurk voor de komende jaren, die schokgolven door de modewereld stuurde. Geïnspireerd door een look gedragen door filmster Joan Crawford in MGM's hit Hitty Lynton, was de jurk het geesteskind van kostuumontwerpster Adrian Greenberg. Het silhouet was zo ongekend dat het vrouwen inspireerde om voor een van hen naar warenhuizen zoals Macy te komen.
gerelateerde inhoud
- Drie gruwelijke Pre-FDA Cosmetics
Maar wat een modegril leek, was echt een voorbode van de dingen die nog zouden komen. Hoewel het niet precies duidelijk is hoeveel jurken van Letty Lynton zijn vervaardigd en verkocht, was de look zo populair dat het sindsdien een bijna mythische status heeft verworven in de wereld van kostuumontwerp en op mode geïnspireerde mode. Die ene jurk markeerde een moment in Amerikaanse mode - een waarin kostuumontwerpers in Hollywood, niet couturehuizen in Parijs, Amerikaanse vrouwen begonnen te vertellen wat ze moesten dragen. Het was het begin van een tijdperk van op films geïnspireerde kleding die zilveren schermen in de kasten van gewone vrouwen bracht.
Het duurde 21 jaar vanaf de tijd van de eerste Academy Awards voor de Academy of Motion Picture Arts and Sciences om kostuumontwerp te eren, hoewel filmkostuums het publiek hebben geboeid sinds de eerste films werden vertoond. Wat weinigen zich echter realiseren, is dat kostuumontwerp een grote impact had op de wereldwijde mode-industrie.
De vroege jaren 1930, tijdens de Grote Depressie, waren de Gouden Eeuw van Hollywood en films boden een opwindende en toegankelijke vorm van ontsnapping. Terwijl film de collectieve verbeelding van Amerika vastlegde, werd wat op het scherm werd gedragen sensationeel. Er ontstond een nieuwe markt - en daarmee ook de waarde van een hele garderobe voor het ontwikkelen en verkopen van producten geïnspireerd op bioscoopkostuums.
De race was om te profiteren van deze nieuwe, grotendeels vrouwelijke, consumentengroep. Aanleiding waren filmstudio's waaronder Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox en RKO. Omdat studio's creatieve controle hadden over elk aspect van filmproductie en -distributie - van regisseurs tot acteurs tot kostuumontwerp - pionierden ze met nieuwe manieren om zichzelf bekend te maken en veranderden ze hun lucratieve films in nog meer commercieel goud.
Mode in bioscoopstijl bood meer dan alleen een element van intriges en een kledingkeuze die verschilde van wat regelmatig in winkels werd verkocht. Het kwam allemaal neer op de magie van films: de fantasie die werd geïntroduceerd door de verschillende verhaallijnen, tijdperken en omgevingen van films die mensen via hun persoonlijke kasten binnenkwamen. Deze commerciële aanpassingen (soms knock-offs, soms officieel gelicentieerd) werden verkocht aan een massamarkt van bioscoopbezoekers. Vervaardigd tegen een lage prijs met minder maatwerk en goedkopere stoffen, werden de jurken verkocht tegen een betaalbare verkoopprijs.
Een van de eerste dergelijke inspanningen kwam van Hollywood Fashion Associates, een groep modefabrikanten en groothandels die het auteursrecht op populaire Hollywood-stijlen kregen en ze eind jaren twintig in exclusieve winkels in Los Angeles verkochten. Evenzo vertrouwde The Country Club Manufacturing Company in 1928 op eigen stijlen gemodelleerd door herkenbare filmsterren om kopers te lokken.
Modieuze Amerikanen volgden al jaren aanwijzingen van Franse haute couture-ontwerpers zoals Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin en Madeleine Vionnet. Deze looks werden natuurlijk weerspiegeld in glamoureuze Hollywood-producties, maar met dit nieuwe merchandising-geesteskind konden filmstudio's in plaats daarvan profiteren van hun eigen interne ontwerpers. "De studio's waren vastbesloten nooit meer te worden overgeleverd aan een kleine groep Franse ontwerpers", schreef Edith Head, zelf een van de beroemdste klanten van Hollywood. "Als sterren populair waren op het sociale circuit, werden studioontwerpers gevraagd om persoonlijk kasten voor hen ook. "
Studio's werkten samen met landelijke winkels en produceerden themawinkels met namen zoals Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions en Macy's Cinema Fashion Shops. Ze werkten met populaire tijdschriften om hun films te promoten als dé plek om modieuze trends te ontdekken.
Studio's en retailers publiceerden de nieuwe looks naast de filmrelease in fanpublicaties vergelijkbaar met tabloids, waaronder Hollywood Picture Play, Mirror Mirror en Shadow Play, onder anderen. Geachte modetijdschriften zoals Vogue bevatten ook advertenties voor bioscoopmode. Deze outlet veranderde kostuumontwerpers in trendsetters. Vaak werden in deze tijdschriften de gecontracteerde studiesterren getoond of gewoon genoemd, omdat bleek dat ze een grote invloed hadden op het consumentengedrag. In Crawford-films zoals Letty Lynton, schrijft historicus Howard Gutner, zou de focus op mode "overweldigend worden, tot het punt waarop bijna alles in films, inclusief de regie, een achterbank zou innemen."
