Voordat het glorieuze, gouden landschap van Zuid-Californië was geëtst met acht rijstroken superhighways en knopen van betonnen viaducten die een continu ballet van voertuigen choreografeerden; voordat gezinnen betoverd raakten met de spanning en het gemak van tv-diners in de oven; voordat conserveermiddelen en GGO's toelieten dat voedsel in grote hoeveelheden werd verwerkt, geconserveerd en getransporteerd in gekoelde vrachtwagens en opgediend in wegwerpverpakkingen bij fast-food franchises voor snelle consumptie onderweg voor gehaaste, hongerige reizigers, waren er sinaasappels. Miljoenen sinaasappelen, geurig onderbroken duizenden hectaren.
gerelateerde inhoud
- Hoe noemen ze een kwartpounder met kaas in Casablanca?
In deze overvloedige agrarische premie aan het begin van het autotijdperk dansten visioenen van dollartekens in de hoofden van ondernemers. Ze richtten gigantische facsimiles op van de felgekleurde bollen, vrolijk en grillig en zichtbaar vanaf een afstand voor automobilisten terwijl ze op de open weg botsten en botsten. Binnen deze tribunes drukten ze vers, dorstlessend sap, een nikkel en een glas, om de oververhitte automobilist nieuw leven in te blazen. (Want dit was ook vóór airconditioning in auto's.)
Citrus persen was nauwelijks het streven van twee broers genaamd McDonald uit ijzig Manchester, New Hampshire. Ze hadden toegekeken hoe hun vader na 42 jaar dienstverband bij de schoenenfabriek van GP Crafts tegen de stoep was getrapt en vertelde dat hij te oud was om nog meer te kunnen gebruiken. Zo waren zijn werkdagen voorbij. De verontwaardiging van zijn ontslag maakte indruk op zijn kinderen hoe urgent ze de controle over hun eigen toekomst moesten nemen om een dergelijk lot te voorkomen. Oudere broer Maurice, bekend als Mac, trok eerst naar het westen, gevolgd door Dick, zeven jaar zijn junior, in 1926, twee van de eerste oogst van speculanten om het pad te banen dat miljoenen meer zouden volgen in de komende decennia. Hun hoop was om roem te vinden, of op zijn minst fortuin op te graven, in de snel groeiende industrie van bewegende beelden en om miljonair te worden tegen de tijd dat ze 50 werden.
Ray & Joan: De man die het fortuin van McDonald's heeft gemaakt en de vrouw die alles heeft weggewerkt
Ray Kroc was aan het franchisen in het hele land voor een jonge hamburgertent in de jaren vijftig - McDonald's heette het - toen hij een St. Paul avondmaalclub binnenging en een mooie jonge pianospeler tegenkwam die zijn leven voor altijd zou veranderen.
KopenOm de huur te betalen, zwoeren de broers zwetend op een salaris bij Columbia Movie Studios, slepende sets en werklampen tijdens back-breaking shifts op stille filmsets. Hun salaris van $ 25 per week was nauwelijks genoeg om hen als koningen te laten leven en zeker niet genoeg om hun toekomst te garanderen.
Dick en Mac konden hun weg niet vinden naar de aantrekkelijkere achter-de-schermen-rangen van het bedrijf, zoals produceren en regisseren. Ze krabbelden en spaarden om deel te nemen aan een ander, minder glamoureus deel van de industrie: ze screenen. In 1930 kochten ze een theater 20 mijl ten oosten van Los Angeles, in het midden van een schilderachtig, groeiend burg met oranje gordels, Glendora genaamd. Nieuwsreizen en dubbele functies veranderden een reis naar de bioscoop in een hele dag affaire. Om de klanten ervan te weerhouden hun eigen eten naar de bioscoop te brengen, installeerden de broers een snackbar in de lobby. Het leek me een gok.
Het Mission-theater met 750 zitplaatsen bevond zich vlak bij het stadhuis, aan de met bomen omzoomde doorgang van Foothill Boulevard. De broers herschikken de locatie met een optimistische nieuwe naam. Maar het baken haperde tijdens die magere jaren van de depressie en de broers liepen eeuwig achter op hun rekeningen. Ze hebben zelfs wat zilver begraven in de achtertuin als een heg tegen bankafsluitingen. De enige persoon die geld leek te verdienen was de eigenaar van een root bierkraam genaamd Wiley's. En dus, na zeven jaar in het bedrijfsleven, verkochten Dick en Mac het theater in 1937 en verschoven industrieën van entertainment naar foodservice.
