Deze serie begon met het bekijken van de marketing van de moderne mandarijn. Toen kwamen we erachter hoe de wetenschap deze populaire vrucht heeft gevormd. Vandaag reizen we terug naar de tijd dat citrusreclame meer was dan het verkopen van producten - het ging over het cultiveren van het fantastische imago van Californië en het telegraferen over duizenden kilometers.
Het is geen toeval dat de briljante kleuren van citrusvruchten - felgeel, stralend oranje, roze grapefruit - ook de kleuren zijn die worden gebruikt om dromerige Californische landschappen af te beelden in grafisch ontwerp en illustratie die eeuwen teruggaan. De landbouw aan de Pacifische kust is al lang een medium voor het overbrengen van een gevoel van plaats en een manier van leven aan mensen in veel minder vruchtbare klimaten.
Aan het einde van de 19e eeuw, toen de spoorwegen net begonnen met het vervoeren van vers voedsel door de VS, brachten de labels die versierde kratten produceren een uitnodiging naar het Westen. In zijn boek Inventing the Dream: California Through the Progressive Era merkt historicus Kevin Starr op: 'Een halve eeuw eerder had het goud van Californië, dat het oosten bereikte, de financiën van de natie geherstructureerd; nu zou het dieet van de natie - zetmeelrijk, olieachtig, zout van het gebruik van beitsen als primaire wijze van conservering - ook beïnvloed worden door Californië. Een hele Amerikaanse generatie zou nu Californië tegenkomen in zijn stads- of dorpsmarkten als een krat sinaasappels. ”
(Antique Label Co.) Sunkist was de eerste ambassadeur. Het handelsmerk van de coöperatieve California Fruit Growers Exchange werd Sunkist een merkparaplu voor honderden familiale boeren en kleine telers. Door het ontwikkelen van het logo en de grafische identiteit voor Sunkist, trof de Growers Exchange 'een cluster van advertentiethema's - gezondheid, huiselijk geluk, welvaart, respectabiliteit - die uiteindelijk het eten van een Californische sinaasappel of het drinken van een glas Californische sinaasappel zouden maken sap een ritueel met de juiste Amerikaanse bedoeling. "Tegen 1914, meldt Starr, " was de consumptie van sinaasappels door Amerikanen met 79, 6 procent gestegen, van de bijna-geen-sinaasappels van 1885 tot ongeveer veertig sinaasappels per Amerikaan per jaar. " boom was de tweede goudkoorts in Californië.
(Antique Label Co.) Zoals iedereen die een vintage fruitkratlabel heeft gezien (en wie niet?) Het al weet, gebeurde dit niet alleen omdat de adverteerders strategisch waren, het gebeurde omdat de artiesten briljant waren. Maar het is zeldzaam om een oud label te vinden dat is ondertekend door de maker van de afbeelding. De meeste werden anoniem ontworpen door interne teams bij de drukpersen waar de labels werden geproduceerd. De naam die het meest voorkomt bij het achterhalen van de oorsprong van dit decennia lange visuele verhaal is Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Schmidt, geboren in Duitsland, emigreerde in 1871 naar San Francisco en opende in 1872 zijn eigen drukkerij in wat nu het SOMA-district van de stad is. Hij had affiniteit met fijne letters, maar geen training om over te spreken. Tijdens zijn eerste jaar in San Francisco had hij tijdens het werken op de drukafdeling van de vroege krantenkrant van de stad geleerd graveren en zijn lithografievaardigheden aangescherpt bij het maken van labels bij een sigarenkistfabrikant. Toen hij Schmidt Lithography Company opende, waren wijnetiketten zijn eerste visitekaartje. Een biografie gepubliceerd in het vakblad The National Lithographer zei over Schmidt: “Dit was een echte zaak, net begonnen toen Max Schmidt voor zichzelf begon. Hij groeide en breidde zich uit toen de Duitsers en de Italianen in de heuvels ten noorden van San Francisco hun druiven oogstten en het sap eruit persten en het in flessen brachten. Ze hadden labels nodig voor een product dat zijn plaats zou innemen tussen de beroemde jaargangen van de wereld. ”
Maar wijn genoot niet van hetzelfde vroege groeitraject als andere landbouw in Californië vanwege een combinatie van uitbraken van plagen, beperkt landoppervlak en uiteindelijk een verbod. Vanaf het begin van de 20e eeuw tot de jaren 1950 was fruit de boter voor het brood van Schmidt Litho.
