Op 7 september 1964 veranderde een tv-advertentie van 60 seconden de Amerikaanse politiek voor altijd. Een 3-jarig meisje in een eenvoudige jurk telde toen ze madeliefjesblaadjes plukte in een zonovergoten veld. Haar woorden werden vervangen door een aftelling van de missiecontrole gevolgd door een massale nucleaire explosie in een klassieke paddestoelvorm. De boodschap was duidelijk, al was het maar impliciet: presidentiële kandidaat Barry Goldwater was een genocidale maniak die de toekomst van de wereld bedreigde. Twee maanden later won president Lyndon Johnson gemakkelijk, en de emotionele politieke aanval advertentie - visceraal, angstaanjagend en riskant - werd gemaakt.
gerelateerde inhoud
- We kunnen Harry Truman bedanken voor tv-politiek
- Russian Burger King-campagne is niet de eerste die kunst en reclame combineert
Een halve eeuw later leven we in de wereld van negatieve politieke reclame die Daisy Girl pionierde, maar het verhaal bevat enkele merkwaardige aspecten. Ten eerste, hoewel het een beroemde advertentie is, is Daisy Girl, zoals de advertentie bekend staat, slechts één keer uitgevoerd. Ten tweede werd er zelfs geen melding gemaakt van de naam van Goldwater. En ten slotte, tegen de tijd dat de advertentie liep, waren de kansen van Goldwater tegen LBJ klein, hoewel de advertentie vaak ten onrechte wordt gecrediteerd met het verzekeren van de overwinning. En er waren twee dozijn andere advertenties uit het kamp van LBJ - humoristisch, informatief, donker en neurotisch. Daisy werd de iconische plek van zijn tijd, niet omdat het de eerste Johnson was die in 1964 liep; we herinneren het ons vooral vanwege de briljante, innovatieve benadering van negatieve reclame.
Daisy en de andere advertenties werden gemaakt door Doyle Dane Bernbach (DDB), een eclectische groep advertentiemannen bij een middelgroot Madison Avenue-bedrijf met een uitstekende reputatie voor baanbrekende campagnes voor Volkswagen en Avis. Ze wilden de politieke reclame niet revolutionair veranderen; wat ze wilden doen, was de gevestigde regels van politieke advertenties overtreden - vervolgens gedomineerd door stodgy speeches van 30 minuten gemengd met kortere beleidsgerichte plekken - door creativiteit en emotie te injecteren.
Bill Bernbach, de belangrijkste oprichter van het bedrijf, was al lang van mening dat reclame een kunst was, geen wetenschap. Hij gaf de voorkeur aan intuïtie. Hij herinnerde zijn werknemers er vaak aan: "Veilig spelen kan het gevaarlijkste ter wereld zijn, omdat je mensen een idee presenteert dat ze eerder hebben gezien, en je zult geen impact hebben."
Beroemd afwijzend voor louter door onderzoek aangedreven reclame, had Bernbach in 1947 een revolutionaire memo geschreven waarin de filosofie werd uiteengezet die uiteindelijk het werk van zijn bedrijf zou karakteriseren. "Adverteren is in wezen overtuigingskracht en overtuiging is geen wetenschap, maar een kunst, " vertelde hij brutaal aan zijn toenmalige werkgever, Gray Advertising. “Het is die creatieve vonk waar ik zo jaloers op ben voor ons bureau en waar ik zo bang voor ben om te verliezen. Ik wil geen academici. Ik wil geen wetenschappers. Ik wil geen mensen die de juiste dingen doen. Ik wil mensen die inspirerende dingen doen. ”
Geïnspireerd door Bernbach's filosofie om zoveel mogelijk op instinct te vertrouwen dan op onderzoek, produceerde DDB een buitengewone en memorabele reeks plekken voor Johnson. Het bedrijf profiteerde van de roekeloze verklaringen van Goldwater door kijkers onuitwisbare beelden te bezorgen. DDB bespotte Goldwater's stem tegen het nucleaire testverbodverdrag met een plek die niets anders liet zien dan een meisje dat een ijsje likte terwijl een vrouwelijke omroeper onheilspellend sprak over de gevolgen van atmosferische nucleaire testen en hoe het de voedselvoorziening zou binnenkomen.
