Je zou denken dat de hoogtijdagen van oploskoffie allang voorbij zijn. Reclame voor Folgers, Maxwell House of Nescafe zijn moeilijk te vinden en de VIA van Starbucks moet de markt van de ochtendkoffieverslaafden nog veroveren. Maar niemand huilt er half en half overheen. Ook is het tijdperk voorbij dat Starbucks slechts een lokale plek was in het centrum van Seattle. Vorig jaar echter, genereerde Starbucks $ 3, 9 miljard aan wereldwijde verkoop, een belangrijke factor achter de mainstreaming van koffie-kenners. Nespresso, het op capsules gebaseerde thuisbrouwsysteem van Nestlé, dat een snelle espresso mogelijk maakt, heeft een indrukwekkende groei laten zien en investeert meer in de sfeer. Maar waar oploskoffie? Nauwelijks.
gerelateerde inhoud
- Koffiepads, een instant klassieker
In het afgelopen decennium is de instantkoffiemarkt volgens het Global Coffee Report zelfs met zeven tot 10 procent per jaar gegroeid; de International Coffee Organisation verwacht tussen 2012 en 2017 een wereldwijde volumegroei van vier procent.
Maar wie koopt dit spul? China.
Het land dat van oudsher ongeveer twee koppen koffie per jaar per persoon dronk, is nu de vierde grootste wereldwijde markt voor kant-en-klare (RTD) koffie in termen van volume. De reden? Gemak. Uit een peiling in 2012 bleek dat 70 procent van de Chinese werknemers zei dat ze overwerkt waren en meer dan 40 procent verklaarde dat ze minder vrije tijd hadden dan voorgaande jaren. Bovendien zijn de meeste nieuwe kopers gewend om water te koken om thee te zetten, vaak met slechts een theepot en niet met de apparaten die nodig zijn om een verse pot koffie te zetten. Tegen 2017 zal de Chinese markt voor OTO-koffie naar verwachting met 129 procent toenemen.
Landen als China en niet-koffieproducerende, opkomende markten zoals Rusland kiezen instant als een betaalbare eerste stap in de wereld van koffie. De OTO-industrie lijkt de cirkel rond te hebben, omdat de handige cafeïne-inrichting zijn wortels in Groot-Brittannië heeft.
Zoals veel voedselinnovaties, heeft de oorsprong van oploskoffie verschillende eisers. Volgens Mark Pendergast in Andrew F. Smith's onmisbare The Oxford Companion to American Food and Drink, dateren de eerste versies van de poederdrank uit 1771, ongeveer 200 jaar nadat koffie in Europa werd geïntroduceerd, toen de Britten John Dring een patent verleenden voor een 'koffiesamenstelling'. In de late 19e eeuw vond een bedrijf uit Glasgow Camp Coffee uit, een vloeibare 'essentie' gemaakt van water, suiker, 4 procent cafeïnevrije koffie-essence en 26 procent witlof. In de Verenigde Staten dateren de vroegste experimenten met oploskoffie uit de burgeroorlog, toen soldaten op zoek gingen naar gemakkelijk te dragen energieboosts. Maar pas in het midden van de late 19e eeuw zou een versie van Camp Coffee op de retailmarkt in het Verenigd Koninkrijk komen.
In het naoorlogse San Francisco openden James Folger en zijn twee zonen een koffiebedrijf. Folger's, vervolgens gespeld met de bezittelijke 's', verkochten de eerste ingeblikte, gemalen bonen die Amerikanen thuis niet hoefden te braden en malen - een marketingtactiek die bedoeld was om mijnwerkers tijdens de Gold Rush te verleiden voor hun gemak. Het merk overleefde het faillissement en in 1906 was Folger's de enige koffiebrander die door de verwoestende aardbeving van de stad bleef staan. Folger's werd een van de twee meest populaire koffiemerken in het land - precies daar met Maxwell House dat werd opgericht door Joel Cheek uit Kentucky in 1920. Geen van de merken zou tot na WO II op de markt komen met oploskoffie - ze specialiseerden zich in goedkope, gemalen koffieboonmengsels - maar ze voegden een gemak toe aan het drinken van koffie dat de weg zou effenen voor instant variëteiten die voor ons liggen.
