Hoewel de vinger van Pepsico misschien is verdwenen uit de pols van de jeugdcultuur toen ze Edward Durell Stone inhuurden om hun bedrijfscampus te bouwen, vonden ze het opnieuw - kort - toen ze ontwerpers opdracht gaven voor hun paviljoen op Expo '70 in Osaka, Japan.
Terwijl ze hun marketing nog steeds op de kinderen richtten, noemden ze de Pepsi-generatie, de frisdrankfabrikant had aanvankelijk gepland dat het paviljoen een eenvoudige band zou worden die de winnaar zou zijn van een wereldwijde strijd in de stijl van de strijd om de bands . De kinderen zijn tenslotte dol op rock & roll, toch? De Japanse architect Tadashi Doi van Takenaka Komuten Co., een algemene aannemer die zijn geschiedenis teruggaat tot meer dan 400 jaar, heeft in opdracht van Pepsi Japan de basisstructuur ontworpen. Het ontwerp van Doi voor een enigszins vervormde geodetische koepel met een diameter van 120 voet was een radicale afwijking van het nogal conservatieve modernistische hoofdkantoor dat Pepsi in datzelfde jaar verhuisde. Maar de architectuur van de koepel zou er het minst interessant aan zijn.
Het idee van de strijd om de banden werd snel geschrapt na enkele interne meningsverschillen tussen Pepsi-koper op het hoogste niveau. In plaats van een standaard rockconcert werd besloten dat het paviljoen een echt avant-garde werk van hedendaagse kunst zou huisvesten. Pepsi heeft een groep kunstenaars, muzikanten en ingenieurs de opdracht gegeven samen te werken onder de naam Experiments in Art and Technology (EAT) om hun paviljoen te ontwerpen en te programmeren. Er waren veel wielers, transacties, argumenten, misverstanden en fundamentele filosofische meningsverschillen rond de samenwerking van EAT met Pepsi, maar laten we ons gewoon concentreren op het ontwerp van de installatie, omdat het vrij geweldig is.
Pepsi Pavilion, Expo '70 (afbeelding: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
EAT was niet zo dol op de ruimte die ze kregen, maar in plaats van het te negeren of zich te verzetten tegen de gefacetteerde koepelstructuur, creëerden ze een reeks zeer locatiespecifieke, geïntegreerde installaties die de grenzen tussen kunst, technologie en ruimte verdwenen, met behulp van de dome's vorm tegen zichzelf om een meeslepende multimedia-ervaring te creëren die ze 'een levende responsieve omgeving' noemden.
Het Pepsi-paviljoen omgeven door een eigen wolk (afbeelding: Fujiko Nakaya via Research Library, The Getty Research Institute)
Het Pepsi-paviljoen was een echte samenwerking waarbij EAT meerdere artistieke interventies samenvoegde tot één verenigd geheel. Twee van de meest prominente programma's werkten samen om het architecturale ontwerp letterlijk te verbergen. Het meest zichtbaar (of onzichtbaar al naargelang het geval), verhulde een systeem van pijpen en door mist uitgestoten sproeiers, ontworpen door kunstenaar Fujiko Nakaya en fysicus Thomas Lee, de koepel in een kunstmatige wolk waarvan de vorm zou veranderen in reactie op lokale weersomstandigheden. Soms was de wolk zes voet dik, waardoor het effect van het paviljoen verder reikte dan de grenzen van de koepel en klachten van nabijgelegen verkopers werden opgeroepen die hun waren niet konden aanbieden in de waas. Soortgelijke ideeën en thema's zouden veel later worden onderzocht door architecten Diller Scofidio Renfro, wiens, steigerachtige Blur Building (2002) sproeinevelers gebruikten om te creëren wat de architecten 'immateriële architectuur' noemden, een uitdrukking die EAT-lid Robert Rauschenberg's beschrijving van weerspiegelt het Pepsi-project als een 'onzichtbare omgeving'.
