Voor talloze Amerikanen - vooral degenen die volwassen werden in de naoorlogse jaren - waren winkelcentra het nieuwe stadsplein: een plek om te winkelen, eten, verzamelen en meanderen. Voorgesteld als volkomen ongerept, gegoten tegen het gruizige gevaar van stedelijke centra, werd het Amerikaanse winkelcentrum het beeld van voorstedelijk consumentisme, de 'piramides voor de hoogtijdagen', zoals Joan Didion ooit schreef. Maar net als de piramides, begint de cultuur die de winkelcentra ooit eerden - en waar ze van overleefden - te verdwijnen. In 2014 zullen traditionele retailers voor het eerst de helft van hun omzetgroei via internet genereren. Voor de Amerikaanse winkelcentrummagnaat is de realiteit duidelijk: bedenk eens wat het betekent om een winkelcentrum te zijn of te sterven.
gerelateerde inhoud
- Als je op Black Friday winkelt, voel je je een geliefde krijger
Het laatste nieuwe gesloten winkelcentrum werd gebouwd in 2006; 2007 was de eerste keer sinds de jaren 1950 dat er geen nieuw winkelcentrum werd gebouwd in de Verenigde Staten. De recessie van 2008 was een lef voor reeds slingerende winkelcentrumsystemen: in een winkelcentrum van 1, 1 miljoen vierkante voet in Charlotte, NC, daalde de omzet per vierkante voet naar $ 210, een daling van $ 288 in 2001 (alles onder $ 250 per vierkante voet is beschouwd als in dreigend faalrisico). Tussen 2007 en 2009 zijn 400 van de grootste 2.000 winkelcentra van Amerika gesloten. Volgens een retailconsultant zou de helft van de Amerikaanse winkelcentra binnen 15 tot 20 jaar kunnen sterven.
Een one-stop-shop waar mensen een hapje konden eten of chatten met vrienden uit de hele stad was nooit een intrinsiek Amerikaans idee. Voorafgegaan door het Romeinse forum en de Griekse agora en middeleeuwse marktsteden, heeft het winkelcentrum ook een schuld te danken aan het 19e-eeuwse warenhuis, waar merken als Sears en Macy's een nieuw stedelijk Amerika leerden zeer comfortabel te zijn met opvallend consumentisme. In zijn echt moderne versie was het winkelcentrum het geesteskind van Victor Gruen, een korte, stevige, onverzorgde man uit Wenen die kort voor het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog naar de Verenigde Staten kwam. Gruen bracht zijn eerste paar jaar door in Amerika als onderdeel van een theatrale groep, en wendde zich vervolgens tot het ontwerpen van een paar winkels (waaronder een 163-acre versie van een winkelcentrum), maar hij is vooral bekend om zijn ontwerp van het winkelcentrum Southdale in Edina, Minnesota. Vóór Southdale werkten winkelcentra net als traditionele winkelstraten, met hun ingangen naar buiten gericht langs een enkel verhaal - in Southdale bedacht Gruen het idee van een twee verdiepingen tellend winkelcentrum met airconditioning, naar binnen gericht, in het midden geworteld door een met licht gevuld vierkant vol met fonteinen, gebeeldhouwde bomen en een visvijver. Na de opening van Southdale in 1956 besloten journalisten dat de visie van de retail die het belichaamde 'onderdeel van de American Way' was geworden.
In het gemeenschappelijke verhaal wordt de snelle expansie van het winkelcentrum toegeschreven aan stedelijke vluchten en groeiende naoorlogse portefeuilles - en hoewel de opkomende jaren van het winkelcentrum zeker werden gekenmerkt door groei in de voorsteden en economische welvaart - vertelt het niet het hele verhaal. In 1954 versnelde het congres, in de hoop investeringen in de productie te stimuleren, het afschrijvingsproces voor nieuwbouw. Zoals Malcom Gladwell in de New Yorker uitlegt, stond eerdere belastingwetgeving nieuwe bedrijven toe om een deel van hun inkomsten belastingvrij opzij te zetten voor waardevermindering (het idee dat vanaf het moment dat u een gebouw bouwt of een nieuw stuk machine koopt, begint waarde te verliezen, totdat u deze uiteindelijk moet vervangen). "Voor belastingdoeleinden werd in het begin van de jaren 50 de gebruiksduur van een gebouw 40 jaar geacht, zodat een ontwikkelaar elk jaar een veertigste van de waarde van zijn gebouw van zijn inkomsten kon aftrekken, " schrijft Gladwell. "Een nieuw winkelcentrum van veertig miljoen dollar had toen een jaarlijkse afschrijving van een miljoen dollar." Maar vanaf 1954 zou het afschrijvingsproces versneld kunnen verlopen - ontwikkelaars hoefden niet alleen een miljoen dollar per jaar te betalen; in plaats daarvan konden ze veel grotere bedragen aftrekken, die technisch gezien als waardeverminderingsverlies zouden worden geteld - volledig belastingvrij geld. "Plots was het mogelijk om veel meer geld te investeren in zaken zoals winkelcentra dan het kopen van aandelen, " schrijft Gladwell, "dus stroomde het geld in onroerendgoedbeleggingsmaatschappijen."
