Kerstmis wordt sinds 2005 niet meer gevierd in de warenhuizen van Chicago's Marshall Field, maar noemt de naam aan vrijwel elke Windy City-inwoner, en het zal hen tijdens het vakantieseizoen terugdoen in het kinderwonder van het vlaggenschip in het winkelcentrum emporium: staren naar het torenhoge groenblijvende van de Walnut Room, glinsterende ornamenten die op de takken wegen. Kronkelend door lijnen voor Cozy Cloud Cottage, wachtend op een moment met de kerstman. Bewonder de uitgebreide vakantievensters langs State Street en geniet van dat eerste hapje van Frango Mint van Marshall Field, net boven in de eigen snoepkeuken.
Cynici kunnen deze herinneringen afdoen als louter weerspiegelingen van koude retailstrategieën. Maar voor Chicagoans, zijn de emotionele connecties echt, want ze zijn voor shoppers in het hele land die de familie warenhuizen koesterden die hun binnenstad verankerden. Bostonians hadden Filene's. Atlantanen hadden Rich's. Detroiters hadden Hudson's. Clevelanders had Halle's. Filadelphians hadden die van Wanamaker. Hoewel ze primair als commerciële centra werden opgevat, evolueerden ze naar grotere instellingen van het Amerikaanse leven - plaatsen waar families van verschillende kasten en klassen welkom waren om het spektakel van diensten en goederen te bewonderen, geen toegangsprijs vereist.
Geen tijd was dit meer waar dan de feestdagen. En voordat het tijdperk van online winkelen en megamalls met veel franchise ze naar hun ondergang stuurden (bijvoorbeeld Marshall Field's werd omgezet in een Macy's), hadden deze winkels een belangrijke plaats in onze collectieve kerstherinneringen.
Maar hoe zijn deze huizen van winkels zulke goede gevoelens gaan inspireren?
Dat is de vraag dat ik, als historicus, gefascineerd raakte door op te groeien in Chicago, waar Marshall Field evenzeer deel uitmaakte van de ziel van de stad als onze Lakefront of onze Cubs. Als kind zou ik mijn grootmoeder ontmoeten onder de beroemde klok in State Street en Washington Boulevard, en naar de Walnut Room gaan voor lunch met mijn grootvader, die 25 jaar bij Field's werkte als koper voor de linnenafdeling. Toen de overstap naar Macy's werd aangekondigd, verzamelden demonstranten zich onder de klok met borden met de tekst "Field's is Chicago - Boycott Macy's". Ze zijn daar sinds herfst sinds 2005 aan het picket. Op de borden van dit jaar staat: "Als de Cubs de World Series kunnen winnen, Marshall Field's kunnen terugkomen naar Chicago. '
Kerstmis was niet echt een vakantie ergens in Amerika toen Potter Palmer in 1852 in Chicago aankwam en een droogwarenwinkel opende. Tegen de eeuwwisseling hadden zijn opvolgers, Marshall Field en Levi Leiter (en later alleen het nu gelijknamige veld) het ingebouwd in het première warenhuis in de Midwest, bekend om onberispelijke klantenservice, genereus retourbeleid, kwaliteit merchandise en een breed scala aan diensten (van theesalons tot ontspanningsruimtes, schoenreparatie tot hotelboekingen - die allemaal shoppers in het gebouw hielden en naar hun portemonnee reikten).
Kerstmis had echter slechts bescheiden aandacht gekregen. De winkel begon uiteindelijk reclame te maken voor kerstkaarten en cadeauartikelen, en in 1885 openden ze een seizoensgebonden speelgoedafdeling (die later het hele jaar door werd). De eerste vermelding van vakantiedecoratie bij Marshall Field and Company kwam in 1907. De winkel was net geopend in een monumentaal nieuw gebouw met de Walnut Room en restaurantmedewerkers zouden naar verluidt een kleine kerstboom hebben opgezet.
Tegen 1934 stond de boom 25 voet hoog. Tegen het midden van de eeuw maakte Field aanspraak op 's werelds grootste indoor kerstconifeer: een groenblijvende 45 voet hoog bovenop de doorlatende fontein van de Walnut Room. Er waren 18 decorateurs en drie verdiepingen hoge steigers nodig om het altijd groenblijvende leven in orde te maken - voor kinderen leek het helemaal tot aan de hemel te strekken.
Door de decennia heen hadden warenhuizen als Marshall Field steeds uitgebreider strategieën om klanten te lokken. Terwijl de geur van mevrouw Herring's Chicken Pot Pie uit de Walnut Room wuifde, zweefden massieve 'ijs'-rendieren over displays, te grote snoepstokken en groenblijvende slingers door de gangpaden, en reuzensterren en megasneeuwvlokken zweefden in het dakraam. In duizelingwekkende uitingen van vakantiegeest brachten Field's binnenkant vreugde van boven naar beneden.
