Het was mei 2011 en Mizuki Takahashi, een kunstconservator in de Japanse stad Mito, kon de ironie niet geloven. Slechts twee maanden eerder was haar land gehavend door de "drievoudige ramp" van een aardbeving, tsunami en kernsmelting. En toch was ze hier, terwijl ze een rapport las van het Japanse ministerie van Economie, Handel en Industrie dat een visie promootte voor het revitaliseren van het land onder het merk 'Cool Japan'. Er was niets 'cool' aan de reactoren in de kerncentrale van Fukushima Daiichi, Takahashi merkte op.
Het idee om Japan te 'brandmerken' als 'cool' ging vooraf aan de calamiteiten. Een publiek-private groep, de Cool Japan Advisory Council, werkt sinds 2010 aan dit laatste voorstel. En het concept van 'Cool Japan' gaat minstens terug naar een artikel uit 2002 in het buitenlands beleid waarin wordt opgemerkt dat, terwijl het bruto nationaal product van Japan was afgenomen door de jaren '90 nam zijn "bruto nationale cool" toe, aangewakkerd door de internationale populariteit van zijn culturele producten zoals manga (strips) en anime (animatie).
In het afgelopen decennium zijn andere landen op de merkwagen gesprongen door slogans aan te nemen zoals 'Incredible India' en 'Drink Finland'. Door culturele export te vermarkten, hopen landen een enorme wereldwijde markt aan te boren. En natie-branding kan een vorm van 'soft power' zijn, een manier om achterdeur invloed te krijgen in de internationale gemeenschap.
Ian Condry, een cultureel antropoloog bij MIT, zegt iets zo schijnbaar frivool als een obsessie met Pokemon kan opbloeien tot 'een sympathieke reactie op Japanse mensen' als geheel. Hij staat echter sceptisch tegenover officiële inspanningen om de koelte van Japan te coöpteren. "De voorhoede van de Japanse populaire cultuur is vaak edgy en afwijkend, dus er is waarschijnlijk een limiet aan het soort dingen dat de eeuwig conservatieve regering van Japan bereid is publiekelijk te ondersteunen, " zegt hij.
Zeker, landen hebben altijd geprobeerd invloed uit te oefenen op hoe de rest van de wereld hen ziet. Maar "branding een natie als een product" is een relatief nieuwe benadering, die "heel anders is dan het denken over een natie als een gemeenschap van burgers", zegt Katja Valaskivi, een Finse geleerde in mediastudies en de inspanningen van Japan op het gebied van nationale branding. Je begint de verkeerde vragen te stellen, zegt ze: "Hoe kunnen we aantrekkelijker zijn?" In plaats van "Hoe kunnen we inclusiever, democratischer, gastvrijer zijn?" Simon Anholt, een onafhankelijk beleidsadviseur in Groot-Brittannië die een jaarlijkse beoordeling van nationale merken publiceert, heeft vastgesteld dat landen uiteindelijk worden beoordeeld op hun gedrag, niet op hun slogans.
Takahashi, de Mito-curator, is het daarmee eens. Haar reactie op wat ze voelde was de misleidende en slecht getimede brandinginspanningen van haar land om een kunstinstallatie te laten bouwen die kritisch was over de Japanse afhankelijkheid van kernenergie. Takahashi zegt dat ze gelooft dat de drievoudige ramp van 2011 nog steeds lessen heeft om het Japanse volk te leren - hoe te leven in harmonie met de natuur, hoe het land te spenen van kernenergie en hoe een vreedzame wereld te onderhouden. "Als we deze oefenen, " zegt ze, "is branding niet nodig."
