U kent het gevoel van decorum en waarschijnlijkheid dat marketingconsultants hebben gebracht voor onze politieke campagnes? Nu doen ze hetzelfde voor hele landen. Het wordt 'nationale branding' genoemd, een nieuwe, verbeterde manier om aandacht op de wereldmarkt te krijgen. Een belangrijk onderdeel van de missie is om een natie samen te vatten in een enkele schitterende zin. "Maleisië, echt Azië", bijvoorbeeld, of "Chili, alle manieren verrassend." Zuid-Korea noemde zichzelf kort "Dynamisch Korea". Ambtenaren schakelden later over op "Korea, sprankelend", maar hadden tweede gedachten toen iemand erop wees dat het klonk als een bruisend drankje. "Miraculous Korea" werd kort overwogen als vervanging, maar uiteindelijk besloot iedereen "Korea, laat je inspireren" ( "Korea, So Good We Made Two" was nooit een serieuze mededinger.)
Van dit verhaal
[×] SLUITEN
Het brandmerken van een natie vormt duidelijk veel uitdagingen. (Illustratie door Eric Palma) 
Fotogallerij
gerelateerde inhoud
- Uitgesloten van mijn eigen leven
Het brandmerken van een natie vormt duidelijk veel uitdagingen. De neiging van sommige landen om een gek voor beste leider te hebben, is er echter niet een; consultants zijn dat gewend van de bedrijfswereld. Maar veel landen hebben weinig identiteit, wat de buitenwereld betreft. Ze verspreiden zich als zeepmerken, met slechts zoveel sprankeling om rond te gaan.
Je moet meevoelen met de auteurs van een academisch artikel met de kop 'Ontwikkeling van een nationale merkstrategie: het geval van Letland'. Maar laten we hier over brainstormen. Op de officiële reiswebsite van Letland staat dat 'er in Letland alle gelegenheid is medische diensten van hoog niveau te ontvangen.' toeristen, investeerders, internationale agentschappen en de media, "Mad Men's" Don Draper zou ons vertellen in hun ziel te reiken: "Letland ... Home of the Bacon Bun."
Het lijdt geen twijfel dat natie-branding urenlang geduldig uitlegt aan verbijsterde overheidsfunctionarissen waarom traditionele ideeën over identiteit niet zoveel uitmaken, vergeleken met wat de wereld wil. Het motto van de Caribische natie Trinidad en Tobago is bijvoorbeeld: "Samen streven we, samen bereiken we." Maar hoe zit het met "Rum Punch on the Beach" ? Evenzo is het motto van de Britse Maagdeneilanden "Vigilante" (wees waakzaam). Maar omdat BVI zich heeft ontwikkeld tot een financiële haven door niet te kijken, kan het nationale merk misschien iets peppers zijn, zoals "Fabulous Tax Schemes".
De beste nationale merken slaan aan en genereren buzz. Maar ze kunnen ook op een vervelende manier terugbijten. Toen de "Celtic Tiger" van Ierland onlangs levensonderhoud kreeg van de Europese Unie, bijvoorbeeld, leidde dit onvermijdelijk tot krantenkoppen over de declaw, defanged en "Too Old to Pounce ". Groot-Brittannië deed evenmin zo goed door het merk 'Cool' uit de jaren 1990 Britannia. ' Vroeger leek het net een verlamde Austin Powersy-poging om de Fab-jaren zestig te verzilveren. Toen kreeg het een koude nieuwe betekenis deze afgelopen winter, toen de hele natie in een diepvries viel.
Bij sommige landen, zoals bij sommige politieke kandidaten, kan de beste strategie zijn om verwachtingen te managen - bijvoorbeeld: 'China: nu 55 procent minder communistisch!' Of 'Verbazingwekkend Aziatisch Myanmar: niet alleen voor gevangenzetters!' Zweden heeft zo'n reputatie voor fabelachtig mooie mensen dat onderbieding misschien een deel van de druk wegneemt van gemiddeld uitziende Zweden. Hoe zit het met "Eet stinkende vis, kijk storende films"?
De consultants zelf lijken vaak een beetje vaag over wat ze verkopen. Zelfs merken die zij als geniaal beschouwen, kunnen opmerkelijk uitwisselbaar zijn. Als het dinsdag is, moet dit "Amazing Thailand" zijn. Of is het Zuid-Afrika "Levend met mogelijkheid" ? Zijn we net geraakt in “Positief transformeren” Estland? Of is het "IJsland natuurlijk"?
Verward voelen? Uiteindelijk zou een wensende reiziger kunnen verlangen naar Bolivia - of ergens anders - waar 'het authentieke nog bestaat'.
Richard Conniff schreef over Luddites in het maartnummer.