En dan waren er de geschenkdozen van het Marshall Field. Elk droeg de elegante kalligrafie van de bedrijfsnaam, wat aangeeft dat het geschenk van binnen het proeven waard was. Het was niet ongebruikelijk voor cadeau-gevers om de notoir stevige containers opnieuw te gebruiken en ze te verpakken met "bedrieglijke" goederen uit andere winkels, zowel uit soberheid als in een poging om die onuitsprekelijke Field's gloed te geven.
Field had goede reden om deze tradities voort te zetten. Maar hun echte kracht kwam van het overstijgen van hun oorspronkelijke commerciële doel. Voor veel Chicagoans werd Marshall Field's met Kerstmis getransformeerd van een prachtig gevuld warenhuis in een bijna heilig familieritueel.
Geen van deze rituelen was meer legende dan de vakantieramen.
In 1910 begonnen winkels in de VS dankzij de verbeterde glasproductie die massieve transparante panelen kon creëren, uitgebreide etalagedisplays te monteren en de inspanningen escaleerden snel omdat ze een krachtig lokmiddel voor shoppers werden.
Arthur Fraser, de inventieve raamontwerper van Marshall Field, gebruikte het grote hoekraam op Washington Boulevard om merchandisingartikelen te presenteren. Zijn eerste paneel bestond uit geanimeerde carrousels en speelgoedklare speelgoedtreinen die klaar zijn voor geschenken. Maar in 1944 sloot de nieuwe stylist van de winkel, John Moss, de hard sell ten gunste van verhalende vensters - het nabootsen van Clement Moore's A Visit van St. Nicholas. De verhalenpanelen waren zo'n hit dat ze het jaar daarop werden herhaald.
Al snel vond er een nieuwe trend voor vakantievensters plaats: winkelspecifieke mascottes. Montgomery Ward beweerde dat Rudolph het rendier met de rode neus was en Wieboldt de kaneelbeer had bedacht. Een van de mede-ontwerpers van Moss, Joanna Osborn, moet niet worden overtroffen, en toverde Oom Mistletoe, een dikke, op Dickens lijkende figuur uitgedost in een rode overjas en zwarte hoge hoed. Met witte vleugels vloog hij de wereld rond en leerde kinderen het belang van vriendelijkheid met Kerstmis.
De eerste etalages van oom Mistletoe gingen in 1946 omhoog in een serie getiteld A Christmas Dream, waarin de gulle oude man een jonge jongen en een meisje naar de Noordpool bracht om de kerstman te bezoeken. In 1948 kreeg oom Mistletoe wat gezelschap in de vorm van tante Holly, en het paar werd een merchandisingbonanza. In de loop der jaren konden shoppers poppen, boeken, ornamenten, kleurensets, gegoten kaarsen, servetten, warme pads, poppen, glaswerk en zelfs gebruikte raamsteunen kopen.
Naarmate de tijd verstreek, beheersen de raamdecorateurs van Field de kunst van nepsneeuw (een combinatie van koosjer zout en gemalen glas) en gedetailleerde animatronic capriolen. Ik herinner me dat de ramen een notenkraker hadden. Onder de grote scènes van de hoofdwinkel waren kleine vensters waar kleine muizenbeeldjes hun eigen heerlijke versie van het verhaal speelden.
Op hun hoogtepunt begon het plannen en ontwerpen van de jaarlijkse displays meer dan een jaar van tevoren, met een enthousiast publiek dat in november wachtte op de onthulling van elk nieuw thema. Tienduizenden fans maakten bedevaarten vanuit Illinois, Iowa, Indiana, Michigan, Wisconsin en Minnesota om zich in kinderlijke ontzag rond de oprechte State Street-vertoningen te verdringen.
De vensters hadden natuurlijk een marketingaspect. Opgetogen kijkers, doordrenkt met de seizoensgeest, zouden hopelijk binnen komen om te winkelen. Maar er was geen handel in de displays zelf. Zoals veel van de vakantiecreaties binnen raakten mensen gehecht aan de geest, niet aan de verkoop. Het merk van de winkel werd meer dan alleen de goederen die het verkocht, die door de jaren heen ebde en vloeide. Generaties Chicago-families, Marshall Field's eenvoudig geïnspireerde kerstsfeer.
Leslie Goddard is historicus en auteur van Remembering Marshall Field's (Arcadia, 2011). Haar familie heeft meer dan 50 jaar ervaring in het werken voor Marshall Field's.