(Antique Label Co.) Schmidt had een team van kunstenaars en graveurs in dienst die kalksteenplaten en zinkplaten (een proces genaamd zinkografie) gebruikten om originele afbeeldingen op etiketvellen over te brengen. Voor elke kleur moest een nieuw origineel worden gemaakt. Aluminiumpersen en offsetdruk kwamen later, en net zoals de hulpmiddelen voor productie evolueerden, deden de stijlen en thema's van de labels dat ook. (Een diepgaande mondelinge geschiedenis, verteld door verschillende levenslange medewerkers van Schmidt Lithograph en gepubliceerd in 1968, is verkrijgbaar bij de Universiteit van Californië in Berkeley.)
(Antique Label Co.) "We hebben het over een evolutie van decoratieve en grafische kunst door drie verschillende periodes, " zegt Kendra Dillard, die een tentoonstelling van fruitkrattenkunst heeft samengesteld die momenteel te zien is in het California State Railroad Museum in Sacramento. In de jaren 1880 en 1890 waren de labels zeer bloemrijk en gedetailleerd, met sierlijke, artistieke bloeit. Tegen de jaren 1920 migreerden art-decostijlen vanuit Los Angeles. Een van de weinige kunstenaars wiens naam nog steeds wordt geassocieerd met het ontwerpen van fruitetiketten, Archie Vasquez, gebruikte airbrush-arcering om de woorden te benadrukken die de herkomst en kwaliteit van het fruit communiceerden. Dit was het tijdperk waarin reclameborden alomtegenwoordiger werden en een kunstenaar uit San Francisco, Othello Michetti, de letters nog verder naar voren bracht en het meer illustratieve decor en detail van eerdere stijlen verliet.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Al die tijd waren de thema's van het ontwerpen van kratlabels gericht op 'jobbers' - de tussenpersonen die groothandelsfruit voor de markten kochten - meer dan kruideniers. Simpel gezegd, dit vertaald naar een advertentie gericht op mannen. "Dienovereenkomstig werden vrouwen - al populaire labelsymbolen - in de late jaren 1920 en 1930 steeds verleidelijker in beeld in een duidelijk spel om mannelijke kopers aan te trekken op veilingen aan de oostkust."
(Antique Label Co.) Nog vaker vertoonden de labels de meest recente ontwikkelingen in transport - die niet alleen een sexy imago opleverden, maar ook de versnelling van de distributienetwerken van de industrie betekenden. In vroege advertenties van sinaasappels van het merk Airship in Ventura, Californië, vliegt een bolle zeppelin over een wazig landbouwgebied. Maar toen vliegtuigen een levensvatbare modus werden voor het verplaatsen van goederen, kenmerkte het Airship-label een turboprop die snel tegen een vlakke blauwe hemel duikte. In de jaren 1910 adverteerde Windermere Ranch hun sinaasappels met een paardenkoets; maar tegen de jaren 1920 sneed een zwarte roadster over de bosjes.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Toen, in de jaren 1950, sloot een andere innovatie deze ader van Amerikaans volksontwerp af. De ontwikkeling van met was gecoat karton elimineerde de behoefte aan houten fruitkratten en daarmee de behoefte aan papieren etiketten. Bovendien had de belofte van het label van Californië als droombestemming bijna te goed gewerkt. Zoals Laurie Gordon en John Salkin in een artikel in 1977 in de California Historical Quarterly opmerken: 'Na de oorlog resulteerde vijftig jaar' verkoop van Californië 'in de massale herontwikkeling van het zuidland die nooit was voorzien in de beginjaren van de promotie van' oranje goud ' . '... De fantasie van de fruitige vlakte veranderde in een voorstedelijk visioen en nieuwe woningen verspreid over de velden die ooit bedekt waren met citrus.'
Verpakkingshuizen verlaten en verbrand tienduizenden ongebruikte labels, maar er blijven er nog vele duizenden over (zet de zoekterm in Etsy en je bent uren bezig). Hoewel de kunstenaars achter hen helaas niet te identificeren zijn in de historische geschiedenis, is de kunst zelf een van de meest kleurrijke draden geworden die we bijna een eeuw Californische cultuur moeten traceren.
Volg @sarahrich
Volg @smithsonianmag