Goldwater had ooit opgeschept dat de natie misschien "beter af was als we de oostkust konden afzagen en het naar zee konden laten drijven." Dus serveerde DBB een humoristische plek van 60 seconden van een zaag die de oostkust afsneed van een Piepschuimmodel van de Verenigde Staten. Op een andere plek bespotte DDB de uitspraak van Goldwater over het privatiseren van de sociale zekerheid door een paar handen een kaart van de sociale zekerheid te laten zien.
Kijkers hadden nog nooit zoiets gezien. Het is niet zo dat eerdere presidentiële campagnes alleen beleefde zaken waren geweest. Dwight Eisenhower had negatieve tv-spots tegen zijn Democratische tegenstander, Adlai Stevenson, in 1952 en bond hem subtiel vast aan vermeende corruptie bij Truman-overheidsfunctionarissen. De vlekken van Stevenson vielen Eisenhower aan in 1956. John F. Kennedy viel het record van Richard Nixon aan als vice-president in de campagne van 1960. De aanvallen van Goldwater op Johnson in 1964 waren onverbiddelijk. In bijna alle gevallen waren de aanvallen echter rationele, op feiten gebaseerde argumenten. De innovatie van DDB was op zichzelf geen negatieve reclame. Het was eerder een manier om van emoties (vooral angst) een nietje van politieke plekken te maken. Tegen 1968 werden ook politieke advertenties - door andere agentschappen - getransformeerd.
Zelfs de plek zelf was iets van een DDB-innovatie. Vóór 1964 hadden politieke campagnes 30- en 60-secondenplaatsen gebruikt, maar niet uitsluitend. In plaats daarvan hadden campagnes, waaronder die van Goldwater, vooruitgelopen op reguliere programmering met droge toespraken van 30 minuten of campagnedocumentaires door kandidaten. Onder leiding van DDB, Johnson's campagne uitgezonden niets dan 30- of 60-seconden spots, met uitzondering van twee commercials van vier minuten, waaronder de "Confessions of a Republikeinse" advertentie (die onlangs viral ging) beweren dat zelfs Republikeinen Goldwater vonden oncomfortabel extreem.
DDB brak een andere regel door te erkennen dat Goldwater zo'n algemeen bekend cijfer was dat kiezers geen voorlichting over hem nodig hadden. Ze hoefden de kijkers er niet aan te herinneren dat Goldwater zelf een grapje maakte over het binnenhalen van een raket in het herentoilet van het Kremlin. Of dat hij had geschreven dat de VS geen oorlog met de Sovjets zouden moeten vrezen. Of dat hij de NAVO-bevelhebbers de bevoegdheid zou geven om kernwapens te gebruiken zonder voorafgaande presidentiële toestemming. Of dat hij de nucleaire bom 'slechts een ander wapen' had verklaard. Amerika wist dat hij tegen de Civil Right Act stemde en dat Goldwater zich tijdens de GOP-conventie in juli 1964 zelfs als een 'extremist' bestempelde. DDB hoefde dus nooit te vermelden Goldwater's naam in Daisy. Het moest alleen de emotionele trigger van de kijker vinden.
Anders gezegd, het bedrijf was van mening dat kijkers niet te veel informatie moesten krijgen om hun geest en emoties te laten werken. En het DNA van Daisy Girl is instructies blijven geven voor de politieke reclame van vandaag: Ronald Reagan's beroemde 'Bear'-plek uit 1984 gebruikte het dier om de Sovjet-Unie te symboliseren zonder de associatie expliciet te maken. In 2004 gebruikte de campagne van Bush vakkundig dezelfde techniek met een plek die wolven gebruikte om Al Qaida te symboliseren.
