Linda Tatersmith woont op jouw blok. Je kent haar misschien niet bij die naam, maar wanneer ze naar de supermarkt gaat, ontstaat haar alter ego. "Wat Linda, een deel van wat Linda graag doet, drijft, is haar gezin verrassen met een heerlijke maaltijd", zegt Don Goodwin, president van Golden Sun Marketing, in Minnetrista, Minnesota.
Linda Tatersmith is de naam van de consumentenpersoon die is ontwikkeld voor de US Potato Board, die het team van Goodwin gebruikte bij het ontwerpen van de merkidentiteit en marketingstrategie voor Tasteful Selections gourmet-aardappelen. Zoals bijna alle drukke Amerikaanse consumenten, wil mevrouw T. snelheid en gemak. Tasteful Selections levert beide op door niet te hoeven wassen of schillen. Maar er is nog iets dat Linda van haar aardappelen wil. "Een van de punten van bevestiging die ze in een week krijgt, is wanneer haar familie zegt:" Mam, dat is een geweldige maaltijd ", zegt Goodwin.
De sleutel om haar te helpen dit hoogtepunt te bereiken - wat ook het onderscheidend vermogen van Tasteful Selections is - is de grootte. "De consument is ontevreden omdat aardappelen ongelijk koken, " meldt Goodwin, "dus we rangschikken ze nauwkeuriger. Ze zijn rond, niet langwerpig zoals andere aardappelen, en hun maatbereik is zeer consistent, zodat ze zelfs uitkomen. ”Om het product uit de kast te laten springen, produceerde Golden Sun Marketing plastic zakken versierd met felgekleurde afbeeldingen die overeenkomen met de tinten van de knollen in hun productlijn - rood, roze, paars en goud.
Tasteful Selections aardappelverpakkingen, ontwikkeld door Golden Sun Marketing
De strategie van Golden Sun signaleert een belangrijke verschuiving in de manier waarop een succesvol landbouwmerk wordt gemaakt: het behandelt verse producten als een consumentenverpakking (CPG). Dit is hetzelfde verhaal met Cuties, het citrusbedrijf dat eerder in deze serie werd besproken. Goodwin heeft gewerkt aan verschillende niche-citrusmerken (waaronder Disney's agrarische licentienemer, Imagination Farms, waarvan Goodwin eigenaar was) en hij bewondert de Cuties-aanpak. "Ze zagen de mogelijkheid om meer snackachtig te zijn, " merkt hij op, "ze creëerden een geweldig ontwerp en stopten al hun billijkheid in de consument ... Je krijgt coupons in je zondagskrant, billboards, tv en andere mediavormen zoals Facebook." Golden Sun heeft geen Lorraine Orangesmith ontwikkeld om zich op de citrusconsument te richten: "Ik neem veel van wat we over Linda Tatersmith hebben geleerd en pas het elders in de producten toe."
Natuurlijk is de verpakking zelf essentieel om producten meer als een CPG in te lijsten. "Waar in het verleden bijna alles werd verkocht zonder enige vorm van pakket, heb je nu QR-codes en clamshells met informatie over producten voor consumenten, " merkt Roberta Cook op, een landbouwmarketingeconoom aan de University of California in Davis, "voorheen, als je variëteit was anders en smaakte beter maar zag er hetzelfde uit, niemand wist het. Hoe kunt u de loyaliteit van consumenten en de bereidheid om een prijspremie te betalen krijgen als consumenten dit niet kunnen onderscheiden? De beweging naar verpakking begint in dat opzicht te helpen. We zullen een grotere consumentenband zien met specifieke producten dan in de afgelopen 100 jaar. "
Deze theorie werd een paar jaar geleden tot het uiterste overgenomen toen het grootmachtadvertentieagentschap Crispin Porter + Bogusky op weg ging om de babywortel een nieuw leven te geven. Terwijl de meeste agrarische merken vechten om consumenten om te zetten van bewerkte snacks naar verse producten, ging Crispin tegen het graan in. Zoals de creatief directeur van het bureau het verwoordde in een Fast Company- verhaal van Douglas McGray uit 2011: 'De waarheid over babywortelen is dat ze veel van de bepalende kenmerken van ons favoriete junkfood bezitten. Ze zijn neon oranje, ze zijn knapperig, ze zijn dippable, ze zijn een beetje verslavend. ”Met andere woorden: ze zijn net als Doritos.
Crispin Porter + Bogusky's pakketontwerp voor Bolthouse-babywortelen
Hoewel het ongezonde pakket niet alomtegenwoordig is in supermarkten, heeft de campagne alleen al als conceptueel project veel culturele waarde opgeleverd. Als het flitsende pakketontwerp mensen kan verleiden om in de fabriek geëxtrudeerde chemische slurry's te eten, waarom zou het dan niet werken om junkfoodverslaafden ertoe te verleiden een groente te eten? Het lijkt haalbaar dat dit de sleutel zou zijn om de consumptie van vers voedsel te stimuleren. Maar deze aanpak is zeker van de volgende generatie - klaargemaakt voor wanneer Junior Tatersmith een vergoeding begint te verdienen.
Volg @sarahrich
Volg @smithsonianmag