In de volgende stad aan de overkant, Monrovia, op een tien jaar oude doorgang genaamd Route 66, bouwden ze wat geleend hout in een achthoekige openluchtkraam en sloten een deal met Sunkist om gevallen fruit te kopen, 20 dozijn sinaasappels voor een kwartier. Wat zij het 'Airdrome' doopten, ontleende zijn naam aan de nabijheid van het Foothill Flying Field, dat zich 'het vriendelijkste vliegveld van Amerika' voorstelde. Dit luchtverkeer trok allerlei gawkers. Omdat het zandige areaal van het veld af en toe werd ingeschakeld voor filmopnamen, was er altijd een kans om een glimp van sterren zoals Laurel of Hardy te vangen. Versterkt door spektakel zouden tevreden dagjesmensen dan naar het Airdrome gaan om meer basisbehoeften, hun dorst en honger, te verzadigen met een fris oranje drankje en een hotdog. Deze onderneming was zo succesvol dat de broers hun ouders konden importeren uit New Hampshire en nog twee stands konden openen.
De broers vermaakten kort de droom van een nieuw etablissement dat ze de 'Dimer' zouden noemen, waarbij elk menu-item tien cent kostte, maar verwierpen het idee als een tijdperk van depressie. Ze waren ervan overtuigd dat de toekomst aantrekkelijk zou zijn voor chauffeurs. Al snel geloofden ze dat de werkweek zou teruglopen tot minder dan vier dagen, waardoor Amerikanen veel vrije tijd hadden om in hun auto rond te werken - en te stoppen om te eten. Ze ontmantelden hun stand en waagden verder naar het oosten, naar de groeiende woestijnstad San Bernandino, of San Berdoo zoals de lokale bevolking het noemde, een gevestigde handelsknooppunt 60 mijl buiten Los Angeles. Hun optimisme over de toekomst versterkte hen door afwijzingen van bank na bank, totdat ze eindelijk erin slaagden om een lening van $ 5.000 te krijgen van een geldschieter die versteld stond van de locatie die ze hadden gekozen in het centrum van San Berdoo in E Street en 14e. Het enige onderpand dat de broers bezaten naast hun dromen was hun vermoeide oude achthoekige sapkraam, die ze $ 200 hadden uitgegeven aan een verhuizer om in tweeën te snijden en naar zijn nieuwe huis te verhuizen. Dit keer hebben de ondernemers hun achternaam op hun gereïncarneerde etablissement geplakt, gevolgd door het menu-item 'McDonald's Barbeque'.
Net als andere wegrestaurants van die tijd bood McDonald's Barbeque voedsel aan dat rechtstreeks aan de auto van de klant werd afgeleverd via een vloot van aantrekkelijke jonge vrouwen genaamd carhops, zo genoemd vanwege hun gewoonte om op het treeplank van de auto's te springen om een eigen patroon te claimen. Dick en Mac zijn ooit zuinig en hebben deze dames uitgerust in usherette-uniformen die zijn gerecycled uit het Beacon, en verfraaien de toch al theatrale bloei van service aan uw raam.
McDonald's overleefde de uitdagende verdorvenheid van de oorlogsjaren, toen wezenscomfort en genoegens naar behoren werden gerantsoeneerd. De verklaring van wapenstilstand liet het gordijn opkomen in een tijdperk van speelse overgave, die plotseling de meest banale aspecten van het leven overspoelde. Amerikanen hadden zowel hun geld als hun verlangen naar plezier gespaard en nu maakten ze de verloren tijd goed. De productielijnen van Henry Ford begonnen na de oorlog stil te komen te staan, voertuigen die geprijsd waren voor de gemiddelde consument. Tegen 1950 liepen 40 miljoen auto's over de weg. Belastingen die werden geheven op de verkoop van brandstoffen maakten de bouw mogelijk van brede nieuwe doorgangen die toegang bieden tot grote delen van Amerika en nieuwe mogelijkheden voor avonturen. Dit alles betekende een behoefte aan uitgebreide diensten: benzinestations en restaurants en motels. De reis werd net zo kritisch als de bestemming. Maaltijden buitenshuis eten werd niet alleen sociaal acceptabel, maar ook een teken van zorgeloze rijkdom. Het eten van een maaltijd die rechtstreeks bij het raam van je geliefde nieuwe voertuig werd afgeleverd, onderbrak het gevoel dat autobezit was toegestaan.
