gerelateerde inhoud
- Hoe bescheiden mos de wonden van duizenden genas in de Eerste Wereldoorlog
- Hoe taboes rond de menstruatie de gezondheid van vrouwen schaden
Wat zit er in een naam? Voor Kotex, het allereerste merk maandverband dat de Verenigde Staten heeft getroffen, alles.
Het wegwerp maandverband was een hightech uitvinding (overigens geïnspireerd door militaire producten) die de manier veranderde waarop vrouwen met menstruatie omgingen. Het hielp ook om moderne percepties te creëren van hoe menstruatie moet worden beheerd door middel van reclame, die zowel opmerkelijk expliciet was voor zijn tijd, maar ook strikt vasthield aan opkomende stereotypen over de "moderne" vrouw van de jaren 1920 zou moeten nastreven. Kotex maandverband heeft de weg geëffend voor de grote verscheidenheid aan producten voor vrouwelijke hygiëne die tegenwoordig op de markt zijn door een antwoord te vinden op de cruciale vraag: hoe een product op de markt brengen waarvan de functie niet openlijk kan worden besproken? "Kotex was zo'n vertrek omdat er gewoon geen product was", zegt communicatiewetenschapper Roseann Mandziuk.
Voordat Kotex op het toneel verscheen, hadden vrouwen geen toegang tot wegwerp maandverbanden - het "sanitaire" gedeelte was echt een enorme stap voorwaarts voor vrouwen die deze producten konden betalen. Maar de maker van het merk, Kimberly-Clark, versterkte ook door zijn reclamecampagnes dat menstruatie iets was om te verbergen en een probleem voor vrouwen, in plaats van een natuurlijke lichaamsfunctie.
Deze vroege advertentie voor Kotex-pads herinnert kopers eraan dat het artikel "te koop is in winkels en winkels die zich op vrouwen richten". (Wisconsin Historical Society, WHS-7001) In oktober 1919 verkocht het warenhuis Woolworth in Chicago de eerste doos Kotex-pads in een mogelijk beschamende interactie tussen een mannelijke winkelbediende en een vrouwelijke klant. Het werd al snel duidelijk dat naamsbekendheid van Kotex maandverband essentieel zou zijn voor de verkoop van het product, en het bedrijf lanceerde een baanbrekende reclamecampagne die vorm gaf aan hoe menstruatie - en vrouwen - werden gezien in de jaren 1920.
"Vraag ze bij naam" werd een belangrijke slogan van Kotex, zegt Mandziuk. Door om Kotex te vragen in plaats van “maandverband”, konden vrouwen niet publiekelijk over de menstruatie praten, vooral met mannelijke winkelbedienden.
In 2010 publiceerde Mandziuk een studie van de advertentiecampagne uit de jaren 1920 ter promotie van Kotex maandverband, gericht op advertenties die verschenen in Good Housekeeping. De campagne van Kotex, die begon in 1921, was de eerste keer dat er op grote schaal reclame werd gemaakt voor maandverband in landelijk verspreide damesbladen, en Mandziuk zegt dat ze een pauze vertegenwoordigen in hoe menstruatie zelf werd besproken. Door vrouwen een medisch gesanctioneerd 'hygiënisch' product te geven in plaats van een thuisgemaakte oplossing, creëerden ze een precedent voor hoe menstruatieproducten tot op de dag van vandaag op de markt werden gebracht.
Voor hun tijd en plaats zijn de advertenties bijna schokkend expliciet, hoewel ze, zoals vele moderne advertenties voor menstruatieproducten, nooit expliciet hun gebruik vermelden. "Alle kenmerken een alleenstaande vrouw of een groep vrouwen in actieve, maar decoratieve poses, " schrijft Mandziuk in haar studie. De eerste advertentie die in Good Housekeeping wordt weergegeven, beschrijft Kotex maandverband als het belangrijkste hulpmiddel voor het garanderen van "zomercomfort" en "evenwicht in de zwakste jurken." Maar het beschrijft ook details zoals de grootte van het kussen en hoe ze te kopen, hoewel de pads werden nooit echt afgebeeld in de advertenties. De advertenties beloofden ook dat ze "in gewone verpakking" kwamen.
