De eerste reclames die tijdens de Super Bowl werden uitgezonden, zijn niet goed verouderd.
"Deze lekke band heeft een man nodig, " verklaarde de Goodyear Tyre-verteller op één plek die werd uitgezonden tijdens die eerste nationale kampioenswedstrijd tussen de gevestigde National Football League en de opkomende American Football League.
Het bevatte een jonkvrouw in nood gestrand langs de weg nadat de band van haar auto had geslagen. Omdat de schaduwrijke dekking van de nacht geen plaats was voor een gal om te blijven hangen, wikkelt de vrouw haar jas beschermend strak en zoekt een telefooncel, vermoedelijk om een potige man te bellen om haar uit de situatie te krijgen. "Als er geen man in de buurt is, zou Goodyear dat moeten zijn, " kraaide de reclamespot en stopte de Double Edge-band van het bedrijf ("Een band in een band!").
Dat de advertentie werd gespeeld voor de mannen in de kamer is niet zo verwonderlijk. Voordat de Super Bowl zelfs officieel de Super Bowl werd genoemd, liet de AFL-NFL World Championship Game in 1967 zien hoe de game in de toekomst aan het publiek zou worden verkocht.
"Ze verwachtten niet echt dat vrouwen zouden kijken", zegt Danielle Sarver Coombs, universitair hoofddocent aan de Kent State University, die gespecialiseerd is in sportfandom. De Goodyear-advertentie op haar beurt kan volgens haar worden gezien als een direct beroep op de hypermasculiteit van mannen, met de subtekst als volgt: "Je wilt niet degene zijn die je vrouw of je dochter in de steek laat omdat je haar in een onveilige situatie plaatst omgeving met onveilige banden. "
Super Bowl I was het logische vervolg op de aankondiging van een fusie tussen de competities. Terwijl de wedstrijd werd aangekondigd als face-off, verwachtte niemand echt dat het beste team van AFL, de Kansas City Chiefs, Green Bay Packers van Vince Lombardi zou verstoren. En dat deed het niet; de Packers versloegen de Chiefs 35-10 in het betrouwbaar gematigde Los Angeles Memorial Coliseum op die historische 15 januari confrontatie.
Het enige bekende exemplaar van het spel blijft, frustrerend, in limbo (de NFL, die de inhoud bezit, zal de vraagprijs niet betalen voor de banden, die in het bezit zijn van een burger in de Outer Banks, en de competitie heeft gedreigd juridische stappen als de beelden openbaar worden gemaakt), maar we weten in ieder geval wie enkele adverteerders waren. Details verstrekt door wijlen marketingexpert Bernice Kanner in haar boek The Super Bowl of Advertising: How the Commercials Won the Game, let op dat de spots die werden uitgezonden tijdens die warme mid-winterdag in LA afkomstig waren van Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Onder andere tabak, McDonald's, Budweiser.
Vier jaar voordat Archie Bunker de stand-in werd voor de blanke, Amerikaanse arbeidersklasse op 'All in the Family', beweert Kanner dat de reclames tijdens Super Bowl werden uitgezonden, was ik gericht op het bereiken van dat beeld van een 'mannelijke man met witte kraag'. ”
Cultuurhistoricus Bob Batchelor die mede-redacteur was van wat we verkopen: hoe reclame het Amerikaanse leven vormgeeft. . . En heeft altijd met Coombs, gelooft dat de eerste Super Bowl ook reclame zelf in een staat van verandering vastlegde. "De eerste Super Bowl is echt een interessant tijdsbestek, " zegt hij. Het medium zelf werd aan het eind van de jaren zestig steeds geavanceerder - Ad Age noemde het een 'creatieve revolutie', waarbij traditionele stijlen schuwden ten gunste van 'innovatie, verfijning en een groeiende jeugdcultuur'. Dat kwam gedeeltelijk omdat de agentschappen zelf steeds meer een afspiegeling werden van hun consumentenbestand, jonger werden en zelfs een beetje meer vrouwelijk. Terwijl de mensen die de beslissingen in de kamer namen waarschijnlijk nog steeds het type waren dat door Don Draper werd gepersonifieerd in 'Mad Men', zegt Batchelor dat de Peggy Olsons begonnen te stijgen, vooral omdat adverteerders begrepen dat de helft van de bevolking in de Verenigde Staten was jonger dan 25, en ze moesten aan hen verkopen. "Adverteren [moest] stoppen met alleen maar met mannen praten en beginnen te begrijpen dat er een verband is tussen de producten die ze proberen te verkopen en het publiek dat de meeste behoefte heeft om die boodschap te horen, " zegt Batchelor.
Dat gezegd hebbende, weerspiegelde de Super Bowl nog steeds de cultuur van die tijd. Zoals Coombs uitlegt, volgde op een hyper-mannelijke sport zoals voetbal op zijn beurt. "Wat ik echt interessant vind, is hoe dat is verlopen, " zegt ze, erop wijzend hoe voetbalreclames vandaag de dag blijven inspelen op de mannelijke markt, ondanks een gedocumenteerde verschuiving in de demografische afstemming.