Stemmen is geen puur rationele handeling. Zoals de overleden journalist Joe McGinnis opmerkte, is het een 'psychologische aankoop' van een kandidaat. Het is vaak niet minder rationeel dan het kopen van een auto of een huis. DDB begreep dat ruzie met kiezers een verliezende propositie zou zijn. Om iemand te overtuigen, vooral in het politieke domein, moet een campagne emoties aanspreken. Kiezers verzetten zich niet tegen een kandidaat omdat zij een hekel hebben aan zijn of haar beleid; ze zijn vaak tegen het beleid omdat ze de kandidaat niet leuk vinden.
Reagan's optimistische 'Morning in America'-plek uit 1984 was een goed voorbeeld van dit soort aantrekkingskracht. Zo was ook George HW Bush's donkere, angstwekkende 'Revolving Door'-plek in 1988 die de controverse uitbuitte over een gevangenisverlofprogramma van zijn Democratische tegenstander, Michael Dukakis. De 'Amerika'-plek van Bernie Sanders is een actueel voorbeeld. Het zijn allemaal heel verschillende advertenties, maar zijn gericht op het genereren van een niet-rationele, emotionele reactie.
DDB geloofde ook dat het geven van gegevens en feiten minder overtuigend was dan het vertellen van een verhaal. De beste plekken zorgen voor een ervaring. Naast het oproepen van emoties en het niet herhalen van wat de kijker al wist, hadden veel van de DDB-spots uit 1964 een verhalende boog. Een goed voorbeeld in 1964 was een Johnson-plek die kijkers herinnerde aan de vele harde aanvallen op Goldwater door zijn voormalige GOP-tegenstanders. De gouden standaard voor volgende plekken in dit genre is misschien de 'Journey'-plek van 60 seconden van Bill Clinton uit 1992, waarin hij zijn Amerikaanse waarden uit de kleine stad aanprijst door zijn jeugd te vertellen in Hope, Arkansas.
In het begin van zijn carrière merkte Bernbach op dat hoewel onderzoek zijn plaats had in overtuiging, er iets meer was - iets dat helemaal niet te kwantificeren was: “De waarheid is niet de waarheid totdat mensen je geloven en ze je niet kunnen geloven als ze niet weten wat jij zegt; en ze kunnen niet weten wat je zegt als ze niet naar je luisteren; en ze zullen niet naar je luisteren als je niet interessant bent. En je zult niet interessant zijn tenzij je dingen fris, oorspronkelijk, fantasierijk zegt. '
In positieve of negatieve zin maakte de Daisy-advertentie emoties een veel krachtiger wapen in onze politieke campagnes, waarbij technieken werden gebruikt die eerder alleen waren toegepast op het verkopen van auto's en zeep. De volgende innovatie, al tot op zekere hoogte bij ons, zijn nano-gerichte tv-spots, die lijken op de advertenties die we op internet zien, maar op tv zullen verschijnen. Binnenkort bieden kandidaten, in samenwerking met kabelaanbieders, berichten die speciaal voor bepaalde kijkers zijn gemaakt. Vijf verschillende mensen die hetzelfde programma bekijken, kunnen elk een andere plek zien van dezelfde kandidaat.
Ondertussen heeft social media het vertellen van campagnes geïnjecteerd in de communicatie tussen vrienden. Zouden de Facebook-vlammenoorlogen van Trump en Bernie-fans zonder Daisy dezelfde rauwe ijver hebben? Maar terwijl campagnes verder gaan in de virtuele wereld van computers en algoritmen, moet het een paradox overwinnen: Nu, net als toen, heeft de beste advertentiecampagne een ziel - en dat is iets dat een computer of een peiling niet kan creëren voor een kandidaat.
Robert Mann is een politiek historicus, voormalig perssecretaris van de Amerikaanse senaat en professor aan de Manship School of Mass Communication aan de Louisiana State University. Hij is de auteur van Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater and the Ad that Changed American Politics (2011).