Winkelcentra voedden niet alleen de nieuwe voorstedelijke bevolking van Amerika; het waren enorme sommen geld voor investeerders. "Plotseling kwamen overal in de Verenigde Staten winkelpleinen uit als goed bemest onkruid", schreef stadshistoricus Thomas Hanchett in zijn artikel uit 1996 "US Tax Policy and the Shopping-Center Boom." "Ontwikkelaars die geleidelijk aan land hadden verzameld en het concept van het winkelcentrum hadden overwogen, brachten hun projecten abrupt in een hogere versnelling." De eerste golf van winkelcentra geboren uit projecten "verschoof ... in hoge versnelling" spoelde over het land in 1956 - hetzelfde jaar dat Gruen's Southdale zijn deuren met klimaatregeling opende.
Voor het grootste deel kon het investeerders niet schelen waar het winkelcentrum werd gebouwd - tenslotte, de meest eenvoudig gebruikte winkelcentra (zowel ingesloten winkelcentra als winkelcentra) als middel om zoveel mogelijk geld onder versnelde afschrijving te brengen en vervolgens een paar te verkopen jaren later voor winst. In plaats van winkelcentra te bouwen in het centrum van ontwikkelingen in de voorsteden, zochten investeerders naar goedkoper land buiten de buitenwijken, en de bouw van winkelcentra veranderde van wat Hanchett naar "consequent" (na uitbreiding van de woning) verwijst naar "katalytisch" (uitbreiding van de woning) . Nieuwe winkelcentra waren niet noodzakelijk een teken van een groeiende bevolking. In een voorbeeld, ontleend aan de studie van Hanchett, merkt Gladwell op dat Cortland, New York, nauwelijks groeide tussen 1950 en 1970; in dezelfde periode werden zes verschillende winkelpleinen gebouwd binnen twee mijl van het centrum van Cortland. In de jaren zeventig begon een golf van belastingopstanden die de onroerendgoedbelasting in het hele land verlaagde, ook de lokale overheden van belangrijke inkomsten te beroven. Op zoek naar bedrijven die bronnen van inkomsten zouden kunnen zijn, werd een winkelcentrum, met potentieel voor omzetbelastinginkomsten, een aantrekkelijke entiteit voor een lokale overheid om aan te moedigen.
Vanuit het perspectief van Hanchett bekeken lijkt de snelle achteruitgang van het Amerikaanse winkelcentrum lang niet zo verrassend. Beleggers die hoopten zoveel mogelijk geld op te halen door kortetermijnafschrijving, waren niet geïnteresseerd in het verbeteren van bestaande winkelcentra, dus het Amerikaanse landschap werd opgeblazen met enorme winkelcentra. Maar winkelcentra begonnen ook duidelijke sporen achter te laten in de Amerikaanse cultuur. Het winkelcentrum Food Court bracht merken voort als Panda Express en Cinnabon. Winkelcentra produceerden een hele reeks microculturen, van 'winkelcentrumratten' tot 'winkelcentrumwandelaars'. '' Winkelcultuur werd popcultuur, die zijn weg vond in muziek, films en televisie.
Uiteindelijk bereikte de Amerikaanse fascinatie voor winkelcentra een koortsachtige piek - in 1990 openden 19 nieuwe winkelcentra in heel Amerika. Maar vanaf het einde van de jaren negentig begon de cultuur die ooit het Amerikaanse winkelcentrum voedde, te veranderen. Winkelcentra die in jaren niet waren gerenoveerd, begonnen tekenen van slijtage te vertonen en de middenklasse shoppers uit de middenklasse die eens hun winkels overspoelden, begonnen te verdwijnen, waardoor de eens steriele winkelcentra in de voorsteden veranderde paradijzen werden voor criminaliteit . Steeds meer vervallen en overbodige winkelcentra begonnen spooksteden te worden - eerst klanten en daarna winkels kwijt. Tegenwoordig schommelt de leegstand in de regionale winkelcentra van Amerika rond de 7, 9 procent; op het hoogtepunt, in 2011, bedroeg de leegstand in regionale winkelcentra 9, 4 procent.
Een aantal dode winkelcentra zal worden veroordeeld tot executie door een bulldozer, maar niet alle. In sommige gemeenschappen biedt een stervend winkelcentrum een kans voor wedergeboorte - de kans om een slecht opgezet winkelcentrum om te vormen tot iets dat de behoeften van de gemeenschap in het algemeen dient. Zoals Ellen Dunham-Jones, professor aan het Georgia Institute of Technology, in een TED-talk van 2010 zei: "het grote ontwerp- en herontwikkelingsproject van de komende 50 jaar wordt de aanpassing van suburbia." In sommige gevallen zijn stervende winkelcentra veranderd in kantoorruimtes, terwijl anderen een tweede leven hebben gevonden als kerken, buurthuizen of zelfs hockeybanen. Door het Amerikaanse winkelcentrum opnieuw vorm te geven, lijkt het erop dat sommigen eindelijk de binnenstad worden die Gruen oorspronkelijk voor ogen had - bewandelbare gebieden voor gemengd gebruik die een hernieuwd gevoel van stedelijkheid brengen in een stervend landschap in de voorsteden.