Een andere advertentie toont twee vrouwen in een kantooromgeving. "Er zit niets op het blauwe Kotex-pakket behalve de naam, " belooft het, eraan toevoegend dat de aankoop klein genoeg is om in een boodschappentas te passen. Reclame voor Kotex maandverband omlijst menstruatie als iets dat verborgen kon en moet worden.
"Het speelde echt de angst weg van vrouwen die in deze nieuwe, verwarrende moderne cultuur wilden passen en er deel van uit wilden maken, " zegt Mandziuk. "En toch, om er deel van uit te maken, moest je zelfs meer verbergen dat je dit geheim had, of dit ding dat de mensen stoorde."
Hoewel sommige Kotex-maandverbandadvertenties vrouwen in echte werkomgevingen laten zien, is de reclame in de loop van de jaren 1920 steeds meer weg van de echte werkende vrouwen die het meest van het product zouden kunnen profiteren en meer in de sfeer van een ideaal. De vrouw die in de advertenties wordt getoond, is misschien een elegante picknicker, een feestvierder of zelfs een reiziger, maar ze vertegenwoordigt een ideale 'moderne' vrouw, zegt Mandziuk.
Dit bood vrouwen een catch-22, zegt ze: terwijl Kotex het leven maakte van vrouwen uit de jaren 1920 die het zich konden veroorloven om de pads beter te kopen, vormden de advertenties de menstruatie als een handicap die moest worden opgelost in plaats van een natuurlijk proces.
Voordat Kotex maandverband op de markt kwam in 1921, vertrouwden de meeste vrouwen op zelfgemaakte stoffen pads (hoewel sommige storemade stoffen pads en wegwerpproducten sinds het einde van de jaren 1880 werden aangeboden.) Verschillende vrouwen hadden verschillende manieren om met hun menstruatie om te gaan elke maand en er was weinig sociale verwachting dat alle vrouwen op precies dezelfde manier met menstruatie omgaan. Tegelijkertijd was menstruatie een algemeen geaccepteerde (hoewel nog steeds sociaal verborgen) reden dat vrouwen tijdens hun menstruatie misschien niet in de openbaarheid zijn.
"[Menstruatie] was nog steeds verborgen in de samenleving van mannen", zegt Mandziuk. Maar tussen vrouwen, in het bijzonder vrouwen uit hetzelfde gezin of die een huishouden deelden, was het normaal om menstruatiebenodigdheden zoals handgemaakte pads of vodden samen te beheren.
"Praktijken voor het maken van stoffen kussens gevarieerd, " schrijft historicus Lara Freidenfelds in The Modern Period: Menstruation in het twintigste-eeuwse Amerika - maar ze waren allemaal gebaseerd op hergebruik van dingen die al bestonden. "We gebruikten gewoon oude lakens, oude dingen die je in huis had en dat soort dingen, " vertelde een vrouw haar tijdens een reeks interviews met orale geschiedenis.
Sommige vrouwen gooiden hun bloederige kleding weg, schrijft Freidenfelds, maar anderen wasten ze en gebruikten ze opnieuw. Hoe dan ook, menstruatie had het potentieel om een rommelige en ongemakkelijke zaak te zijn, omdat vodden moeilijk op hun plaats te houden waren en niet veel vocht absorbeerden.
Voor vrouwen die zich dergelijke dingen konden veroorloven en er toegang toe hadden, waren er opties zoals de "Hoosier" sanitaire riem, die stoffen kussens op hun plaats hield, of Lister's Handdoeken, mogelijk de allereerste wegwerpoptie, maar het gebruik van dergelijke producten was niet wijdverbreid, zegt Mandziuk.