Wegen die ooit dik waren met sinaasappelboomgaarden, waren nu bezaaid met quick-serve restaurants. Terwijl ooit een heuvel van rundergehakt werd beschouwd als een smakeloze en verdachte klodder glop, was de hamburger plotseling de rigueur. Maar tot ontsteltenis van de familie-minded, eten was niet alles dat kon worden verkregen bij deze stands. Drive-ins werden mijnenvelden van onsmakelijk gedrag, gevuld met rondhangende tieners die de jukebox rookten en vernietigden en op de parkeerplaats seksuele shenanigans speelden met de ingehuurde hulp. Personeel leek door een draaideur te draaien; werknemers zouden stoppen of niet komen opdagen en hun werkgevers regelmatig in de steek laten.
Niets hiervan diende om de verkoop te verminderen. Een gestage stroom van klanten zorgde voor een cast van 20 carhopshoppen en de parkeerplaats, met ruimte voor 125 voertuigen, boordevol capaciteit, de plek voor de jongere set in de stad. In het licht van dit succes namen Dick en Mac in 1948 de gewaagde, misschien dwaze, beslissing om een stap terug te doen en opnieuw te beoordelen, waarbij ze hun deuren sloten voor een pauze. Dick en Mac vroegen zich af hoe ze hamburgers, friet en shakes zo efficiënt mogelijk konden bereiden. Hoe, zo vroegen ze zich af, konden ze hun activiteiten stroomlijnen voor maximale winst? Hoe konden ze zich onderscheiden van de andere drive-ins? Hoe kunnen ze de service versnellen?
In hun zoektocht naar antwoorden haalden ze inspiratie uit East Coasters genaamd Levitt. Deze ondernemende familie paste Ford's Model T-achtige assemblagelijnlogica toe bij het bouwen van huizen op Long Island in New York, waar huisvesting in overvloed nodig was om de snel groeiende buitenwijken te vullen. Het doel van de gebroeders McDonald was om deze prefab-mentaliteit na te bootsen bij het bereiden en serveren van voedsel: "Levittown on a bun."
Om te beginnen hebben de broers hun bedrijfsontvangsten geanalyseerd om de bestsellers te identificeren en hebben ze hun menu verlaagd van vijfentwintig items naar de negen meest populaire items, waarbij ze de dure en arbeidsintensieve barbecue nixten. Dick deed zich sluw voor als freelance schrijver en waagde zich in Los Angeles om handelsgeheimen uit de snoepindustrie te speuren. In een met de hand bediende banketbakker die vroeger pepermuntpasteitjes vormde, vond hij inspiratie. Dick schakelde een mechanisch ingestelde vriend in om een automatische kruiderij te maken die met een druk op de knop een precieze straal ketchup of mosterd uitdeelde. Een gemechaniseerde pers maakte de snelle vorming van rundvlees tot pasteitjes mogelijk. Om de vraag naar milkshakes bij te houden, kochten Dick en Mac acht ultramoderne blenders genaamd Multimixers, waarmee ze schuimige drankjes konden maken - vijf per keer per machine. Het overschot kan in de koelkast worden bewaard, klaar om te worden gevraagd. Cruciaal is dat in het nieuwe bedrijfsmodel van de broers de klant geen vervangingen kon aanvragen. De keuze biedend, zeiden de broers, versnelde de snelheid.
Om de volgende fase van hun make-over uit te voeren, trokken ze zich in het donker van de nacht terug naar de tennisbaan achter hun huis. Met behulp van dikke stukken rood krijt om de actie te plotten, choreografeerden ze een assemblagelijn van voedselbereiding en bezorging, waar werknemers het vlees het meest efficiënt konden grillen (40 pasteitjes in 110 seconden), de friet bakken (900 porties per uur) en verzenden een volledige maaltijd voor een hongerige klant in slechts 20 seconden. Nadat ze het hadden gestopt, trof een zeldzame woestijnstorm de sporen die ze in kaart hadden gebracht. De stoïcijnse broers brachten de volgende dag zonder pardon weer alles in kaart.
