We hebben het allemaal gedaan: de verkeerde lijn gekozen in de supermarkt. Terwijl elke lijn om je heen moeiteloos voorbij raast, schuifelt de jouwe voort als een begrafenisstoet. Ofwel je hebt onderschat hoeveel de persoon voor je kan produceren in zijn winkelwagen, of er is een probleem met de kassa. In ieder geval, lang nadat duidelijk wordt dat je een ernstige fout hebt gemaakt, wissel je nog steeds niet van lijn. In plaats daarvan rol je met je ogen, tik je op je tenen en blijf je wachten. Waarom?
Dit is een alledaags voorbeeld van de misvatting van verzonken kosten, een concept in de psychologie dat verklaart hoe mensen het meestal volhouden met dure beslissingen. Zoals de theorie luidt, hoe meer we investeren - of het nu tijd, geld of emoties zijn - hoe minder waarschijnlijk we onze initiële keuzes zullen opgeven. Het wordt vaak genoemd als de reden waarom we moeite hebben om ongezonde relaties te beëindigen, of dure maar middelmatige maaltijden af te maken, of voorbij seizoen 7 van The Office te kijken. Nadat we ons hebben gecommitteerd, hebben wij mensen de neiging onszelf aan onze eigen beslissingen te binden.
Natuurlijk, als mensen volledig rationeel zouden zijn, zou de verzonken kostenbedrog niet bestaan - vandaar de 'bedrog'. Maar vorige week meldden wetenschappers van de Universiteit van Minnesota dat mensen niet de enige soorten zijn die ten prooi vallen aan dit merkwaardige gedrag fenomeen: ratten en muizen proberen het ook te stoppen - wat suggereert dat er misschien een diepgewortelde evolutionaire drijfveer voor dit gedrag is.
Eerder onderzoek naar de verzonken kostenbedrog had gemengde resultaten opgeleverd bij dieren, waarbij knaagdieren en vogels het gedrag van studie tot studie inconsistent vertoonden. Om de verdeling van de soorten te overstijgen, besloten neurowetenschappers Brian Sweis, Mark Thomas en David Redish van de Universiteit van Minnesota een reeks experimenten te ontwerpen om de denkfout bij zowel knaagdieren als mensen te onderzoeken.
Voor het knaagdiergedeelte van het experiment maakten onderzoekers 32 muizen (en later 10 ratten) gedurende enkele uren snel. Vervolgens werden de hongerige knaagdieren geïntroduceerd in een doolhof genaamd 'Restaurant Row', waarin ze voedselpellets zochten van vier verschillende voedseltellers. Elke eetgelegenheid adverteerde met een andere smaak: banaan, chocolade, druif of 'gewoon'. Het enige dat tussen de knaagdieren en de mini-maaltijden stond, was tijd: om te chownen moesten ze een getimede aftelling van maximaal 30 verdragen seconden.
De beslissingen van de knaagdieren waren verdeeld in twee "zones". Ten eerste een "aanbiedingszone" waarin een toon met vaste toon hen op de hoogte bracht van de wachttijd die tussen hen stond en hun beloning - in wezen een voorafgaande aankondiging van de kosten die een knaagdier kostte zou moeten betalen. Nadat de knaagdieren zich hadden gecommitteerd aan een traktatie, gingen ze de 'wachtzone' binnen om het aftellen te doorstaan, maar hadden nog steeds de optie om zich terug te trekken en andere opties te verkennen.
Tot verrassing van de onderzoekers vertoonden muizen en ratten, wanneer ze werden geconfronteerd met een smorgasbord van keuzes, hetzelfde gedrag: hoe meer tijd ze in de wachtzone doorbrachten, hoe groter de kans dat ze het tot het einde zouden trotseren. In alle gevallen leek het feit dat een persoon al tijd en moeite had gepleegd, zijn vastberadenheid te versterken.