De inherente compatibiliteit van voetbal met televisie - de ingebouwde pauzes zorgen bijvoorbeeld voor gemakkelijke commerciële overgangen - gaf de game vanaf het begin een speciale relatie met televisie. CBS en NBC, die respectievelijk luchtrechten op de NFL en AFL bezaten, hadden afgesproken om gelijktijdig de eerste kampioenswedstrijd uit te zenden. (Het zou pas in de derde iteratie in 1969 zijn dat het titelspel formeel werd omgedoopt tot de Super Bowl, de naam die Lamar Hunt, eigenaar van de Kansas City Chiefs, zou hebben verzonnen nadat hij zijn dochter had zien spelen met haar Wham-O Super Ball, het 'it'-speelgoed van Kerstmis '66, waarvan werd beweerd dat het zes keer hoger stuiterde dan alleen een rubberen bal.)
In de aanloop naar gameday hebben beide netwerken een show-to-do gedaan, in de hoop het grotere kijkpubliek te veroveren. En ze veroverden een relatief grote markt. Naar schatting 56 miljoen mensen keken naar de eerste Super Bowl (nieuwszenders verwees al naar de game door de meer headline-vriendelijke titel, ondanks de verklaarde afkeer van de NFL).
De meerderheid van de kijkers had liever geen televisiereclame gehad tijdens de programmering, zegt Coombs, verwijzend naar een opinieonderzoek van de National Association of Broadcasters uit 1969. Maar zelfs vanaf de vroegste Super Bowl hadden de netwerken de adverteerder als eerste op het oog verklaard door een ongeluk met entertainer Bob Hope. Tijdens de rust ging Hope lang in een interview met een NBC-omroep en daarom was het netwerk nog steeds bezig met commercials toen de gameplay werd hervat.
Dat betekende dat terwijl CBS-kijkers naar de tweede helft van de aftrap keken, NBC-kijkers nog steeds vast zaten in een Winston-sigarettenreclame. Toen de scheidsrechters zich realiseerden dat NBC nog steeds op pauze was, riepen ze de bal dood (terwijl deze blijkbaar nog in de lucht was), waardoor een tweede aftrap werd afgedwongen zodat iedereen die thuis keek het kon zien. "[De NFL] zou het opnieuw schoppen in plaats van vast te houden en te zeggen: 'Sorry, je hebt het gemist, we gaan verder', " zegt Coombs, wat de invloed van de netwerken op voetbal en commercials laat zien netwerken zelfs dan.
In tegenstelling tot vandaag, debuteerden maar weinig plaatsen tijdens het eerste NFL-kampioenschap, maar ze voerden al "aanzienlijke slagkracht", aldus Kanner. Toch zou het duren tot een commercial uit 1973 met Super Bowl III MVP Joe Namath en actrice Farrah Fawcett voor Noxzema Shave Cream die in seksuele insinuatie druppelde voor de Super Bowl om zich te vestigen als een evenement voor adverteerders.
Zelfs toen, zegt Batchelor, hadden advertenties nog een weg te gaan voordat Apple zijn beroemde '1984'-plek uitbracht, wat de weg vrijmaakte voor het maken van Super Bowl-commercials een integraal onderdeel van de Super Bowl-traditie. "Ik herinner me dat ik naar de Super Bowls in de jaren '70, '80 keek, de reclame werd als leuk of interessant beschouwd, maar het werd niet als een onmisbaar tv-moment beschouwd, dat is zeker, " zegt hij. Ze dicteerden nog niet "wat er in zit, wat als creatief wordt beschouwd, hoe we naar de wereld moeten kijken, hoe adverteerders de wereld aan ons moeten presenteren."
Toch strekken de wortels van wat zou komen helemaal terug tot dat spel uit 1967. Dat is misschien de reden waarom Coombs vandaag opmerkt dat "er nog steeds de verwachting is dat [de Super Bowl] een mannenspel is - ook al is het dat al jaren niet meer." Ze wijst op statistieken die bijvoorbeeld bijna de helft aantonen van het moderne NFL-publiek identificeert zich als vrouwen.
De recente controverse over de Gillette-advertentie over giftige mannelijkheid spreekt daarover. Maar hoewel je het tijdens de Super Bowl van dit jaar niet zult zien - niet vanwege enige terugslag, volgens Procter & Gamble, maar eerder omdat de kosten van het runnen van de twee minuten spot astronomisch zouden zijn geweest - zul je meer zien naar vrouwen gerichte plekken. Ad Age bijvoorbeeld leidde dit jaar de berichtgeving met de kop 'Super Bowl LIII Commercials: The Year of the Woman', wat wijst op een verschuiving in merkdekking.
Voor de Super Bowl-gelovigen is dat iets. "[T] zijn Big Game van zijn jaar is verreweg de vriendelijkste voor zijn vrouwelijk publiek, " merkt journaliste Jeanine Poggi op in het artikel.
Maar als het gaat om representatie en diversiteit in Super Bowl-advertenties, is er nog een lange weg te gaan. Maar in plaats van te kijken hoe een vrouw faalt bij het repareren van een lekke band, kun je dit jaar tenminste kijken naar Toni Harris, de eerste vrouw die geen gespecialiseerde positie inneemt om een universiteitsbeurs voor voetbal te verdienen, ster in een Toyota-commercial waar ze wordt ook gekenmerkt door een band, alleen deze keer is het een gigantische, zware vrachtwagenband die ze letterlijk in de lucht klapt.