In deze tijd van het jaar stijgt de Consumer Confidence Index - de maat die aangeeft hoe we ons voelen om in onze zakken te reiken en onze kaartspellen te schudden - tot het punt waarop het de Consumer Irrational Exuberance Index zou kunnen worden genoemd. Straten en winkels bruisen van enthousiaste optimisten; winkelen gaat zonder schuldgevoel, omdat (we vertellen onszelf) de uitgaven dienen om andere mensen gelukkig te maken. En er beweegt nauwelijks een wezen dat dat heldere icoon van de feestdagen, de boodschappentas, niet vasthoudt.
Boodschappentassen, die draagtassen die de voorkeuren van de consument aangeven van degenen die ze dragen, maken inmiddels deel uit van de handelsgeschiedenis van de natie. In 1978 heeft het Smithsonian's Cooper Hewitt National Design Museum in New York City een tentoonstelling opgezet met meer dan 125 tassen-als-kunst, elk het resultaat van relatief recente marketingvooruitgang. "De tas met een handvat dat goedkoop en gemakkelijk machinaal is bevestigd, bestaat pas sinds 1933", schreef curator Richard Oliver. "Tegen het einde van de jaren dertig was de papieren zak... Goedkoop genoeg om te produceren zodat een winkel zoiets als een 'weggevertje' kon zien."
Volgens Cooper Hewitt-curator Gail Davidson is de collectie van het museum gegroeid tot ongeveer 1.000 zakken, waaronder een vrolijke Bloesdale-tas uit 1982 met een vakantiescène.
Een kenmerkende tas, althans die van bepaalde warenhuizen, heeft al lang de kracht om de klant gerust te stellen. Mijn moeder waagde zich slechts één of twee keer per jaar in New York City om te winkelen bij Saks Fifth Avenue; de rest van de tijd betuttelde ze minder glamoureuze emporiums in New Jersey. Maar ze droeg haar aankopen altijd in zorgvuldig bewaarde Saks-tassen.
Tot de jaren 1960 diende de boodschappentas om eenvoudige merkstrategieën te implementeren, bijvoorbeeld het onderscheidende blauw van Tiffany. In de jaren tachtig was Bloomingdale echter een pionier op het gebied van een meer uitgebreide aanpak, met een steeds veranderende reeks boodschappentassen: bijna van de ene dag op de andere als designobjecten. Deze innovatie was het geesteskind van John Jay, die in 1979 de creatieve directeur van Bloomingdale overnam en tot 1993 de marketing van de winkel leidde.
Jay gaf jaarlijks tot vier of vijf tassen in opdracht, elk met het werk van verschillende kunstenaars, architecten of ontwerpers. "Ik wilde dat elke tas een statement van de tijd was", herinnert hij zich. "We hebben veel gedaan over de opkomst van het postmodernisme, de invloed van de Lower East Side kunstbeweging, de Memphis designbeweging in Italië."
Architect Michael Graves, mode-illustrator Antonio Lopez en ontwerper Ettore Sottsass produceerden onder andere de tassen van Bloomingdale. Het logo van de Bloomingdale was niet te zien. (De hier afgebeelde kersttas, met zijn vakantiebeeld van de winkel zelf, is een zeldzame uitzondering.) "De aantrekkingskracht voor beroemde artiesten was zeker niet het geld, " zegt Jay, "aangezien we slechts $ 500 betaalden, als dat. Maar daar was een creatieve uitdaging. We wilden een merk bouwen door constante verrassing en creatief risico - iets dat vandaag ontbreekt in de detailhandel. "
Zakbewustzijn ontbreekt ook, of is althans in verval. Hoewel sommige winkels nog steeds kunnen worden geïdentificeerd door kenmerkende carryalls, merkt Davidson op dat boodschappentassen niet langer de opvallende totems zijn die ze ooit waren. "Ik zie tegenwoordig niet zoveel verschillende tassen", zegt ze. "We hebben nog steeds een aantal naar het museum gekomen, maar niet meer in grote hoeveelheden."
De tassen van Bloomies wonnen prijzen en trokken persaandacht. Jay herinnert zich zelfs een foto van president Jimmy Carter, aan boord van de presidentiële helikopter, een tas van Bloomingdale in de hand. Ook op het internationale toneel veranderen tassen in kwaliteitssymbolen. Rob Forbes, oprichter van de meubeldetailhandel Design Within Reach, herinnert eraan dat hij in de jaren tachtig een muur van zijn appartement in Londen bekleedde met "ongelooflijke tassen, zeer serieus gemaakt".
De laatste tas die Jay in opdracht, van de Italiaanse mode-ontwerper Franco Moschino in 1991, veroorzaakte een ruckus. Het beeldde een vrouw af met een hoofdtooi in beribbon, het kleurenschema het rood, wit en groen van de Italiaanse vlag, versierd met het motto "In Pizza We Trust." Nadat de Italiaanse regering bezwaar had gemaakt tegen dergelijke oneerbiedigheid, werd de tas stilletjes getrokken.
Onlangs kwam ik op eBay een groene boodschappentas tegen, gestempeld met het gouden logo van Marshall Field's in Chicago, nu een Macy's. De beschrijving onder het artikel luidde eenvoudig: "De winkel is geschiedenis." Dus het lijkt erop dat de tassen waar wij, onze moeders, en zelfs Jimmy Carter enorm van hielden.