Met deze hamburgerdans konden Dick en Mac het kostbare personeelsprobleem aanpakken. De verleidelijke carhops werden snel uit beeld getrokken: klanten moesten uit hun auto stappen en - naar adem snakken - naar het raam lopen om te bestellen. En terwijl ze daar waren, konden ze in de "vissenkom" staren en zich vergapen aan de nauwgezette, efficiënte keuken waar hun voedsel werd bereid. De nieuwe staf moest helemaal mannelijk zijn, uitgerust in nette, conservatieve papieren hoeden en witte uniformen die hen doordrenkt met een vleugje chirurgische reinheid en precisie. Vrouwelijke werknemers, geloofden de broers, vormden een onnodige afleiding.
Het pièce de résistance van de gereïncarneerde operatie was de prijslijst. Rekening houdend met de lagere loonkosten konden de broers nu cruciale centen minder in rekening brengen dan de concurrentie. Vijftien cent voor een hamburger, tien cent voor een zak friet en twintig cent voor een romige, driedubbele dikke shake. Dick en Mac rekenden op de wiskunde van hun lagere operationele kosten, plus een hoog verkoopvolume, om een mooie winst te maken.
Klanten verachtten het ronduit. Sommigen reden het terrein in, alleen om af te pellen toen er geen carhop verscheen. Anderen betreurden het verlies van het oude, langere menu en het onvermogen om aan te passen. De broers begonnen werknemers voor het restaurant te parkeren, zodat de plaats er niet zo dood uitzag. Alles zonder resultaat. De facelift was een ramp.
Vier maanden later vond er een wonderbaarlijke ommekeer plaats, zonder specifieke reden. Er kwamen taxi's, daarna bouwvakkers, daarna kinderen, en al snel begonnen rijen hongerige klanten aan de balie te komen en de aanwezigheid van die klanten trok anderen aan. De verkoop was zo snel dat de broers opdracht gaven tot een schilderij van een stijgende thermometer in het voorraam, een nette visual om de verkoop op te scheppen. Toen het aantal een miljoen bereikte, zei Dick, zou de schilder een explosie aan de top toevoegen. Winst steeg snel tot een overvloedige $ 100.000 per jaar, waardoor ze konden deelnemen aan hun eigen persoonlijke automotive-fantasie, upgraden naar de nieuwste Cadillacs op de markt - drie van hen, waaronder één voor Mac's vrouw. (Dick moest nog trouwen.)
Het leek erop dat hamburgerzoekers inderdaad bereid waren om keuze te ruilen voor snelheid en prijs. De kwaliteit van het eten was niet de grootste trekpleister. De uitzondering was misschien de friet van de broers, het toonbeeld van knapperige frisheid. Mac was een tovenaar van de schoffel geworden, had principes van chemie toegepast en een recept geperfectioneerd door zorgvuldig uitproberen. De magische stap bestond uit het drogen van Idaho-ijsjes in de woestijnlucht om het suikergehalte af te breken, een cruciale als tijdrovende stap. Geduld was net zo deugdzaam als precisie: onjuist blancheren of op een of andere manier proberen het proces te bespoedigen, zorgde zeker voor vettige, slappe aardappelen, het soort dat door de concurrentie werd gefrituurd. Het was de enige arena in de herschikte formule van McDonald's waarin langzame en weloverwogen essentiële en toegestane ingrediënten waren.
Afgezien van de lange rijen, hadden de broers nog een indicatie dat ze een klap op hun handen hadden. De zogenaamde imitators kwamen om het operationele ballet te bestuderen dat achter de glazen ramen van de winkel te zien was. Toen deze copycats aandrongen op details over wat ze niet konden zien, deelden Dick en Mac vrolijk handelsgeheimen. Uiteindelijk drong het tot hen door dat ze een prijskaartje op hun formule konden zetten en wat extra geld konden innen. In 1952, een paar maanden nadat hun verkortingsleverancier Primex een stuk in het vakblad American Restaurant had gepubliceerd waarin de vruchtbare frietoperatie bij McDonald's werd geprezen, namen de broers zelf een advertentie. Ze beloofden lezers "De belangrijkste zestig seconden in je hele leven."
