Het leven van Sears heeft de opkomst van de moderne Amerikaanse consumentencultuur overspannen en belichaamd. De 130-jarige massale merchandiser die ooit de grootste retailer in de Verenigde Staten was, maakt deel uit van de structuur van de Amerikaanse samenleving.
Van het begin als een postorderbedrijf uit de 19e eeuw, tot de bloeitijd in Main Street en in voorsteden, en van de heroriëntatie in de late 20e eeuw naar kredietproducten en financiële producten tot de poging om terug te keren naar zijn oorspronkelijke winkelidentiteit, heeft Sears gespiegeld de ups en downs van de Amerikaanse economie. Het was een distributietak van industrieel Amerika. Het reed door de suburbaniserende wig van naoorlogse winkelcentra. Het hielp de industriële economie te atomiseren door uitbesteding door fabrikanten in de jaren zeventig en tachtig. Het speelde een sleutelrol in de verspreiding van massaconsumentencultuur en commerciële waarden. Voor beter en slechter, Sears is een symbool van het Amerikaanse kapitalisme.
Aan het begin van de 20e eeuw was Sears al een begrip in de Verenigde Staten, een naam die landelijke zuinigheid en industrie vertegenwoordigde, evenals materiële overvloed en consumentengenoegens. Het bedrijf werd in de jaren 1880 opgericht als een bescheiden postorderverkoper van horloges door Richard W. Sears en Alvah C. Roebuck. Julius Rosenwald, een handelaar in kleding in Chicago die in 1895 partner werd van het bedrijf, leidde zijn snelle groei en breidde zich uit naar nieuwe producten en een steeds groter gebied. Postorderbedrijven zoals Sears konden achtergebleven landelijke gebieden binnendringen door te leunen op nieuwe infrastructuur, zoals de spoorwegen die verafgelegen regio's van het land met elkaar verbonden. Regering van de overheid hielp ook de groei van het bedrijf, met de Rural Free Delivery Act van 1896 die de distributieketen accepteerde door het uitbreiden van postroutes in landelijke gebieden.
In een tijdperk waarin gedrukte media de overhand hadden, domineerde Sears de landelijke retailmarkt door zijn enorme catalogus, een verbazingwekkend werk van productreclame, consumenteneducatie en corporate branding. The Great Price Maker, getiteld The Book of Bargains en later, breidde de beroemde Sears-catalogus in de jaren 1890 uit van horloges en sieraden tot alles inclusief buggy's en fietsen tot sportartikelen en naaimachines. Het heeft miljoenen shoppers geïnformeerd over postorderprocedures, zoals verzending, contante betaling, vervangingen en retouren. Het gebruikte eenvoudige en informele taal en een warme, gastvrije toon. "We vragen meer om eerlijke kritiek dan om bestellingen, " verklaarde de catalogus uit 1908 en benadrukten vooral klanttevredenheid. Sears leerde Amerikanen winkelen.
Sears liet ook zien hoe een bedrijf te runnen. Door kosten te besparen en de distributie nauwlettend te beheersen, groeide de stroom. Het bedrijf bouwde in 1906 een enorm distributiecomplex in Chicago, dat drie miljoen vierkante meter vloeroppervlakte besloeg. Een volledige pagina-illustratie van de plant, in al zijn heldere roodbruine glorie, sierde de achterkant van de Sears-catalogus. Elke klant kon zien hoe zijn goederen werden ontvangen en vastgehouden, hoe zijn bestellingen werden gevuld en verzonden en waar de catalogus zelf werd gepubliceerd. Het distributiecentrum was zijn eigen beste advertentie; een van de grootste ter wereld, het was een symbool van de dominantie van het postorderbedrijf.
Het bedrijf innoveerde ook op andere manieren. Bricks-and-mortar retailers hebben tegenwoordig te kampen met nieuwe consumentengewoonten veroorzaakt door e-commerce. Evenzo hadden postorderbedrijven zoals Sears te maken met potentieel verlies van hun markten toen het land 100 jaar geleden verstedelijkte en het autotijdperk betrad. Sears ging briljant de uitdaging aan toen het in 1925 zijn eerste warenhuis in Chicago opende. Onder leiding van generaal Robert E. Wood, die eerder had gewerkt met postorder-concurrent Montgomery Ward, begon Sears een snelle expansie buiten de stedelijke centra . Tegen 1929, aan de vooravond van de Grote Depressie, exploiteerde het meer dan 300 warenhuizen.
De groei ging zelfs door tijdens de economische neergang, omdat Sears wijselijk voorstander was van een esthetiek van zuinigheid. De keten heeft zijn naam verdiend met het verkopen van betrouwbare nietjes zoals sokken en ondergoed en lakens en handdoeken, in plaats van modeartikelen zoals die gevonden worden in traditionele warenhuizen zoals Marshall Field's in Chicago of John Wanamaker's in Philadelphia of New York. Sears verkooppunten waren schaars, catering aan klanten die geïnteresseerd waren in het vinden van een goede prijs, om aan praktische behoeften te voldoen. Tegen het einde van het decennium van de depressie was het aantal winkels bijna verdubbeld.