"Kotex zou duidelijk aantrekkelijk zijn wanneer het op de markt verscheen, " schrijft ze, "gezien het ongemak en het ongemak van stoffen kussens, en de groeiende verwachtingen dat vrouwen de hele maand met hun gebruikelijke efficiëntie zouden werken en naar school gaan.
Deze advertentie toont een verpleegster die een veteraan in een rolstoel verzorgt. De tekst luidt gedeeltelijk: "Hoewel het artikel van een vrouw, het begon als Cellucotton - een prachtig sanitair absorptiemiddel dat de wetenschap perfectioneerde voor het gebruik van onze mannen en geallieerde soldaten gewond in Frankrijk." (Wisconsin Historical Society, WHS-49898) Net als een aantal andere producten die voor het eerst in de jaren 1920 op de markt kwamen, ontstonden Kotex maandverband als een uitvinding in oorlogstijd. Kimberly-Clark, een Amerikaans papierproductenbedrijf opgericht in de jaren 1870, produceerde verbanden uit een materiaal genaamd Cellucotton voor de Eerste Wereldoorlog. Cellucotton, gemaakt van houtpulp, was vijf keer zo absorberend als katoenen verband maar veel goedkoper.
In 1919, met de oorlog voorbij, zochten leidinggevenden van Kimberly-Clark naar manieren om Cellucotton in vredestijd te gebruiken. Het bedrijf kreeg het idee van maandverband uit het Amerikaanse Fonds voor de Franse Wond, volgens historici Thomas Heinrich en Bob Batchelor. Het Fonds "ontving brieven van legerverpleegkundigen die beweerden dat ze Cellucotton-chirurgische verbanden hadden gebruikt als geïmproviseerde maandverband", schrijft het tweetal.
"Heetmeyer" van WC Heitmeyer, 14 juni 1932. Het patent werd toegekend aan International Cellucotton Products Company, de marketingarm voor consumentenproducten van Kimberly-Clark, die in 1955 fuseerden met de moedermaatschappij. (Amerikaans octrooischrift 1.863.333) Kimberly-Clark-medewerker Walter Luecke, die de opdracht had gekregen een gebruik voor Cellucotton te vinden, begreep dat een product dat is ontworpen om ongeveer de helft van de bevolking van het land aan te trekken, voldoende vraag zou kunnen creëren om de vraag naar oorlog in verband met oorlog te vervangen. Hij sprong op het idee.
Maar Luecke kwam vrijwel onmiddellijk in de problemen. De firma's die hij benaderde om maandverband van Kimberly-Clark's Cellucotton te maken, weigerden dit te doen. "Ze voerden aan dat maandverbanden" te persoonlijk waren en nooit konden worden geadverteerd, "schrijven Heinrich en Batchelor. Soortgelijke twijfels geplaagd Kimberly-Clark-leidinggevenden, maar Luecke bleef aandringen en ze stemden ermee in om het idee te proberen, de maandverbanden zelf te maken.
De naam Kotex kwam van de observatie van een medewerker dat het product een 'katoenachtige textuur' had. 'Cot-tex' werd de gemakkelijker te zeggen 'Kotex', waardoor een naam ontstond die - net als een ander Kimberly-Clark-product, Kleenex– zou een informele manier worden om naar de productklasse zelf te verwijzen.
Voor het bedrijf dat Kimberly-Clark heeft ingehuurd om te adverteren, gaf hun succesvolle advertentiecampagne hen opscheppen. "Ik denk dat ze zichzelf een beetje op de rug klopten, dat als ze dit konden verkopen, ze alles konden verkopen, " zegt Mandziuk.
Voor de vrouwen die ze gebruikten, veranderde Kotex maandverband de manier waarop ze met de menstruatie omgingen. Ze schreven een precedent voor hoe bijna alle Amerikaanse vrouwen de menstruatie zouden begrijpen en hoe ze er tot op de dag van vandaag mee zouden omgaan.
