Het zou gemakkelijk zijn om het schilderij Oogsttijd te verwarren met een ongecompliceerd beeld van Midwestern-gelukzaligheid, een beeld van gemak en overvloed na een dag hard werken. Het is een bescheiden weergave van een picknick op het platteland van Kansas, met een groep landarbeiders die zich rond een tafel verzamelden, bier dronken en lachten. De zon schijnt, het hooi is hoog opgestapeld en vriendelijke boerderijdieren zwerven over weelderig groen gras. Harvest Time is eigenlijk gemaakt met een specifiek doel: Amerikaanse vrouwen overtuigen om bier te kopen.
Het was 1945 en de United States Brewers Foundation, een belangenvereniging voor de bierindustrie, zocht de kunstenaar, Doris Lee, om iets te schilderen voor een reclamecampagne die ze "Beer Belongs" noemden. De advertenties, die in populaire damesbladen stonden, zoals McCall's en Collier's kunstwerken die bier drinken gelijkstelden met scènes uit een gezond Amerikaans leven. De kunstwerken positioneerden bier als een natuurlijke drank om te serveren en om thuis te drinken.
"Lee was een van de meest prominente Amerikaanse vrouwelijke kunstenaars in de jaren 1930 en 1940, " zegt Virginia Mecklenburg, hoofdconservator van het Smithsonian American Art Museum, waar Lee's Harvest Time te zien is op de eerste verdieping van het museum. Het kunstwerk is te zien in de volgende aflevering van "Re: Frame", een nieuwe video-webserie, die kunst en de geschiedenis van kunst verkent via de enorme expertise van het Smithsonian Institution.
Wat hebben verbod, dames en dagdrinken met Amerikaanse kunst te maken?Lee, geboren in 1905 in Aledo, Illinois, werd gevierd om haar beelden van het leven in een kleine stad. Ze stond bekend om het weergeven van de eenvoudige geneugten van het landelijke Amerika - familiefeesten, vakantiemaaltijden, het reilen en zeilen van de landelijke winkel - met doordachte en oprechte details. Ze 'schilderde wat ze wist, en wat ze wist was het Amerikaanse Midwesten, de Great Plains-staten, de landerijen in de buurt van waar ze was opgegroeid', zegt Mecklenburg.
Voor Amerikaanse vrouwen begon de negatieve perceptie van bier al in het midden van de 19e eeuw. “Echt, vanaf het midden van de 19e eeuw tot de 20e eeuw werd bier geassocieerd met de werkende man, die buiten het huis dronk in een salon of een taverne, en dat was een problematische factor van de identiteit bier dat heeft geleid tot een verbod ', zegt Theresa McCulla, de bierhistorica van Smithsonian, die de industrie documenteert als onderdeel van het American Brewing History Initiative voor het National Museum of American History.
Harvest Time van Doris Lee is gemaakt met een specifiek doel: Amerikaanse vrouwen overtuigen om bier te kopen. (SAAM, 2014.12.8) Verbod, de 13-jarige periode waarin de Verenigde Staten de productie, het transport en de verkoop van alcoholische dranken verbood, bevestigde de perceptie bij vrouwen dat bier een immorele drank was. "Toen het verbod in 1933 werd ingetrokken, hadden brouwers een uitdaging voor de boeg", zegt McCulla. “Ze hadden het gevoel dat ze echt hun imago moesten herstellen voor het Amerikaanse publiek. Ze moesten zich bijna opnieuw aan Amerikaanse consumenten voorstellen. '
“In de jaren dertig, in het begin van het oorlogstijdperk tot 1945, zie je een geconcentreerde campagne onder brouwers om dit beeld van bier te creëren als gezond en een intrinsiek onderdeel van het Amerikaanse dieet, iets dat essentieel was voor de familietafel, " ze zegt.
De Brewers Foundation wilde bier herpositioneren als een centraal onderdeel van het Amerikaanse thuisleven. Volgens het reclamebureau J. Walter Thompson, die de campagne “Beer Belongs” creëerde: “Het huis is het ultieme bewijs voor elk product. Als het eenmaal thuis wordt geaccepteerd, wordt het onderdeel van gevestigde manieren van leven. ”En halverwege de jaren veertig was het Amerikaanse thuisleven gewoon het domein van de vrouw. De slimme integratie van beeldende kunst in de campagne zorgde voor meer onderscheid en beleefdheid. Kijkers werden zelfs uitgenodigd om naar de United States Brewers Foundation te schrijven voor herdrukken van de kunstwerken "geschikt om in te lijsten", waarbij de advertenties - en bier per vereniging - geschikt voor het huis subtiel werden verklaard.
"Vrouwen waren belangrijk, inherent aan de brouwindustrie, maar echt voor het beheer van de portemonnee, " zegt McCulla, "vrouwen waren aanwezig als shoppers, en ook heel duidelijk als de figuren in het huishouden die bier aan mannen schonken."
Doris Lee was een van de meest prominente Amerikaanse vrouwelijke kunstenaars in de jaren dertig en veertig. (SAAM) Doris Lee doordrenkte haar werk met een gevoel van nostalgie, een emotie die de United States Brewers Foundation aansprak toen ze de campagne 'Beer Belongs' bedachten. "Hoewel veel Amerikanen op dit moment van landelijk naar stedelijk gebied verhuisden, trokken brouwers vaak op scènes van het landelijke leven, omdat dit soort authentieke, gezonde wortel van de Amerikaanse cultuur, waarvan bier een cruciaal onderdeel was, " zegt McCulla.
Als vrouw legitimeerde de deelname van Doris Lee de campagne. De advertentie luidde uitgesproken: “In dit Amerika van tolerantie en goed humeur, van nabijheid en aangenaam leven, hoort misschien geen drank beter bij elkaar dan gezond bier, en het recht om van deze matige drank te genieten, ook dit, maakt deel uit van onze eigen Amerikaan erfgoed of persoonlijke vrijheid. '
Hoewel vrouwen niet als de primaire drinkers werden beschouwd, was hun perceptie van bier de drijvende kracht om het sociaal aanvaardbaar te maken in de nasleep van het verbod. Met behulp van kunstwerken zoals Harvest Time stelde de campagne 'Beer Belongs' slim bierdrinken gelijk aan het Amerikaanse thuisleven, waarbij het stigma dat eerder aan het brouwsel was gekoppeld, werd afgebroken.
De United States Brewers Foundation is erin geslaagd de Amerikaanse perceptie van bier te veranderen. Tegenwoordig is bier de meest populaire alcoholische drank in de Verenigde Staten, met een consumptie per hoofd van de bevolking gemeten in 2010 op 20, 8 gallons per jaar.
Doris Lee's 1945 Harvest Time is te zien op de eerste verdieping, zuidelijke vleugel van het Smithsonian American Art Museum in Washington, DC
