Het Martin Agency, gevestigd in Richmond, Virginia, heeft een talent voor het maken van gedenkwaardige advertentiecampagnes. In de late jaren zestig bedacht de groep de inmiddels beroemde toerismeslogan: "Virginia is voor geliefden." Meer recentelijk heeft de advertentiewinkel de Geico-gekko gecreëerd, de pakkende jingles van Freecreditreport.com over de gevolgen van het niet weten van uw credit score en " Peggy, 'de waardeloze (en ondanks de naam, mannelijke) klantenservice van zijn Discover Card-commercials.
Voorafgaand aan de Super Bowl 2012 op 5 februari en de onvermijdelijke drukte over de reclamespots, sprak ik met de voorzitter en CEO van het bureau, John Adams. Adams, adviseur van de tentoonstelling "American Enterprise" van het National Museum of American History, die in 2015 moet worden geopend, denkt na over eerdere Super Bowl-advertenties en het creatieve proces van zijn bureau, nu en in de toekomst.
Als het gaat om de Super Bowl, anticiperen veel mensen meer op de commercials dan op het daadwerkelijke spel. Ik stel me voor dat je kijkt met bijzondere aandacht. Hoe is het om samen met jou de Super Bowl te bekijken?
We zullen af en toe mensen uit het bedrijf uitnodigen om naar een Super Bowl-kijkfeest te komen. Het is echt grappig omdat alle gesprekken gaande zijn tijdens het spel en dan wordt iedereen stil tijdens de reclameblokken.
De Super Bowl is een unieke locatie. Ik denk dat de entertainmentwaarde, het onderscheidend vermogen, de doorbraakwaarde van de commercials veel is veranderd. USA Today verschijnt de dag na de Super Bowl en rangschikt de commercials. Er is veel redactioneel commentaar over de commercials. Het is gewoon anders dan het doen van een reguliere tv-commercial. Daar zit een goede kant aan, namelijk dat de reclamespots nogal vermakelijk zijn, en dan is er een keerzijde, namelijk dat voor zoveel adverteerders de entertainmentwaarde soms de praktische waarde kan overtreffen.
Dit jaar is de prijs voor 30 seconden naar verluidt ongeveer $ 3, 5 miljoen. Is het de moeite waard?
Over het algemeen zou ik zeggen, ja, het is een goede deal - als je kijkt naar de kosten per bereikte 1.000 mensen. Vorig jaar vestigde de Super Bowl een nieuw record voor kijkers. Het waren bijna 163 miljoen mensen.
Nu dat gezegd hebbende, moeten we de specifieke kosten van die ene televisiemogelijkheid in de context van het budget van een merk plaatsen. Dus als die kosten 5 procent van je budget zijn, dan is dat een redelijk goede koop, omdat je niet teveel chips op deze ene commercial zet. Als het echter 30 procent van uw budget is, is dat een grote gok. Tijdens de dotcom-bloei waren er enkele internetbedrijven die de boerderij bijna gokten op een enkele Super Bowl-uitzending. In een of twee gevallen werkte het. In de meeste gevallen niet, omdat het niet voldoende was om een bedrijf echt te starten en de fascinatie voor een nieuw idee te ontwikkelen.
Vorig jaar creëerde het Martin Agency een pre-game plek van 30 seconden voor Living Social. Hoe lang moest het bureau het halen? En kunt u ons door het proces leiden?
Terugkijkend is het moeilijk voor te stellen. We hadden 18 dagen om dat samen te stellen. Toen we bij Living Social begonnen te werken en de timing van hun denkproces en besluitvorming over of we in de Super Bowl wilden lopen, resulteerde dit in een waanzinnig gecomprimeerd tijdsframe. Het was volledig en uiterst atypisch voor elke commercial, laat staan een Super Bowl-commercial. De tijd waarnaar men doorgaans op zoek is naar de ontwikkeling, goedkeuring en productie van een televisiecommercial ligt tussen de 7 weken tot 10 of 11 weken.
Maar we hebben het typische proces doorlopen. Er wordt een boodschapdoel gesteld voor de commercial, en dat gebeurt in samenwerking met een klant. Heel vaak is het doel tegenwoordig: 'Ik wil meer opgemerkt worden. Ik wil hoog in de peilingen staan. Ik wil er een zijn waar mensen over praten. ”Zodra het doel is vastgesteld, wordt een communicatiestrategie vastgesteld. Om dat doel te bereiken, naar wie moeten we de commercial richten? Welke doelgroep? Natuurlijk is het Super Bowl-publiek zo groot dat het vrijwel elke doelgroep omvat. En binnen die doelgroep, wat is het gedrag of de houding die we willen veranderen voor het individu?