RKO Radio Pictures schreef over wie er "in samenwerking" betrokken was bij de ontwerpen gekopieerd van hun film uit 1935, Roberta. The Film Daily (p.16), januari-maart 1935. (Library of Congress National Audio Visual Conservation Centre) 
Links: foto van een commercieel verkocht door Warner Brothers Studio Styles-ontwerper door Orry-Kelly en geïnspireerd op een kostuum uit de WB 1933-film Anthony Adverse . Rechts: deze jurk is misschien geen Orry-Kelly-ontwerp geweest, maar werd ook door WB gekopieerd voor hun merk Studio Styles. Modern Screen (p.74) dec 1935 - nov 1936. (Divisiebibliotheek, divisie Film, omroep en opgenomen geluid) 
De Warner Bros.-strategie om bioscoopmode naar kopers te halen. Hollywood Magazine, januari-november 1935. (Divisie Bibliotheek van het Congres Film, omroep en opgenomen geluid) 
Voortbouwend op het succes van Lynton, creëert MGM opschudding met nieuwe film Today We Live. The New Movie Magazine (p.53), januari-juni 1933. (Library of Congress National Audio Visual Conservation Centre) 
Deze advertentie in Studio Styles bevat Warner Bros. winkellocaties in de grotere winkels van het gebied. Vogue, 15 september 1935 ( Vogue ) 
Een voorbeeld van hoe bioscoopkleding werd getoond bij The Carl Co. Cinema Fashions gepubliceerd in Photoplay (p.54), december 1934 ( Photoplay ) 
Een brief van Warner Bros. Assistent-secretaris Roy Obringer aan publicist Morris Ebenstein over Studio Styles. Orry was bestand tegen WB en gebruikte zijn naam in de Studio. (Courtesy Ulanda Blair, ACMI) In 1930 nam Samuel Goldwyn van MGM een omgekeerde route door Coco Chanel, een van 's werelds beroemdste ontwerpers, naar de VS te brengen om kostuums voor zijn films te ontwerpen in een kortstondige samenwerking. In hetzelfde jaar werd Macy's het eerste warenhuis dat op films geïnspireerde mode droeg en 's avonds kostuums voor vrijetijdskleding verkocht in prijsmodellen in het moderne tot betere modebereik van $ 200 tot $ 500.
De reguliere mode-industrie maakte gebruik van formele couture-vitrines en gedrukte publicaties om trends te verspreiden. Dat gold ook voor filmmode. Op films geïnspireerde kleding viel samen met filmdebuut in plaats van seizoensgebonden modeshows. Marketing in vakpublicaties en op de radio creëerde een gevoel van tijdige opwinding. Fans kunnen een kaartje kopen om de gewenste looks te zien, of naar de winkel gaan om ze te vangen voordat ze verdwenen zijn.
Studio's liepen ook voorop in modetrends en deelden hun plannen voor aankomende films al een jaar van tevoren met het Modern Merchandising Bureau (MMB) van Bernard Waldman, een grootschalige kledingproducent. Het resultaat was dat wanneer een film in première ging, de nieuwe modes dat ook zouden doen - en op zijn beurt diende de kleding als een advertentie voor de film en de studio.
Nu konden vrouwen van alle lagen van de bevolking en in alle delen van het land toegang krijgen tot de allernieuwste mode zonder naar Parijs te reizen. Maar Waldman was nog niet klaar. Hij franchise meer dan 400 Cinema Fashion Shops landelijk en nog eens 1.400 winkels verkocht star-endorsed stijlen. Hij had echter concurrentie van Studio Styles van Warner Brothers. Deze zeer lucratieve productlijn, opgericht in 1934, bevatte gelicentieerde ontwerpen geïnspireerd door de toonaangevende kostuumontwerpers van de studio. Toen hij geen actrices in promoties promoveerde, publiceerde Warner Brothers zijn sterontwerper, Orry-Kelly, waardoor hij een gewild crossover-kostuum voor modeontwerpster werd - vergelijkbaar met Adrian Greenberg.
Adrian - nu beroemd genoeg om alleen onder zijn voornaam te worden gekend - had kostuums ontworpen voor sterren als Joan Crawford, Greta Garbo en Norma Shearer. Hij begon ook met de licentie-actie. Macy's creëerde een lijn op basis van Adrian's kostuums voor MGM's 17e-eeuwse drama Koningin Christina (1933) met Garbo in de hoofdrol. Uiteindelijk gebruikte hij zijn succes om een modecarrière te lanceren en Hollywood te verlaten om in de jaren veertig zijn eigen modehuis te beginnen.
Maar, net zoals modetrends komen en gaan, ook de commercialisering van op films geïnspireerde mode. Uiteindelijk nam de kracht van het studiosysteem af en verzwakte hun gecentraliseerde marketingmachine. En naarmate de Gouden Eeuw van Hollywood vervaagde, werd de filmindustrie niet langer gezien als mode-vooruit. In 1947 heeft de "nieuwe look" van Christian Dior het silhouet voor moderne vrouwen opnieuw gedefinieerd - en heeft Franse ontwerpers opnieuw een vooraanstaande positie ingenomen in de damesmode.
Wat is er gebeurd met de jurken die een grote verschuiving in de hele mode-industrie dicteerden? Helaas werden vroege Hollywood-kostuums niet zo zorgvuldig gewaardeerd, bewaard en tentoongesteld als vandaag. Door de jaren heen werden kostuums verhuurd, opnieuw gevormd of gewoon verloren. Evenzo overleeft relatief weinig bewijs van op cinema geïnspireerde mode. Via voorkennis en fanmagazines uit de jaren 30 kunnen we zien wat er in winkels in de Verenigde Staten is geproduceerd en verkocht.
Veel van de jurken die door een beetje filmmagie tot de Amerikaanse verbeelding spreken, zijn schatten, opgeborgen in huizen in het hele land. Hoewel het geen originelen zijn, dienen winkelreplica's als een onschatbare modereferentie en helpen ze het gat op te vullen dat is achtergelaten door originele kostuums die in geliefde films werden gedragen voordat ze voldoende werden geacht om te verzamelen.