Op het middelpunt van de advertentie stond een afbeelding van hun unieke zeshoekige gebouw, gloeiend. Hun "revolutionaire ontwikkeling in de restaurantindustrie" was nu beschikbaar voor verkoop aan geïnteresseerde partijen. Een coververhaal weergalmde de hype, die de verkoop van McDonald's van "een miljoen hamburgers en 160 ton friet per jaar" uitbuitte en een gigantische bruto jaarafname van $ 277.000 onthulde. Dat maakte het goed. Voor ambitieuze hamburgerbaronnen werd San Berdoo Oz.
Hoe eerlijker in het stel, een franchise van $ 950 voor de formule, in plaats van alleen maar een bezoek te brengen en het idee te stelen. De eerste in de rij was een oliemanager uit Phoenix, Neil Fox genaamd, wiens familie hem gek vond omdat hij in dit déclassé-hamburgerracket was gesprongen. Dick en Mac dachten dat Fox ook gek was - omdat ze hun naam wilden gebruiken op de standaard die hij wilde bouwen, en niet de zijne. Het woord "McDonald's" betekende niets buiten San Bernardino, zeiden ze. Fox legde de broers uit dat hij hun naam 'gelukkig' vond.
Naast de naam kreeg Fox voor zijn geld een bedieningshandleiding, een counterman in bruikleen voor een week om hem de touwen te laten zien en, afgetopt door de broers 'verbeelding van de drive-in, een hot-off-the-press architecturale blauwdruk waaruit een speciaal ontworpen rood-wit betegeld restaurant gebouwd kan worden - passend opvallend en geschikt voor de heilige auto. Dick, de jongere en meer marketingkenner van het paar, hield vast aan zijn visie: hij stelde zich een paar parabolen voor die de structuur omhoog hijsen. Een groeiende weerslag tegen de plaag van reclameborden langs nieuwe wegen dwong ontwerpers om de structuren zelf als tekens te vormen. Vet, zelfs wild, ontwerpen vegen de wegen, werden standaardmarkeringen voor langs de weg gewrichten en restaurants, des te beter om het oog van automobilisten te grijpen en het landschap te accentueren met stijgende daken, boemerangs en starbursts schieten caleidoscopen van kleuren.
Een aanstaande architect sloeg het hoofd en probeerde de broers uit het idee van bogen te praten; een ander klaagde over te horen wat te doen en suggereerde dat de bogen zo gehavend waren dat Dick ze tijdens een nachtmerrie moet hebben gekookt. Uiteindelijk vonden de gebroeders McDonald in Stanley Meston een medeplichtige. Meston schetste een 12-bij-16-voet rode en witte tegels werkruimte, gemakkelijk toegankelijk voor en zichtbaar voor klanten. Zoals aangegeven, bevestigde hij neon-getrimde gouden bogen aan deze structuur, opstijgend vanaf de zijkant van het gebouw als regenbogen, waardoor het gebouw eruitzag alsof het klaar was om te worden gelanceerd. Het gebouw zelf functioneerde nu als een teken - des te beter om de aandacht van automobilisten te trekken.
Honderden vragen stroomden naar binnen. De zuivelleverancier Carnation wilde McDonald's en zijn winnende formule graag in zijn zakelijke groep opnemen. In de hoop de verkoop van ijs aan te moedigen, bood de koper van het bedrijf een aanbod aan om McDonald's landelijk te repliceren. De broers overwogen de alliantie en weigerden uiteindelijk; ze waren blij met de status-quo en wilden niet dat hun onderneming en hun persoonlijke leven werd omgeven door een grote bureaucratie. Het extra werk leek de potentiële uitbetaling nauwelijks waard. "Meer plaatsen, meer problemen, " klaagde Mac. "We gaan de hele tijd op pad, in motels, op zoek naar locaties, het vinden van managers." Het was gemakkelijker om alleen de handleiding en blauwdrukken te verkopen en de $ 950 te betalen.
Op een dag, tussen de gestage stroom nieuwsgierige looky-loos op E Street was een compacte, goed geklede, hard-up 52-jarige verkoper uit Chicago, op jacht naar een geluksvakantie. Zijn naam was Ray Kroc.
Van RAY & JOAN: The Man Who Made the McDonald's Fortune and the Woman Who Gave It All Away door Lisa Napoli, gepubliceerd op 15 november 2016 door Dutton, een afdruk van Penguin Publishing Group, een divisie van Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 door Lisa Napoli.