Van daaruit worden een schrijver en een art director belast met het bedenken van een creatief idee dat reageert op die strategie en dat overtuigend is en dat een stijl en toon heeft die de persoonlijkheid van het geadverteerde merk weerspiegelt. Dat idee moet onlosmakelijk verbonden zijn met een bepaald merk. We hebben allemaal de ervaring gehad om een televisiereclame te vertellen die we leuk vonden, maar we kunnen ons niet herinneren voor wie het was. Dat is een mislukking. Zodra het idee is ingediend en goedgekeurd, begint de productie. De fasen in de productie zijn casten, locatie scouten, filmen, bewerken, voice-over en alle dingen die daarop betrekking hebben.
John Adams, adviseur van de tentoonstelling "American Enterprise" van het National Museum of American History, zegt dat zijn favoriete Super Bowl-advertentie was voor Tabasco-saus. (Met dank aan The Martin Agency) 
Het Martin Agency heeft de jingles gemaakt voor Freecreditreport.com, "Peggy", de waardeloze klantenservice voor Discover Card en de hier getoonde caveman voor Geico. (Met dank aan The Martin Agency) 
Deze commercial voor Apple-computer, getiteld "1984", had een dramatische impact op het opkomende beeld van Apple. (YouTube) 
De E * TRADE-commercials zijn een nietje van de Super Bowl sinds 2007. (YouTube) 
De Volkswagen-commercial met een jonge jongen verkleed als Darth Vader in 2011. (YouTube) 
Chrysler werkte samen met rapper Eminem voor deze commercial die het bedrijf in wezen opnieuw startte nadat het failliet was gegaan. (YouTube) Een ding dat een goede Super Bowl-commercial kan doen, realiseer ik me, is het imago van een merk herschikken. Is er een reclame die in je opkomt die dit het beste heeft bereikt?
Ik denk dat er twee zijn. Een daarvan is de commercial getiteld '1984', dat dat jaar voor Apple-computer in de Super Bowl werd gedaan. Alle dingen die door die commercial worden gesuggereerd, hadden een dramatische impact op de opkomende visie van Apple. Het was minder een kwestie van veranderen en meer van een houding of ethos van dat bedrijf uitspreken en aantonen. Dit is een computer die bedoeld is voor mensen die niet alleen met de menigte mee willen marcheren.
Eentje die vorig jaar werd gedaan, heeft heel goed gewerkt aan het introduceren van een nieuwe kijk op een oud merk dat we allemaal kennen, en dat is het merk Chrysler. Het ging allemaal om het idee dat deze auto voortkwam uit een verbazingwekkende, iconische, authentieke Amerikaanse plaats genaamd Detroit. De uitdrukking die aan het einde van de commercial werd gebruikt, was 'Geïmporteerd uit Detroit'. Het wilde ons beeld van Detroit volledig herformuleren, dat volgens zoveel mensen een woestenij is en een stad die net zo diep in de problemen zit, en daarbij ons beeld van Chrysler opnieuw geformuleerd. Ik herinner me dat ik erdoor werd geraakt en dat ik er nog steeds door ben geraakt als ik zie dat reclame zich ontvouwt.
Wat is je favoriete Super Bowl-advertentie aller tijden?
Mijn persoonlijke favoriet is een eenvoudige, kleine commercial. Het liep enkele jaren geleden in een Super Bowl, en het was voor dit prachtige product genaamd Tabasco-saus. Je hebt een archetypische zuidelijke man die 's avonds op de veranda van zijn zeer bescheiden huis zit, en hij eet iets, een stuk pizza. Hij reikt naar voren, pakt de Tabasco-saus en laat zijn pizza gewoon een beetje in de saus vallen en neemt een hap. Op dit moment concluderen we dat zijn kleine huis ergens in de bayou van Louisiana ligt of zoiets. We zien in zeer close-upvorm, ongetwijfeld computerondersteund, een kleine mug op zijn arm. We zien het in bijna microscopisch detail en de mug bijt de man vervolgens bij. Je hoort eigenlijk een beetje slurpend geluid door de mug, die vies klinkt maar het was erg vermakelijk. De mug vertrekt dan. We staan nu op het standpunt van de man die de kleine mug ziet wegvliegen. De mug komt ongeveer drie meter van de veranda af en explodeert.
Het was een heel eenvoudige en erg vermakelijke manier om te zeggen dat dit spul echt heel heet is. Ik vond het zo eenvoudig, zo direct en zo onmiskenbaar in zijn communicatie. Je kon het punt niet missen. En het werd weergegeven op een manier die gewoon heel veel ambacht had. Het is een vreemde kleine commercial, maar ik vind het geweldig.