Het met mylar bedekte interieur van het Pepsi-paviljoen (afbeelding: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
Als de buitenkant van het gebouw een wolk was, dan was de binnenkant de zilveren voering. De belangrijkste binnenruimte van de koepel werd gedomineerd door een enorm gespiegeld Mylar-oppervlak dat op zijn plaats werd gehouden door vacuümdruk. Op foto's zien de omgekeerde reflecties van de spiegel er bijna uit als hologrammen die in de ruimte zweven. Zoals Marcelyn Gow van de onderzoeks- en samenwerkende servo schrijft, zou de combinatie van de mist en de spiegel "actief werken om de architectuur van het paviljoen zelf te dematerialiseren. Ze zouden tegelijkertijd de structuur vergroten en verdoezelen. ”EAT haatte de architectuur. Dus, net als de vreemde en geweldige techno-artiest-goochelaars die ze waren, lieten ze het verdwijnen.
Extra programmering in het gebouw omvatte elektronisch gemodificeerde opnames van natuurlijke geluiden die overeenkwamen met verschillende vloeroppervlakken - tweets van vogels zouden te horen kunnen zijn tijdens het lopen over bijvoorbeeld astroturf. Andere externe elementen, zichtbaar op de bovenstaande foto's, omvatten een laserstraal ruimteframe en interactieve, sculpturale "drijvers" die buiten het paviljoen bewegen en reageren op beweging. Geheel in overeenstemming met de geest van de jaren zestig was het paviljoen een case study in samenwerking en participatief ontwerp. Het interieur veranderde in reactie op de omgevingscondities en het aantal bezoekers, dat enige controle over hun omgeving kreeg door de interactieve componenten. Het is moeilijk om meer te zeggen over hoe het was om het paviljoen te ervaren omdat het echt een ervaring was; het was een viscerale vereniging van licht, geluid en ruimte. Met andere woorden, je moest er zijn, man.
Het paviljoen was een vroeg voorbeeld van een productieve interactie tussen kunst en industrie, iets dat tegenwoordig zo gewoon is dat we er nauwelijks kennis van nemen - zie bijvoorbeeld de samenwerking van BMW met het Guggenheim. De eerste regels van het persbericht dat gezamenlijk is uitgegeven door EAT en Pepsi-Cola is een toonbeeld van de unie van kunst en bedrijfscultuur: “EAT is geïnteresseerd in Pepsi-Cola, niet in kunst. Onze organisatie probeerde de industrie te interesseren, te verleiden en te betrekken bij deelname aan het proces van het maken van kunst. ”Dit was op zijn zachtst gezegd een provocerende uitspraak en veroorzaakte nogal wat opschudding in de kunstwereld, van wie velen weinig verschil zagen tussen mondiale bedrijven zoals Pepsi en het militaire industriële complex. Het was toen geen verrassing dat de relatie onhoudbaar bleek en het programma helaas van korte duur was. Pepsi en EAT kwamen tot onoverkomelijke meningsverschillen en de colagigant annuleerde EAT's interactieve, meeslepende en ongelooflijk dure programma met een aangepaste versie van hun oorspronkelijke idee voor een muzieklocatie - iets waarvan Pepsi dacht dat het toegankelijker was voor de gemiddelde bezoeker.
Nog steeds van Masculin Feminin
Het conflict tussen Pepsi's wens om zowel de revolutionaire geest van avant-garde vast te leggen en tegelijkertijd een breder, populair publiek aan te spreken, doet me denken aan een scène uit Masculin Féminin (1966), de film / essay van Jean-Luc Godard uit 1964 over een revolutionaire wannabe in liefde met een wannabe popster en de dialectiek van de jeugdcultuur in de jaren zestig. De popster, Madeleine, wordt door een verslaggever gevraagd of ze zichzelf beschouwt als onderdeel van de 'Pepsi-generatie'. Haar enthousiaste antwoord - 'Oui! J'adore le Pepsi-Cola! ”- wordt kort onderbroken door een schotwapen, dat volledig onbekend is. Madeleine vangt zo perfect de charme en schoonheid van de jeugd met wie Pepsi sinds het begin van de jaren '60 heeft geprobeerd hun merk te associëren. En toch, voor een kort moment in 1970, speelde Pepsi beide rollen - revolutionair en popster - maar uiteindelijk kozen ze uiteindelijk, net als Madeleine, zich bewusteloos van de ontluikende revolutie en verlieten ze de barricades voor de aanbidding van de popcultuur.
