Een nieuwe studie suggereert dat lezers veel meer betalen voor inhoud als ze denken dat het verzoek terecht is. Afbeelding via Flickr-gebruiker Joe Schlabotnick
In maart 2011 introduceerde de New York Times een betaalmuur, waarbij een online abonnement van $ 15 tot $ 35 van online lezers nodig was als ze meer dan 20 artikelen per maand wilden lezen (in april 2012 werd dat totaal verlaagd tot 10). De jury is nog steeds niet zeker of deze strategie de krant zal helpen overleven in het digitale tijdperk, aangezien uitgevers moeite hebben om te bepalen hoe ze de lezers precies kunnen overtuigen om te betalen voor iets dat eerder gratis was.
Vanaf juli werd gemeld dat de krant ongeveer 500.000 digitale abonnees had, wat ongeveer $ 100 miljoen aan inkomsten opleverde - maar het verkeer van de website is ook aanzienlijk gedaald, omdat de betaalmuur veel lezers naar andere sites heeft gedreven. Daarnaast zijn er tips over eenvoudige manieren om de betaalmuur te omzeilen, die aangeven dat veel bezoekers inhoud lezen zonder te betalen.
Een woensdag gepubliceerd onderzoek in Cyberpsychology, Behaviour and Social Networking kan helpen enig licht te werpen op waarom de meeste lezers hebben geweigerd te betalen. Simpel gezegd: de site heeft niet goed uitgelegd waarom de paywall is gestart. De bevindingen van het onderzoek geven aan dat het rechtvaardigen van potentiële abonnees waarom content niet gratis kan zijn belangrijk is om hen te overtuigen om te betalen. Hoewel het 'paywall-bericht' van de site in de loop van de tijd is gevarieerd, stond het in het begin gedeeltelijk: 'Zoals u wellicht weet, vragen wij nu onbeperkte toegang tot onze online-inhoud. Je kunt volgende maand terugkomen voor nog eens 20 gratis artikelen of onbeperkte toegang kiezen met een digitaal abonnement. ”
"Toen deelnemers een dwingende reden kregen voor de paywall - dat de NYT waarschijnlijk failliet zou gaan zonder deze - namen hun steun en betalingsbereidheid toe, " schrijven de onderzoekers, Jonathan Cook van Columbia University en Shahzeen Attari van Indiana University, in de studie. De meerderheid van de deelnemers aan de studie betaalde hoe dan ook niet, ze bezochten gewoon andere sites of omzeilden de betaalmuur (jongere en frequentere bezoekers kozen veel vaker voor de laatste), maar de ondervraagden betaalden veel vaker als ze vonden dat het verzoek was een eerlijke.
De bevindingen waren gebaseerd op een paar webenquêtes, één uitgevoerd met 954 reguliere online lezers van de krant net nadat de betaalmuur was aangekondigd, en een andere tien weken later onder de 400 die reageerden op de oorspronkelijke groep. Deze voorbeeldpool was in het begin in twee groepen verdeeld - een die, samen met informatie over de betaalmuur, te horen kreeg dat de New York Times een jaarlijkse winst van $ 5 miljoen had en waarschijnlijk geld zou verdienen met of zonder online-abonnementen, en een andere die leerde hoe advertentie-inkomsten online veel lager waren dan in gedrukte vorm en dat de krant zonder digitale abonnementen waarschijnlijk failliet zou gaan. Het merendeel van beide groepen weigerde een abonnement te kopen, maar toch zou de laatste groep de site eerder als waardevol beschouwen en in grotere aantallen voor abonnementen betaald hebben.
Hoewel het moeilijk is om de bevindingen als bijzonder positief te beschouwen als je hoopt op een toekomst voor betaalde online journalistieke inhoud, is een belangrijke conclusie dat het uitleggen van de rechtvaardiging van paywalls aan lezers veel belangrijker is dan de New York Times had verwacht. Als lezers van mening zijn dat hun betaling eenvoudig een welvarend bedrijf zal verrijken, zullen ze ergens anders heen gaan of vals spelen, maar als ze denken dat ze de nodige ondersteuning bieden voor een dienst die ze leuk vinden, kunnen ze het geld gewoon ophoesten.
"Onze resultaten impliceren dat veel NYT-lezers zich verzetten tegen de nieuw geïmplementeerde betaalmuur, " schrijven de onderzoekers, en merkten op dat het aantal unieke bezoekers van de site met 3, 3 miljoen daalde in het jaar nadat de betaalmuur werd geïntroduceerd. "Omdat andere contentproviders de leiding van de NYT volgen, kunnen ze profiteren van dwingende motiveringen die consumenten overtuigen van financiële noodzaak."