Wat zijn volgens u de belangrijkste componenten voor een succesvolle advertentie?
De mogelijkheid om positieve aandacht te trekken - dat is de sleutel - en om duidelijk een interessant idee over een product of dienst te communiceren. We verkopen de producten en diensten van klanten, maar als je het via de andere kant van de lens bekijkt, wat doen we dan voor consumenten? Vervelen we ze gewoon of doen we iets nuttigs? Ik denk dat we mensen laten kennismaken met potentieel betere keuzes in hun leven.
Voor Geico heeft het bureau een veelzijdige aanpak gevolgd, met advertenties met de gekko, holbewoners, Kash en de retorische vragen-man.
Ja, dat was een interessante reis om die plek te bereiken. Als je dat bekijkt vanuit het standpunt van een marketeer die klassiek is opgeleid in marketing, zeg je: “Dat is absolute ketterij. Dat is gek om dat te doen, om drie of vier verschillende campagnes te hebben, om nog maar te zwijgen over het feit dat er vaak twee of meer van deze campagnes tegelijkertijd worden uitgevoerd. opnieuw, anders krijgen mensen het niet. Als u meer dan één boodschap op de markt heeft over uw merk, raken mensen in de war over waar u voor staat.
Terwijl we de afgelopen 17 jaar met Geico werkten, hebben we veel dingen bekeken, waaronder culturele fenomenen. We begonnen te observeren hoe entertainment tegenwoordig wordt ontwikkeld en geconsumeerd, en het verandert. Een eenvoudig voorbeeld: het misdaaddrama. In de jaren '50 en '60 had "Dragnet" een kleine openingstoespraak tussen Jack Webb (die Sergeant Joe Friday speelde) en zijn collega, en dan zou er een enkele misdaad plaatsvinden die in de loop van die tijd werd opgelost Aflevering van 30 minuten. Je flitst vooruit naar het belangrijkste misdaaddrama van het afgelopen decennium, en je hebt 'The Sopranos'. Nou, 'The Sopranos' heeft meerdere verhalen tegelijkertijd. Je hebt het verhaal van Tony Soprano en je hebt het verhaal van Carmela en je hebt het verhaal van oom Junior. Je ziet misschien geen enkele ontwikkeling in een bepaalde verhaallijn tijdens de ene aflevering, en dan zal de volgende aflevering iemand op een grappige manier bekijken en je zult je realiseren, oh ja, dat teruggaat naar dat incident twee afleveringen geleden. Het is een soortgelijk fenomeen met de serie "24" en met het programma "Lost".
We worden geteisterd. We hebben CNN op tv, met twee afzonderlijke crawls over de onderkant van het scherm. We hebben meerdere dingen tegelijkertijd op onze computerschermen. We zien advertenties verschijnen. We begonnen dit op te merken en we begonnen ermee te experimenteren. Wat we hebben ontdekt, is dat mensen zeker niet in de war zijn. Mensen zijn gefascineerd. We hebben het grote voordeel dat sommige mensen op de holbewoners reageren. Ze denken dat de holbewoners hilarisch zijn. Andere mensen denken dat het stom is, maar ze houden van de gekko.
Welke advertentie is vanuit uw stoel de grootste game-wisselaar voor de industrie geweest?
Ik denk niet dat er één advertentie is. De hele digitale reclame-ervaring is de game-wisselaar van de laatste halve eeuw. Al tientallen jaren is reclame het presentatieproces. We hebben een product, we beslissen waar het product voor moet staan, hoe het de doelgroep zal aanspreken en we presenteren het product op die manier in advertenties. Eenrichtingscommunicatie: presentatie. Nu zijn we natuurlijk niet de enige mensen die bepalen hoe een merk wordt waargenomen. We hebben bloggers. We hebben Twitter. We hebben Facebook. We hebben YouTube, waar mensen parodieën doen op tv-commercials. We zijn bezig met het starten van een gesprek en vervolgens deelnemen aan het gesprek. We moeten nu begrijpen en omarmen dat wij en onze klanten niet de enige makers zijn van de verhalen van ons merk. Onze consumenten, mensen overal ter wereld, zijn mede-makers, omdat hun reactie op onze advertenties door evenveel mensen kan worden gezien als de advertenties.
We zullen een stichting bouwen. Dan zullen onze consumenten wat stenen aanbrengen. Als we slim zijn, zullen we niet alleen reageren op onze eigen kijk op het verhaal van het merk, maar ook op de mening van de consument. En daarom zijn we hier een term gaan gebruiken die het punt onderstreept. We praten over de verandering van verhalen vertellen naar verhalen bouwen. Wij en onze consumenten bouwen verhalen op.