Tot voor kort werd de uitvinding van de eerste commerciële oploskoffie toegeschreven aan de chemicus Sartori Kato uit Tokio die zijn koffie in poedervorm introduceerde in Buffalo, New York, tijdens de Pan-Amerikaanse tentoonstelling in 1901. Later werd ontdekt dat de Nieuw-Zeelander, David Strang, een aanvraag indiende een patent op zijn "oplosbare koffiepoeder" in 1890 onder de naam Strang's Coffee. Strang heeft ook patenten aangevraagd voor een "koffiebranderij met een nieuw ontwerp" en Strang's Eclipse heteluchtdroger met hete lucht. Hij wordt ook gecrediteerd voor het maken van mokka - een mix van koffie en cacao die nu een standaard koffiehuis is met een smaak die alomtegenwoordig is geworden.
Tegen 1906 bracht Cyrus Blanke een nieuw koffiepoeder op de markt. Zoals het verhaal gaat, kwam Blanke op het idee tijdens de lunch in het populaire Tony Faust's Cafe in St. Louis. Toen hij een druppel koffie op een hete taartplaat morste, droogde de koffie onmiddellijk op en liet een droog, bruin poeder achter. Hij realiseerde zich toen dat wanneer water aan het residu werd toegevoegd, het weer koffie werd. Dit moment, zoals het verhaal gaat, leidde tot Faust Coffee, die Blanke naar het café noemde.
Vier jaar later verfijnde de Europese immigrant George Washington koffiekristallen uit gezette koffie om de eerste commercieel levensvatbare instantkoffie te maken in de Verenigde Staten, die vanwege zijn gemak populair werd tijdens de Eerste Wereldoorlog.
Een advertentie voor Washington's Coffee die in 1919 in de New York Tribune verscheen. (Afbeelding: New York Tribune / US Library of Congress) Pas in 1938 veranderde of verbeterde instantkoffietechnologie. Dat jaar lanceerde Nestle Nescafé door koffievloeistof in verwarmde torens te spuiten. Wat overbleef toen gerehydrateerd werd, werd opnieuw koffie. Nescafé is nog steeds een van de populairste instantkoffiemerken. In 2012 was Nescafé goed voor 50 procent van de wereldwijde Ready to Drink-markt (een mengsel van koffie, melk en suiker) en 74 procent van de instantmarkt.
In The Book of Coffee and Tea citeert auteur Joel Schapira "Instants: Quality vs. Cost", oorspronkelijk gepubliceerd in World Coffee and Tea, over de veranderingen in instantkoffietechnologie in de vroege jaren '40. Op dat moment was oploskoffie "meestal een fijn licht gekleurd poeder, dat meestal tot 50 procent toegevoegde koolhydraten bevat om het product in de pot en in de theelepel te vullen", zegt het artikel. Het duurde tot de jaren '50 dat er een meer geavanceerde dehydratatietechniek werd ontwikkeld waarbij grotere deeltjes instantkoffie konden worden geproduceerd, wat betekent dat het eindproduct een lange weg kon uitrekken zonder de toegevoegde koolhydraten. Er ontbrak nog iets: het heerlijke aroma van vers gemalen koffiebonen.
In de jaren '60 voegden producenten oliën uit koffiebonen toe als bijbedekking, met het aroma van verse koffie. Toen klanten de pot openden, ontsnapte de geur van koffie, maar zodra de stof werd gemengd met water of melk, verdween het aroma. Niet alleen dat, de toegevoegde oliën introduceerden de dreiging van ranzigheid in het product, die pas halverwege de jaren zestig werd verholpen.