Omdat menselijke voedselvoorkeuren ingewikkelder zijn dan die van knaagdieren, gebruikten onderzoekers in een ander laboratorium onder leiding van Angus MacDonald een andere beloning voor de mensen in het experiment. In plaats van gearomatiseerde pellets, besteedden menselijke proefpersonen 30 minuten aan discussie over het bekijken van video's van kittens, dansen, landschappen of fietsongevallen. Net als de knaagdieren werden twee barrières vóór de video's geplaatst: een scherm met de benodigde wachttijd die nodig is om elke video te bekijken (de "aanbiedingszone"), vervolgens een afzonderlijke interface met een tikkende timer (de "wachtzone"). Toen de tijd verstreek, werd de video afgespeeld en werd het onderwerp gevraagd om het te beoordelen op een schaal van één tot vijf sterren. Net als voorheen konden mensen op elk moment in de wachtzone op 'stoppen' drukken en doorgaan naar de volgende video.
Video's zijn geen voedselpellets. Maar Sweis vond het geweldig om te zien dat zijn experimentele ontwerp goed was: wanneer mensen voor een beloning naar 'foerageer' werden gestuurd, waren mensen net zo waarschijnlijk geneigd om de verzonken kostenfout te gebruiken als hun tegenhangers in het verleden: meer engagement uit het verleden dicteerde meer engagement in de toekomst.
Waar zoeken mensen naar? Volgens onderzoekers van de Universiteit van Minnesota, kittenvideo's. (True Images / Alamy) Er was nog een draai, die misschien bekend voorkwam. Hoe langer elke proefpersoon op een beloning wachtte, des te hoger ze 'beoordeelden': mensen dienden meer vijfsterrenbeoordelingen in voor langverwachte video's en knaagdieren bleven langer hangen na het consumeren van dure hapjes - een proxy, zei Sweis, voor plezier. De helft van het kostbare uur van de knaagdieren om te foerageren zat eigenlijk naast voedselbakken die ze onlangs hadden geleegd. Sweis gelooft dat dit een manier is om dure beslissingen te rationaliseren na het feit: je zou niet zoveel hebben betaald als het het niet waard was geweest.
"Dit is een zeer opwindende bevinding - dat we dit bij alle soorten gemeen hebben, " zegt Valerie Reyna, een professor in neurowetenschappen en gedragseconomie aan Cornell die niet was aangesloten bij de studie. "Dit komt tot de zeer fundamentele mechanismen die beloning verbinden aan keuzes."
Uma Karmarkar, een professor in neurowetenschappen en consumentengedrag aan de Universiteit van Californië, San Diego, prees het rigoureuze ontwerp van de studie. "Het is altijd een uitdaging om erachter te komen welke soorten vooroordelen bij mensen mogelijk zijn voor verschillende soorten, " legt Karmarkar uit. "De motivatie om dit te doen is hopelijk duidelijk: hoe behoudender deze gedragingen of vooroordelen zijn, hoe groter de kans dat ze geconserveerde circuits vertegenwoordigen en hoe meer modellen we moeten bestuderen."
Waarom zijn we verstrikt in de denkfout van verzonken kosten? Sweis biedt verschillende mogelijkheden. Misschien is een deel van de reden dat de toekomst onvoorspelbaar is. We hebben niet altijd de beste maatstaven om het rendement van onze investeringen te beoordelen. We zijn dus gedwongen om te gokken op de juistheid van onze eigen voorspellingen. De verzonken kostenfout kan een zelfverdedigingsmechanisme zijn, een manier om ons vertrouwen in de inspanningen die we al hebben geleverd te versterken - in wezen een manier om onszelf te redden.
Of, Sweis vervolgt, het zou te maken kunnen hebben met het feit dat al het werk dat je erin steekt je fysieke en emotionele motivatie uitput. Het is vaak veel meer werk om te stoppen met wat je doet en te beginnen met een andere optie vanaf nul. In dit licht kan het doel waar u al naartoe bent gegaan, er des te aantrekkelijker uitzien - en hoe dichter u komt, hoe beter het eruit ziet.