Na de Tweede Wereldoorlog, nog steeds onder leiding van Wood, bleef Sears nieuwe winkels openen in Noord-Amerika, in de bruisende nieuwe winkelcentra die het groeiende landschap in de voorsteden bevolken. In de Verenigde Staten passeerde het aantal Sears-winkels halverwege de jaren vijftig de 700. Het bedrijf breidde zich ook over de grenzen naar het noorden en zuiden uit, opende zijn eerste winkel in Mexico City in 1947 en verhuisde in 1952 naar Canada (samen met een Canadees postorderbedrijf om Simpson-Sears te worden). Sears profiteerde van een pioniersketen in een landschap van grotendeels onafhankelijke warenhuizen. Samen met JC Penney werd het een standaard winkelcentrumanker. Samen behaalden de twee ketens samen met Montgomery Ward 43 procent van alle warenhuisverkopen in 1975.
Sears zou pas echt voet aan de grond krijgen tot in de jaren 1970, toen er nieuwe uitdagingen ontstonden. Skyrocketing inflatie betekende goedkope retailers zoals Target, Kmart en Walmart, allen opgericht in 1962, lokten nieuwe klanten. De markt werd gesplitst toen welvarende shoppers uit de hogere middenklasse zich wendden tot luxere traditionele warenhuizen, terwijl koopjeszoekers lagere prijzen vonden bij de discounters dan bij Sears.
In 1991 haalde Walmart Sears in als de grootste retailer van het land. Toen grote dooswinkels het land begonnen te domineren, reageerde de warenhuisindustrie door fusies, reorganisatie en experimenten met de warenhuiscategorie zelf. Sears was geen uitzondering. Het bedrijf nam veel verschillende kopspijkers onder een reeks van problematische leiders en verloor het zicht in het proces van zijn traditionele niche, die het aan discounters afgestaan. Sears verhuisde naar verzekeringen en financiële diensten. Zijn creditcardactiviteiten waren bijvoorbeeld goed voor 60 procent van zijn winst aan het begin van de 21e eeuw. In 2003 probeerde het echter terug te keren naar zijn retailkern en zijn krediet- en financiële activiteiten te verkopen aan Citigroup voor $ 32 miljard.
Er is een neiging om te kijken naar de achteruitgang van Sears en het potentiële verlies van een groot icoon van Amerikaans bedrijfsleven, met goede nostalgie. Maar Sears belichaamde ook veel van de lelijkere aspecten van het Amerikaanse kapitalisme. Vele malen heeft het management van het bedrijf teruggedrongen tegen krachten die werknemers ten goede kwamen. Sears probeerde georganiseerde arbeid te ondermijnen, met succes zich ertegen te verzetten, hoewel verschillende andere traditionele vlaggenschip warenhuizen in de jaren veertig en vijftig waren verenigd. Bedrijfsleiders verzetten zich tegen de 20e - eeuwse progressieve sociale bewegingen die economische gelijkheid zochten voor Afro-Amerikanen en vrouwen. Net als andere warenhuizen droeg Sears bij aan zowel structurele als dagelijkse racistische acties tegen klanten en werknemers. Afro-Amerikaanse boycots tegen Sears in de jaren dertig van de vorige eeuw legden bijvoorbeeld racistische wervingspraktijken bloot; in de late jaren 1960 onthulden welzijnsrechtenactivisten het discriminerende kredietbeleid van het bedrijf. Genderongelijkheid was diep verankerd in zijn werkstructuur - en werd op prominente en mislukte wijze uitgedaagd in de beroemde 'Sears case 1986', die voortkwam uit een klacht van de Equal Employment Opportunity Commission over discriminatie van vrouwen, die was gepasseerd voor lucratieve verkoopopdrachten in opdracht in traditioneel mannelijke afdelingen.
Alles, goed en slecht, weerspiegelt de strijd van onze natie om zich aan te passen aan grotere economische, politieke en culturele krachten. Voor historici zoals ik, die het bedrijfsleven zien als een sociale instelling om het verleden te bekijken en te bekritiseren, betekent het einde van Sears meer dan alleen een plek minder om mijn sokken te kopen.
Vicki Howard is Visiting Fellow bij het Departement Geschiedenis aan de Universiteit van Essex. De auteur van de bekroonde From Main Street to Mall: The Rise and Fall of the American Department Store (Penn Press, 2015), becommentarieert ze de Amerikaanse en Britse retail op Twitter op @retailhistorian. Ze schreef dit voor Zócalo Public Square.