Misschien wel de grootste innovatie in instantkoffietechnologie kwam in 1964 met gevriesdroogde koffie - het behield de smaak en geur van verse koffie zonder de toegevoegde oliën.
De late jaren '60 introduceerde de aglomeratietechniek waarbij deeltjes instantkoffie werden gestoomd en plakkerig gemaakt zodat ze samenklonteren, zegt Schapira. De brokken werden vervolgens opnieuw gedroogd via opwarmen, zodat ze meer op gemalen koffie leken. De enige vangst was dat het opnieuw verwarmen van de deeltjes iets van de rijkdom aan smaak aantastte. Dit was uitsluitend voor een verbeterde esthetiek van het product en bleef een marketingstrategie totdat het vriesdrogen tijdens de Tweede Wereldoorlog was ontwikkeld.
Vriesdrogen veranderde de massaproductie van oploskoffie omdat het eindproduct meer op gemalen koffie leek en beter smaakte. Hoewel het proces duurder was dan sproeidrogen - een soort aglomeratie - stelde het de korrels niet bloot aan een stroom hete lucht.
In 1989 zag instantkoffie het begin van een grote omzetdaling. Naarmate vers gezette koffie en cafés in populariteit groeiden, leek er geen plaats te zijn voor de smakeloze (hoewel handiger) optie. Grote bedrijven zoals Maxwell House, een van de eerste merken die oploskoffie in de VS aanboden, maakten enorme bezuinigingen naarmate de verkoop daalde. In 1990 sloeg Nestle's Taster's Choice schappen met "gourmet" instantkoffie, maar het kon de toenemende voorkeur van Amerikanen voor een vers gebrouwen kopje Joe niet compenseren.
Dat heeft Starbucks er niet van weerhouden om zijn VIA-product in september 2009 te lanceren, op de markt gebracht voor zijn "microground" -technologie. President-CEO Howard Schultz voorspelde dat het product "de manier zou veranderen waarop mensen koffie drinken", maar het heeft de markt voor gastronomische, vers gezette koffie niet overgenomen - Amerikanen geven nog steeds de voorkeur aan verse koffie boven instant. De pakketten "koffie in een oogwenk" die nu in vele smaken en mengsels verkrijgbaar zijn, hebben de eerste twee jaar wereldwijd 180 miljoen dollar verkocht, meldt Reuters. Sindsdien is het in populariteit gedaald - volgens Euromonitor International staat het momenteel op de vijfde plaats in de verkoop van instantkoffie per merkvolume in de VS.
Maar in het buitenland boort oploskoffie een nieuwe markt: theedrinkers. Vanaf 2013 daalde de verkoop van theezakjes in Groot-Brittannië met 17, 3 procent, terwijl de verkoop van instantkoffie met Nescafé met meer dan 6, 3 procent steeg. Het land dat bekend staat om zijn thee en beschuitbollen maakt mogelijk een vergelijkbare overgang naar de Chinese bevolking voor het drinken van thee.
Net als in Groot-Brittannië steeg de omzet van het internationaal succesvolle Nescafé vorig jaar in Marokko volgens Euromonitor International. De meerderheid van de kopers bestond uit tieners met een midden- en hoog inkomen en jonge volwassenen in stedelijke gebieden. Amerikaanse tieners zijn daarentegen dol op een Starbucks Frappuccino.
Vorig jaar opende de grootste koffieproducent van India, Tata Coffee, een premium koffie-extractiefabriek in Tamil Nadu om zich beter te kunnen concentreren op de verkoop van gevriesdroogde en geagglomereerde oploskoffie. In India en landen als Portugal en Spanje wordt oploskoffie vaak opgeklopt met melk en suiker.
Maar er is veel meer nodig dan een luxe Starbucks-product om Amerikanen te overtuigen om producten te drinken zoals deze die in China worden verkocht - oploskoffie met gelei.