Maar als de theorieën over verspilde middelen waar zijn, zegt Sweis, dan zou de aanbiedingszone eruit moeten zien als de wachtzone: hoe meer tijd we over onze opties nadenken, hoe groter de kans dat we ze nastreven. Met andere woorden, wafels in deze zone brengen nog steeds kosten met zich mee. Maar in het experiment was dit in ieder geval niet het geval: in plaats daarvan had de hoeveelheid tijd die in de aanbiedingszone werd doorgebracht geen effect op de vraag of een knaagdier of mens zijn voedselpellet of video voortzette.
Sweis realiseerde zich dat dit betekende dat het besluitvormingsproces in twee verschillende fasen werd verdeeld. In het eerste beschouwen we onze keuzes, die nog steeds open zijn. Maar als we ons eenmaal vastleggen op een beslissing, komen we in een tweede gemoedstoestand, waarin we worstelen met het al dan niet vasthouden aan onze beslissing.
"Dit blaast veel standaardtheorieën weg over waar gezonken kosten vandaan komen", zegt Redish. "Het feit dat de zones verschillend zijn, betekent dat het in elk een ander proces moet zijn."
"[De studie] stelt ons in staat om enkele van de stukken die in verzonken kosten gaan misleiden uit elkaar te halen en ze een beetje beter te begrijpen, " voegt Karmarkar toe. "Door verschillende processen te identificeren, hebben ze nieuwe perspectieven geboden op enkele elementen van dit probleem."
Sweis heeft ander bewijs dat verschillende delen van de hersenen deze twee fasen van besluitvorming beheersen. In eerder werk toonde het team aan dat verschillende medicijnen onafhankelijk van elkaar op muizen zijn gericht: cocaïne verstoort rationele afwegingen voorafgaand aan commitment, terwijl morfine ons vermogen om verliezen te verminderen in gevaar brengt na het nemen van slechte beslissingen. Sweis heeft zelfs een neuraal pad bij muizen geïdentificeerd en met succes gemanipuleerd dat betrokken lijkt te zijn bij de herevaluaties van overhaaste beslissingen in de wachtzone.
Er is veel minder bekend over de neurale circuits die spelen wanneer we overleg plegen in de aanbiedingszone. Redish denkt dat een deel ervan te maken heeft met onze afkeer van spijt. Uit eerder onderzoek van het team is gebleken dat muizen, zoals mensen, spijt betuigen over slechte besluitvorming en de angst om deze negatieve emotie te ervaren, kan toekomstige keuzes beïnvloeden. Niemand, zo blijkt, houdt ervan verkeerd te zijn.
Natuurlijk is er een grote onbeantwoorde vraag over de huidige studie: is het echt goed om hongerige knaagdieren die voedsel zoeken te vergelijken met mensen die hedonistisch plezier beleven aan het bekijken van video's? "Deze dieren werken voor hun levensonderhoud, om te overleven, [terwijl] mensen werken voor een luxe-item, " legt Sweis uit. "[Deze verschillende scenario's] kunnen verschillende delen van de hersenen activeren." Toekomstige studies zouden meer vergelijkbare taken voor de twee groepen moeten vinden.
Hoewel er nog veel werk te doen is, kan het ontrafelen van de neurochemie die ten grondslag ligt aan deze twee componenten van verliesaversie artsen helpen toekomstige behandelingen te creëren voor psychiatrische problemen, waaronder eetstoornissen of drugsverslaving. Wat duidelijk wordt, is dat er misschien geen one-size-fits-all behandeling is voor neurologische storingen - en naarmate de tijd verstrijkt, kunnen behandelingsregimes specifiek worden afgestemd op de specifieke circuits die worden gespeeld. Belangrijk is, merkt Redish op, gedrag is ook trainbaar: terwijl we de componenten van besluitvorming blijven ontleden, is het misschien mogelijk om meer psychologische hulpmiddelen en zelfs games als therapeutica op te nemen.
"Om daar te komen, moeten we eerst begrijpen hoe het systeem werkt", zegt hij.
