Op de 109e verjaardag van de dood van Levi Strauss is zijn belangrijkste product - een blauwe spijkerbroek - een industrie van $ 91 miljard per jaar geworden, een icoon van de Amerikaanse cultuur en misschien wel 's werelds populairste kledingstuk. Zijn naam, meer dan wie ook, doet denken aan de stoere denimstof en zware stiksels van Amerika's favoriete broek. Maar de geboorte van een spijkerbroek kwam onder verrassende omstandigheden - en de voorouderbroeken lijken nauwelijks op de spijkerbroek van vandaag.
Het begon allemaal in 1871, toen kleermaker Jacob Davis uit Reno, Nevada, een probleem had. De broek die hij voor mijnwerkers maakte was niet sterk genoeg om de omstandigheden in lokale mijnen te weerstaan; onder andere werden de zakken en knoopsluiting constant gescheurd. "De vrouw van een mijnwerker kwam naar Davis en vroeg hem om een broek te bedenken die enig misbruik kon weerstaan, " zegt conservator Nancy Davis (geen relatie) van het American History Museum. Davis keek naar de metalen bevestigingsmiddelen die hij gebruikte op harnassen en andere objecten. "In die tijd bedacht hij de geklonken broek."
Toen lokale mijnwerkers de overall ophaalden die hij had gemaakt met met klinknagels versterkte stresspunten en duurzaam 'eendendoek', een soort canvas, besefte Davis dat hij zijn idee moest beschermen. "Hij moest haasten, omdat deze echt goed werkten", zegt Nancy Davis. "Hij besefte dat hij iets had." Omdat hij geen geld meer had om documenten in te dienen, wendde hij zich tot Levi Strauss, een Duitse immigrant die onlangs een filiaal van de droogwarenwinkel van zijn familie in San Francisco had geopend, en de twee namen een patent op een broek versterkt met klinknagels.
Davis verhuisde al snel naar San Francisco en voor het eerst begon de grootschalige productie van geklonken broeken. Strauss leidde het bedrijf, terwijl Davis productiemanager werd. "Was eigenlijk degene die ervoor zorgde dat de broek echt deed wat hij zei dat hij ging doen", zegt Nancy Davis. "Hij was de persoon die wist hoe deze broek zou moeten werken."
Een close-up van de originele Levi Strauss-broek van het Smithsonian. Foto met dank aan American History Museum
Zaken voor het bedrijf bloeiden toen broeken uit de schappen vlogen. “Strauss deed het behoorlijk goed op het gebied van het binnenhalen van merchandise uit het oosten, maar dit was geweldig omdat hij niet alles hoefde binnen te brengen. Hij zou het daar kunnen produceren, en dat kostte veel kosten ”, zegt Davis. "Hij maakte niet alleen de jeans, maar dit was het belangrijkste dat hij maakte, en ze waren erg populair."
Essentieel voor de naam van Levi was de integriteit en robuustheid van de broek. Zoals te zien op het eigen paar antieke eendenbroeken van het American History Museum, dat ergens tussen 1873 en 1896 werd gemaakt, verkondigt het label duidelijk: "Patent Riveted Duck & Denim Clothing. . . Elk paar gegarandeerd. Geen echte tenzij dit label. ”
Zelfs toen het patent in 1890 afliep, werd Levi Strauss & Co. al geassocieerd met een enorm populair product en opgezet voor langdurig succes. Maar de introductie van een nieuwe, flexibelere stof - blauw denim - die bij het idee van de klinknagel past, bleek de combinatie te zijn die Amerikaanse kasten langer dan een eeuw zou vormen. "De bruine eend werd nog in 1896 gebruikt en was een tijdje naast de spijkerbroek, " zegt Davis.
Vooral de creatie van de iconische Levi's 501-stijl uit 1890 leidde ertoe dat de denimjeans het overnam en zich uiteindelijk buiten de demografische klasse van de arbeidersklasse begaf en de alledaagse casual mode omarmde. "In eerste instantie waren het bij Davis de mensen die echt een onderhoudsbroek nodig hadden en die veel langer mee moesten gaan dan de meeste", zegt Nancy Davis. “Dan hebben we een record - al in de jaren dertig - van mensen, behalve arbeiders, die jeans droegen. Je hebt mensen die ze dragen die ze niet hoeven te dragen, vooral jonge mensen. '
In de tweede helft van de 20e eeuw - decennia na de dood van Strauss in 1902 - verwierf spijkerbroek een brede culturele betekenis. "Ze komen echt tot hun hoogtepunt in de jaren 60 en 70", zegt Davis. "Het interessante is dat dit specifieke type broek, de spijkerbroek, internationaal is geworden", voegt ze eraan toe. “Het is wat mensen denken. Als ze aan Amerika denken, denken ze aan een spijkerbroek. '
